8.1. Круг клиентов, их градация
8.1. Круг клиентов, их градация
Руководители молодых и не очень компаний наряду с конкурентной борьбой, поиском материалов, подбором кадров озабочены еще одной очень важной задачей. Это составление и пополнение клиентской базы. Необходимо найти тот круг людей и организаций, которые будут покупать товар вашей фирмы, пользоваться ее услугами. Иначе вы вместе с вашими точными методами, подсчетами, замечательными специалистами и щедрыми инвесторами потерпите крах. Чтобы этого не случилось, о клиентах и их потребностях нужно думать постоянно. Но потребности клиентов, как и они сами, далеко не одинаковы. Разобраться во всем многообразии клиентуры позволяют их различные классификация. Какие-то классификации можно применить абсолютно ко всем предприятиям и фирмам, а некоторые направлены на определенный вид компаний.
Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать круг клиентов следующим образом:
1) по характеристикам заказчиков: ХОРЕКА, тюрьмы, общепиты, розница, ВИП-розница, порты, детские сады, пионерские лагеря и др.;
2) по характеристикам продукта, т. е. выработать четко определенный пакет товара для определенного сегмента;
3) по видам каналов дистрибуции. Для этого необходимо разделить дистрибьюторов по тем каналам сбыта, которые охвачены ими наилучшим образом.
Можно разработать критерии под конкретную задачу компании.
Обязательно необходимо учитывать тот факт, относится ваша фирма к производящим продукцию предприятиям или оказывает посреднические услуги, консультирование. Для фирм-производителей в классификации клиентов будет ряд особенностей. Теми же клиентами будут фирмы-оптовики. А вот для фирм-посредников основным клиентом являются живые люди со своими потребностями, капризами, нуждами. Конечным потребителем всех производимых в мире товаров и услуг является человек. Именно конкретный индивид определяет, нужна ему данная вещь или нет. Естественно, что все фирмы-посредники будут ориентированы на удовлетворение человеческих потребностей.
Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. До недавнего времени к розничной торговле было снисходительно-пренебрежительное отношение.
В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты со множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой. Чего стоит один только Макдоналдс, известный во всем мире. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.
Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год. С течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам. Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.
Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и (что наиболее важно) сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (это мерчандайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах). И этот шанс нельзя упускать.
В свою очередь такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.
Фирма-производитель очень успешно может классифицировать своих клиентов по типу дистрибуции на:
1) оптовые компании;
2) компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли;
3) компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно);
4) сети розничных магазинов.
Приводим другой тип классификации клиентов-посредников, с которыми работает, к примеру, пищевая компания, имеющая точки розничной торговли.
1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.
2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.
Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.
А вот теперь поговорим о розничных клиентах с их желаниями, потребностями и возможностями. Как мы выяснили, их удовлетворяет торговец, а кооперация фирмы-производителя и фирмы-посредника дает очень высокий экономический эффект.
Здесь для классификации потребителей можно дать волю фантазии. Цель розничной торговли – сделать продаваемыми марки и бренды, ориентированные на определенные классы потребителей. Этого можно достичь только в сотрудничестве с компанией-производителем.
Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Во-первых, компания-производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.
К примеру, соки «Рио-Гранде» компании «Вимм-Билль-Данн» рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уникальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клубничный нектар с мякотью). Рекламная кампания соков «Рио-Гранде» при выходе на рынок имела достаточно высокий бюджет. Следовательно, данные соки прежде всего необходимо представить в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супермаркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.
Итак, разделение всех розничных клиентов позволяет точно достигать целевой группы покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.
Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончании. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие на уровень продаж в различных каналах оказало то или иное рекламное средство. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.
Сегодня большинство компаний-производителей оказывает дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильниками, стеллажами, аппаратами по продаже напитков и т. д.). Многие компании предлагают услуги своих мерчандайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т. д.).
Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, для розничных клиентов требуется разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.
Кроме того что клиентов делят по уровню доходов (высокому, среднему, низкому) и ориентируют на них соответственно определенные марки, их делят по удаленности и географическому положению. Если клиентом является фирма, то за ней закрепляют торгового представителя, который будет ее обслуживать. Географическое положение клиентов повлияет на ассортимент товаров в близлежащих магазинах, а также на количество фирм, оказывающих те или иные услуги.
Клиентов можно классифицировать по форме оплаты с ними – кредиту или предоплате.
Область их деятельности также может играть определенную роль: промышленность, образование, торговля и т. д.
Вы можете дать очень индивидуальную характеристику, основанную на интуитивных догадках, а не на фактических данных: доверяете вы этому клиенту или нет.
Все вышеперечисленное представляет собой лишь общие классификации. На практике же рекомендуется производить классификацию исходя из задачи, поставленной перед предприятием. Необходимо учитывать каждую мелочь, оценивая клиента по 20 – 30 критериям. Это приведет вас к более полному представлению о том, чего же он хочет. А когда вы знаете, чего хочет клиент, вы сможете удовлетворить его требования.
В конечном итоге можно привести обобщающую и всеобъемлющую классификацию настоящих и потенциальных клиентов. Проведя грамотный кластерный анализ, а попросту подвергнув всех клиентов жесткой градации, возможно, будет иметь смысл сменить политику по отношению к некоторым клиентам. Возможно, кто-то из настоящих абсолютно бесперспективен, а в вашем профессиональном внимании нуждается потенциальный клиент, готовый принести вашей организации колоссальную прибыль.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.