Глава 2 Скорая помощь – 11 технологий успешных продаж

Глава 2

Скорая помощь – 11 технологий успешных продаж

Активные продажи

Пройдя отметку «стартап», многие компании приобретают постоянных клиентов и выходят на стабильное количество заказов. При этом активные продажи у них постепенно теряют эффективность. Если во время развития компании вы, руководитель, сами сидели на телефоне и принимали звонки, сейчас этим занимаются менеджеры – и контролировать процесс на 100 % не представляется возможным. По мере развития во многих организациях активные продажи опускаются до крайне низкого уровня либо исчезают совсем. Я работал с несколькими бизнесами, менеджеры в которых совершали семь-десять холодных звонков в неделю. А мои помощники недоумевали и говорили, что «такого быть не может», так как привыкли делать 40–50 звонков до 12 часов дня. Задумайтесь, что такое 10 звонков в неделю, если можно сделать 60 звонков за три часа?

Итак, многие из вас убедились на личном опыте, что число активных продаж постепенно снижается. Мало кто может урегулировать данный процесс и направить его в нужное компании русло. Чтобы найти способ решения проблемы, следует четко понимать, что такое активная продажа. Я буду называть активными продажами процесс, в котором менеджер по продажам путем личных активных действий (холодные звонки, назначение встреч и продажа на них, работа с реактивацией клиентов и пр.) осуществил поиск клиента и закрыл его на продажу.

Если компания прошла начальный этап роста и работает с постоянными клиентами, вам уже не критически важно заботиться о количестве новых клиентов, оборотах и заказах, чтобы выполнить план продаж. Если вы его выполняете на сумму, на которую рассчитываете, зачем нужны дополнительные действия и дополнительная прибыль? Так считают 80 % наемных менеджеров. Следствие этого – застой бизнеса и замедление развития продаж. В итоге вы имеете определенное количество постоянных клиентов, из которых кто-то разовьется и станет покупать больше, а кто-то, наоборот, со временем исчезнет. Так или иначе, но развития нет: у вас остается некоторое количество постоянных клиентов и все. Я бы назвал это «стратегическим поездом в пропасть».

Что делать? Чтобы иметь постоянные каналы привлечения новых клиентов в бизнес, стабильные и динамичные показатели эффективности отдела продаж, надо с самого начала выстраивать систему активных продаж, определить, какие действия и в каком количестве нужно совершить менеджерам, чтобы получить поток новых клиентов. Нельзя основываться на мнении менеджеров: «Денег достаточно, директор ездит на “Мерседесе”, зарплата хорошая. Зачем напрягаться и делать больше?» Нужно выстраивать активную систему привлечения, чтобы у вашего бизнеса был постоянный поток новых клиентов.

На самом деле восемь из десяти компаний приходят к тому, что на этапе развития у них есть клиенты, но потом их количество сильно снижается, а менеджеры, ответственные за активные продажи, превращаются в клиентских менеджеров и занимаются лишь тем, что принимают входящие и исходящие счета, получая 50 000–60 000 за работу, с которой справится студент-первокурсник.

В продажах, которые называются активными в полном смысле слова, часто забывают о прогнозировании и планировании. Конечно, невозможно со стопроцентной вероятностью предсказать покупательскую активность, но вы должны знать долю погрешности при прогнозировании вашего дохода при активных продажах. Сколько денег будет по приходу новых клиентов, сколько от старых. Нужно учитывать мелочи, например сезонность. Тогда ваш доход будет прогнозируем.

Следует сказать пару слов и о рекламе. Она, безусловно, является средством привлечения клиентов, но пассивным. А в вашем бизнесе должен быть отлажен механизм по активным продажам, настроены активные каналы привлечения. Приведу пример. У вас есть отдел продаж, в котором работают менеджеры. У них есть ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicator, KPI) по ежедневным действиям. Скажем, 40 звонков в день по холодной базе и 15 – по текущим клиентам с целью выявить дополнительные потребности и реактивировать клиентов. Менеджеры готовят отчеты по своим действиям за день и результатам, поэтому можно замерить эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявить и замерить эффективность скриптов и многое другое. Примерами KPI может быть количество звонков в день по холодной или теплой базе, количество назначенных встреч, отправленных счетов и коммерческих предложений, число проведенных встреч. В зависимости от сферы бизнеса KPI могут меняться. Так, если у вас работают торговые представители, примером ключевого показателя эффективности будет являться объезд определенного количества объектов за день или неделю либо количество назначенных встреч.

Огромное значение для отлаженной системы активных продаж имеют скрипты. Грамотное внедрение скрипта может принести дополнительно 20–60 % продаж. Не существует специального банка скриптов, поэтому задача руководителя отдела – проанализировать процесс продаж и составить индивидуальную схему разговоров (действий), подходящую под конкретные задачи.