Глава 6 Формирование потребностей. Технология продаж СПИН

Глава 6

Формирование потребностей. Технология продаж СПИН

Потребитель всегда прав. Нужно только помочь ему распорядиться собственной правотой...

Неизвестный автор

Данная глава повествует о том, как разбудить в сознании клиента желание купить даже то, о покупке чего он никогда не задумывался, как при этом нужно строить диалог и что означает аббревиатура «СПИН».

Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.

Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку – более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис – более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.

Справка. Мотив или потребность?

Клиент покупает что-то тогда, когда имеет в этом нужду или потребность. Следовательно, продавец должен показать клиенту, как предлагаемый продукт удовлетворяет его потребность. В связи с этим возникают два важных вопроса:

• Можем ли мы предполагать, что заранее знаем, каковы потребности нашего клиента?

• Основываем ли мы процесс продажи только на тех потребностях, о которых клиент заявил?

Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо.

Клиент может выражать свои потребности различными способами. Сравните два выражения:

• Мой старый телевизор не удобен в управлении.

• Мне нужен телевизор, который запоминает настройки для каждого канала.

Оба эти выражения говорят о потребности, но по-разному: первое – косвенно, а второе – прямо и открыто. Первый тип высказывания мы называем мотивом, а второй – потребностью. Мотив – косвенно или прямо выраженная неудовлетворенность существующим положением. Потребность – прямое заявление о желании изменить существующее положение.

Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрелая потребность, на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу.

При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.

Но давайте для начала разберемся с тем, что такое мотивы клиента. Попробуйте определить, что в нижеперечисленных утверждениях является мотивом, а что потребностью (укажите букву «М» или «П», определяя содержание тезисов ниже).

? Я совершенно неудовлетворен моим письменным столом.

? Я ищу, кто бы мне помог в составлении бухгалтерского отчета для уплаты налогов в следующем году.

? Ваша программа тренинга отрывает людей от работы на слишком длительное время.

? Я хочу иметь возможность делать фотографии на глубине 50 метров.

? Я сыт по горло тем, что поставки ДСП постоянно отстают от графика.

? В последнее время сотрудники недовольны тем, как работает принтер.

? Этот микрофон при записи улавливает слишком много окружающих шумов.

? Нам бы хотелось сократить задержки поставок.

? Проблема в том, что каждый раз при падении напряжения быстро растет влажность.

? Мне необходимо заменить кондиционер на такой, эксплуатация которого будет стоить на 10–15 % меньше.

Приведите два примера мотива в ваших продажах:

1. ________________________________________ – – .

2. ________________________________________ – – .

Приведите два примера потребностей в ваших продажах:

1. ________________________________________ – – .

2. ________________________________________ – – .

Поняв, что такое потребность, мы можем переходить к пониманию того, что необходимо делать для ее формирования. Без сомнения, чтобы сформировать потребность клиента, вы всегда можете прибегнуть к активной презентации. Например, с горящими глазами и «пеной у рта» говорить о преимуществах того или иного продукта. Но это почти не работает до тех пор, пока клиент не является соучастником продажи ему самому, поэтому вам будет крайне сложно его убедить. Более того, вы можете столкнуться со сложными возражениями, которые способны испортить всю картину сделки, и она с большой вероятностью может не состояться.

Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом – аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.

В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.

Первая заповедь профессионального коуча или психотерапевта: не давать рекомендаций, не решать за клиента. Коуч задает вопросы по системе CROW.

1. Первый тип вопросов – вопрос о целях (C – coals, первая буква аббревиатуры):

? чего вы хотите достичь;

? что является вашей целью?

2. Второй тип вопросов – это вопросы о реальности (R – reality, вторая буква):

? что препятствует достижению вами цели сейчас;

? почему эта цель до сих пор не реализована?

3. Третий тип вопросов – вопросы о выборе (O – options, третья буква):

? что вы планируете предпринять для достижения целей;

? какие ваши действия приведут к достижению желаемого результата?

4. И наконец, четвертый тип вопросов – вопрос о воле, решимости (W – will, четвертая буква):

? насколько вы готовы реализовать цель;

? что вы почувствуете в момент достижения цели?

Это работа коуча. Ну а поскольку вы им не являетесь и ваша цель объединить свои интересы и интересы клиента в продаже ему вашего продукта, то цепочка вопросов будет иной. Хотя смысл сохраняется: решение должно вызреть в голове клиента, а не быть внедрено ему извне. Если решение навязано клиенту, он может не сделать окончательный выбор, поскольку в нем не будет его воли. А воля клиента является его главным внутренним аргументом, особенно когда речь идет о больших сделках.

Цели выявить и подтвердить потребности клиента служит техника задавания вопросов СПИН (С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – наводящие).

1. Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос.

2. Ответ клиента на ситуационный вопрос позволяет продавцу:

? узнать, как клиент видит свою ситуацию;

? откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.

3. На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос.

4. Целью проблемного вопроса является получение от клиента ответа, содержащего мотив.

5. Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос.

6. Отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.

7. Собрав достаточное количество мотивов, продавец задает наводящий вопрос.

8. Целью наводящего вопроса – как и всей техники СПИН – является получение от клиента высказывания о его потребности.

Технология формирования потребностей по методу СПИН на первый взгляд очень сложна. Я сам до конца ее понял только тогда, когда провел два тренинга по активным продажам продвинутого уровня.

Поработав над созданием корпоративных Fi.S.E.Q-стандартов по методу СПИН для разных компаний – от медицинских до металлургических, я понял, что главное – это уловить логику вопросов, не торопиться и держать нить разговора. Но самое важное – до продажи вы уже должны знать, что вы хотите продать и какие потребности вам необходимо пробудить в сознании вашего клиента.

Вы ставите цель, под нее готовите серию вопросов, каждый из которых ведет к усилению вашего взаимодействия с клиентом, к пониманию его ситуации, позволяет выявить проблему, наводит на размышления об улучшении ситуации. И все это для того, чтобы в конечном счете помочь клиенту решить его проблему, о возможности решения которой он и не догадывался.

Клиент может не знать, что поднять мотивацию его команды помогает привлечение ее членов к совместной разработке стратегии. Клиент может не знать, что при покупке нового оборудования он может в 2 раза снизить затраты на расходные материалы. Клиент может не знать, что ваш новый фотоаппарат поможет сделать ему снимки под водой, и т. д.

Именно поэтому техника СПИН во многом является спасительной для клиента в продажах высокотехнологичного оборудования или высокоинтеллектуальной услуги, так как поможет облегчить работу клиента, сделать ее более качественной и конкурентоспособной, а также экономичной. Главное, чтобы это стало для него так же очевидно, как и для вас, когда вы готовите продажи по методу СПИН.

Итак, что же скрывается за вопросами СПИН, за этой аббревиатурой, открывающей перспективу безотказным продажам в вашем бизнесе? Как мы уже говорили, это метод вопросов, но не открытых и не закрытых, а вопросов другого рода.