ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение…» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне!
ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение…» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне!
Николай Полуэктов: Нельзя сказать, что на заре нашей предпринимательской карьеры мы были совсем уж наивными людьми. Но всё же наши во многом идеалистические представления о мироустройстве оставляли нам мало шансов на преуспевание.
Начать хотя бы с того, как мы на старте вели ценообразование. С самого начала мы решили выйти с единой ценой на самогон (об этом уже говорилось в главе 9). Для чего люди изобретают эти сложные прайс-листы? Пусть будет одна цена для всех!
Так казалось честнее. Но, на самом деле, это было проявлением совершеннейшей неискушённости в торговой психологии. Ибо как ваш потенциальный партнер относится к цене, которую вы ему предлагаете? Как к минимальной, честной, лучшей? Как бы не так. Априори он считает её завышенной. И раз так, его задача – максимально эту цену сбить. А в то, что она, мол, и так ниже нижнего, никогда не поверит. Просто потому хотя бы, что это не в обычаях делового оборота. Гораздо проще договориться, сообщив для начала некую базовую цену, по которой покупают самые мелкие дилеры, и сразу же предложив от нее скидку.
Да и честность «плоской», одинаковой для всех цены – условная. Вот есть у вас партнер А, который покупает товара на рубль в месяц. А партнер Б выкупает на червонец! Что справедливого в том, что у Б такая же цена, как у А? Наконец, какие стимулы у А продавать больше? Как раз, чтобы стимул такой появился, товар ему должен доставаться дороже – будешь продавать, как Б, будут и у тебя такие же скидки.
В действительности всё ещё запутаннее. На самом деле ни А, ни Б не знают реальный объём продаж и закупочную стоимость друг друга. Они могут только догадываться, и, естественно, прилагают все усилия, чтобы про конкурента такую информацию выведать. (Взаимный шпионаж, кстати, не миф и поставлен на широкую ногу – в торговых сетях даже есть специальные отделы, не занимающиеся ничем другим, кроме мониторинга входящих и исходящих цен у конкурентов. И, если поставщика ловят на мухлеже, на нарушении ценовых соглашений, санкции его ждут, мама не горюй: штрафы составят сотни тысяч долларов.) Но всё равно полной информации друг о друге им не выведать никогда. И это дает отличный рычаг влияния на обоих дилеров – при помощи прямого блефа. Скажем, Б продает мало, тебе кажется, что он может продавать больше, звонишь в компанию Б, говоришь: что, вообще, происходит? Почему такие маленькие продажи? Да берите пример с А: он продаёт втрое больше вашего! Выполняйте планы продаж, или мы снизим глубину скидки. (При этом А, как мы условились, продает даже меньше Б.) Дурацкий блеф, но, как ни смешно, он зачастую срабатывает: в компании Б начинают суетиться, глядишь, и продажи подросли.
Павел Преженцев: Дико? Некрасиво? Пожалуй. Но эти наши уловки – детские шалости в сравнении с ходами, применявшимися встречно по отношению к нам. Потому уже, что поставщик – это для дилеров всегда дойная корова. И если не держать ухо востро – будь покоен, выдоят по полной. Показательна в этом смысле история нашего так и не состоявшегося входа в одну известную ресторанную сеть. Так получилось, что Михаил Сергеев через знакомых вышел на контакт с её владельцем. Поговорили, тот оказался вроде не прочь поставить «Косогоров» в свои рестораны. А все вопросы попросил решать со своим директором по закупкам. Встретились с ним, пообщались, тот говорит: а давайте для начала попробуем поторговать не во всей сети, а в паре заведений, посмотрим на продажи? Только на тест товар берем бесплатно – это ж такая услуга особенная, исследование потребительского спроса, оно ж вам нужнее, чем нам! Месяц поторговали, приходим снова к этому директору, он – в восторге: как товар-то отлично продаётся!
Что, будем на всю сеть расширяться? Мы: ну, конечно, вы просто наши мысли читаете! А он: про бюджеты знаете? Тут, конечно, возникла напряженная пауза. Какие бюджеты? Мы же вроде отрекомендованы вашим верховным боссом, разве этого недостаточно? Ой, конечно, отвечает, у вас прекрасные рекомендации, поэтому с вас не $40 тыс., как со всех, а $20 тыс. Да вы посмотрите только, какие продажи отличные, эти деньги в момент отобьются!
Михаил решил попытаться сбить цену, снова отправился к хозяину сети. Тот как услышал про $20 тыс., так просто взбеленился: да это ж, говорит, просто беспредел какой-то! Как можно? Эта услуга ведь $30 тыс. стоит! Поймите, я не могу дешевле, это и так – minimum minimorum. Если возьму меньше, меня просто другие поставщики не поймут… (Ага, так они и узнали!) В общем, вернулся Михаил изрядно обескураженный, шутит: вот так съездил поторговаться… Но есть один нюанс: обо всех последних деталях нужно ехать договариваться с директором по закупкам. Который как раз как окончательную называл меньшую цифру. Как же он выкрутится, думаем?
