Двенадцатая глава. Переговоры о цене

Двенадцатая глава. Переговоры о цене

Несмотря на то что в главе, посвященной финансовому сопротивлению клиента, мы прорабатывали вопросы, связанные с переговорами о цене, я уверен, что эта тема заслуживает отдельного внимания. На рынке есть компании, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам. Первая – получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую наценку, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы. Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме.

Но может быть и другая причина низких цен – отсутствие других средств, пробуждающих клиента покупать продукт. Вполне вероятен случай, когда в компании нет весомых преимуществ продукта, либо такие преимущества, хотя они и есть, не осознаются ни руководством компании, ни рядовыми сотрудниками. Интересен последний вариант: преимущества есть по сути, но их нет в осознании компании, предлагающей продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никаким образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару, услуге.

Действительно ли вы используете весь набор аргументов, который предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара.

Переговоры о цене неотделимы от позиционирования. Как раз о том, что такое позиционирование, мы и поговорим прямо сейчас. Позиционирование – выделение отличительных от продуктов конкурента устойчивых преимуществ вашего товара или услуги в глазах ваших клиентов. Позиционируя товар, вы помещаете его в ряд товаров аналогичных, предоставляя возможность клиенту обратить внимание на те достоинства, которые отличают ваш товар от других, продаваемых вашими конкурентами. С другой стороны, позиционируя свой товар, вы отсоединяете в представлении клиентов его имидж от образа товаров конкурентов.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Вам известно мое отношение к повторениям, которые значительно способствуют запоминанию материала. Мысль ясна, как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: «А сколько стоит?» Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик с языка на язык, этот вопрос на: «А за что я буду платить деньги?» Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не один десяток тысяч долларов, а может, и не одну сотню тысяч только за счет применения этого внутреннего тумблера. [Кстати, у нас в компании RECONT имеются еще несколько подобных переключателей. Так что, если вы хотите их установить, обращайтесь к нам.)

Позиционирование – маркетинговое понятие. Маркетинг – наука и практика о том, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду. Однажды мой клиент, директор по дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг – это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но это и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты. Я с ним согласен.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров – говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о ценности.

Представьте себе рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая – ценность продукта. Ценность – это то, какие выгоды получает клиент.

Формула переговоров о цене следующая:

Польза = Ценность – Цена.

На левой чаше весов находятся затраты, которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом или услугой, чем больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят.

П: Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как немцы относятся к качеству! У нас существуют как классические гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки – мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдельные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас работают дизайнеры со специальным образованием – мы соответствуем самым высоким стандартам.

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Клиент ощущает пользу, и ему это нравится!

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента? Левая чаша резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим – общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания – никак.

А как весы «цена – ценность» соотносятся с позиционированием товара? Позиционирование – выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.

Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум по четырем: товар, услуги, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно. Откуда произошло это слово – дифференцирование? Дифференцирование – это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара, услуги, сервиса, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт, сопутствующие услуги, отличный сервис, персонал, который обслуживает этот товар, и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов, и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!..

Итак, когда вы слышите вопрос «Сколько стоит ваш товар?», задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос «За что я плачу?». А для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар, услуги, сервис, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. К примеру, уровень обслуживания он должен чувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование – не только слова торгового представителя, менеджера по продажам и генерального директора, но и конкретные действия. «За что платит клиент?» синонимично «Как мы позиционируем свою компанию?».

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.