Выкрутился совершенно спокойно. На нашей следующей встрече (я на нее поехал один) прямо с порога, возмущённо:
– Это что за переговоры за моей спиной? Я же сказал, со мной все вопросы нужно решать! Со мной договорились – значит, договорились, нет, значит, нет.
Провинились, говорим, мол, ничего дурного не хотели, готовы все наши договоренности исполнить. Он вроде отходит и, вновь становясь приветливым, молвит:
– Ну, значит, как и договаривались: $30 тыс. и по рукам. Пытаюсь робко возразить: вы же вроде говорили про $20 тыс.
Собеседник делает оскорбленное лицо и выдает:
– Что вы меня путаете? Я что, по-вашему, уже и не помню, что говорил? Я же сказал тридцать, я прекрасно это помню!
Я-то тоже помнил прекрасно. Но возражать что-то было, очевидно, бессмысленно. «А вот за месяц тестовых продаж вам было безвозмездно поставлено товара на $2 тыс., – говорю. – Мы же вычтем их из $30 тыс.?» Последнее предложение мне казалось совершенно логичным: с какой стати мы должны платить де-факто $32 тыс.? А директор этот состроил такую удивленную гримасу, как будто я вдруг сообщил ему, что Земля плоская. И вот что говорит:
– Вы что, не понимаете, что это было исследование? Что мы вам услугу оказали? О чём вы говорите, это же совершенно другая история! И вообще, это ваш товар, почему я должен за него платить?
Тут мне стало вдруг настолько противно, что я, вспомнив неожиданно о срочной встрече, спешно с ним распрощался, пробормотав что-то вроде: «Я обязательно перезвоню». Соврал, разумеется.
Николай Полуэктов: Вообще, к прямой лжи в делах прибегать приходится нечасто. А вот ко всяким уловкам – регулярно. И здесь есть свои простые правила. Во-первых, чтобы не попасться на разводку, нужно никогда не давать прямого ответа сразу, а пытаться выиграть время, чтобы всё выяснить, понять, как реагировать. Для этого приходится время от времени «включать дурака»: «Я не в курсе этой проблемы, сейчас попробую разобраться, обязательно перезвоню» (даже если сто раз в курсе); «Ой, вы знаете, я счас не в Москве, а в Серпухове. В офисе сегодня уже не буду, давайте созвонимся завтра?» Во-вторых, никогда не нужно представляться лицом, ответственным за окончательное решение, – в этом случае, поняв, что какая-то договоренность вам крайне невыгодна, невозможно дать делу обратный ход. А так можно взять и брякнуть: «Вы знаете, мой генеральный этого не подпишет. Я пытался его убедить, но он – ни в какую…» Вот, скажем, сменили мы дистрибутора по поставкам в одну из сетей – к такому шагу бывают свои резоны, но для прежнего дистрибутора он всегда и болезненный (это же потеря источника дохода), и оскорбительный (мол, мы ваш товар возили, а вы вот так с нами, по-сволочному…). И звонит экс-дистрибутор с законной, в общем, претензией, а ты в ответ скорбным голосом: да, я знаю, но ничего поделать не могу. Это не моё решение…
Полезно бывает иногда использовать виртуальных сотрудников. Это такие несуществующие люди, которые якобы делают работу, которую на самом деле делаете вы. К примеру, так получилось, что многие наши дизайнерские вещи делал я сам (всякие рекламные макеты, баннеры, иногда разрабатывал упаковку под «Косогоров», который мы продавали корпоративным клиентам). Но, отправляя, например, макет такой упаковки заказчику, приписывал что-то вроде: «вот, только что получил от моего дизайнера, посмотрите – отличный макет!» Глупость? Вообще-то, конечно, да. Но небезосновательная. Во-первых, если заказчик узнает, что топ-менеджер ООО «Самогон» рисует в CorelDRAW, у него может непредсказуемо поменяться отношение к компании («Да они там все какие-то идиоты – вон, комдир макеты рисует!»). Во-вторых, если я хочу похвалить этот макет (это важно сделать, чтобы убить в зародыше возможные возражения заказчика), это всяко сподручней сделать, если макет рисовал кто-то другой. (Право, глупо писать: «Я вот только что нарисовал отличный макет!») Наконец, самое главное: когда такую работу делаешь для внешнего заказчика, за нее берешь деньги. И чем больше виртуальных сотрудников задействовано, тем выше может быть смета. Конечно, можно прямо в лоб сообщить: я вам придумаю, нарисую и закажу изготовление прекрасной коробки под «Косогоров самогон», с вашим логотипом, в идее которой будет обыгрываться деятельность вашей компании, и это будет стоить $10 тыс. Но сразу же начнётся нытьё: ой, а что так дорого-то, да за что мы вообще платим? А когда сумма разбита на 10 пунктов, таких вопросов уже не возникает.
Алексей Ходорыч: А один такой «виртуал» у нас уже практически на постоянной основе работает. У него, точнее, у неё, даже имя есть: Анна Кочеткова. Анна Олеговна Кочеткова, наш специалист по рекламе и маркетингу. Интересно рассказать, как и для чего она к нам «трудоустроилась». Дело в том, что любую компанию рано или поздно начинают атаковать с предложениями всякой ерунды: а давайте мы вам визитки сделаем (спасибо, у нас уже есть), а вот можем ещё сайт сделать (знаете, нас вполне устраивает тот, что есть сейчас), а не хотите ли дать рекламу в какой-нибудь «Бирюлёвский курьер», а вот ещё можем провести маркетинговое исследование, подобрать персонал для проведения промо-акций, изготовить зажигалки с вашим логотипом и т. п. Поначалу мы со всеми общались: ну, во-первых, может, и правда предложат что-то стоящее, во-вторых, невежливо человека с ходу посылать. Но когда таких звонков приходит по полдюжины на дню и на бесполезные разговоры приходится тратить в сумме по два часа, начинаешь задумываться, как этого избежать. И стали отправлять всех к Анне Кочетковой (имя родилось спонтанно в одном из занудных диалогов). Вот, мол, специалист, который вам нужен! Она точно поможет. Правда, в офисе она практически не появляется, но вы можете направить ей предложение по электронному адресу: anna@samogon.ru. Да, она обязательно прочтёт, если заинтересуется, то непременно перезвонит.
«Наём» Анны Кочетковой решил все проблемы. Во-первых, мы перестали тратить время на пустые разговоры. Во-вторых, никто не был обижен – просителей же не посылали. Наконец, ящик anna@samogon.ru регулярно проверялся (и проверяется), и, если какое-то предложение казалось интересным, с людьми и правда связывались. Просто таки идеальное решение.
Николай Полуэктов: Беззастенчиво врать всё же иногда приходится, когда ничего иного не остаётся. Когда это ложь во спасение. К примеру, удалось случайно выяснить, что у одного регионального дистрибутора дела крайне плохи, и со дня на день компания развалится. А на нём дебиторской задолженности «висит» тысяч на тридцать долларов. Как быть? Единственный инструмент влияния в таком случае – это товар, который дистрибутору пока ещё нужен. Он тебе его заказывает, ты под любым возможным предлогом не отгружаешь, но не отказываешь прямо, так как в этом случае должник уж точно платить не станет. А как подходят сроки оплаты, говоришь: конечно, я вас отгружу, только у вас же долг уже просроченный, вот расплатитесь, тогда получите товар. Дистрибутор расплачивается, но и после этого товар не получает. Теперь уже можно и раскрыть карты: так, мол, и так, но слухи ходят о вас дурные. Нужен самогон – берите, но только в предоплату. Пару раз такая ситуация возникала, и только чудом удавалось её просчитать и вытащить долги из тонущих компаний.
И это только на словах всё так просто. На деле с той стороны тоже идёт игра: тебе говорят, что платёж случайно отправили в другую компанию; присылают какие-то платежные поручения, уверяют, что деньги уже ушли, и обязательно нужно произвести отгрузку, так как уже нанята фура, и вот именно сегодня она уходит в рейс. Выигрывает в итоге тот, кто врёт ловчее.
И уж совсем упоенно, с эдакой сусанинской гордостью, врёшь тогда, когда нужно направить по ложному следу шпионов. Самых настоящих, обычных промышленных шпионов, пытающихся вызнать всю нашу подноготную (очевидно, с целью выпустить собственный самогон – вряд ли может быть какая-то иная). Их даже не приходится как-то специально искать – сами находятся. Звонят в офис (за год приходит несколько таких звонков) якобы пообщаться на тему покупки оптовой партии. Выдают себя, как правило, аномально высоким интересом к деталям, к торговле никак не относящимся: выспрашивают и про то, как производство организовано, и какова его себестоимость, и где сырьё берём и т. д. и т. п. В том, что это шпионы, окончательно удостоверяешься, когда никакой продажи оптовой партии в итоге не случается. Ну, или сразу понятно, как, например, в случае, когда позвонил человек, представившийся директором компании «Русьимпорт» по производству. Я знаю, что такое «Русьимпорт», – очень крупный продавец вина. Я даже допускаю, что у этой компании есть свое производство, хотя раньше об этом не слышал. Но я не понимаю, с какой стати с предложением о покупке «Косогорова самогона» мне звонит директор по производству (ладно бы хоть по продажам, или закупкам, маркетингу, наконец). И сразу же к связанным с производством вопросам, кстати, и переходит.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.