Двухшаговые продажи

Двухшаговые продажи

Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше – хоть трава не расти.

Но продавать с первого же контакта, как говорится, в лоб становится все сложнее, потому что конкурентов много, предложений еще больше (причем они мало чем различаются) и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат со своим кошельком наперевес. Просто потому, что они эту компанию еще не знают и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и капризности клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.

У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».

Что с этим делать? Если сначала клиент в большинстве случаев говорит «нет», то очевидно, что для преодоления этого отказа нужно проконтактировать с ним повторно и желательно не один раз.

По статистике, в В2В-продажах около 80 % из них совершается после седьмого контакта с потенциальным клиентом. Однако точно то же самое происходит и при работе с конечными покупателями на В2С-рынках. Именно поэтому рекламщики убеждают вас, что рекламу у них нужно размещать месяцами, чтобы вы запомнились. Но для достижения запоминаемости совсем не обязательно поступать именно так. Эффективный метод, позволяющий обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», называется двухшаговые продажи.

Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них.

Получив контакты, вы берете инициативу в свои руки и можете контактировать с потенциальными клиентами по своему усмотрению до тех пор, пока они не купят или не скажут: «Стоп! Хватит писать/звонить/слать мне sms».

Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что, начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». Что, как вы понимаете, гораздо дешевле.

Для описания методики двухшаговых продаж требуется отдельная книга. Здесь же я лишь кратко разберу ключевые моменты.

Какие контакты запрашивать

Чем больше разных видов контактов вы можете получить, тем лучше. В идеале клиентам нужно и звонить, и посылать физические письма, и писать электронные, а некоторым еще и отправлять факс. Чем более мультимодальной будет ваша система контактов с клиентом, тем лучше. Не всегда возможно или целесообразно использовать все способы взаимодействия.

В таких случаях как минимум нужно писать электронное письмо, поскольку это самый удобный и проще всего автоматизируемый способ контакта с потенциальными клиентами.

В обмен на что запрашивать контакты

На все, что может представлять для потенциального клиента ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто ее сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать контакты. Человеку нужно больше информации – ее вы и предлагаете ему получить. Это может быть брошюра о следующем:

? Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом. Естественно, вашему способу решения проблемы вы уделяете наибольшее внимание и преподносите его в более выгодном свете.

? Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему. Для многих это очень больной вопрос, поэтому если вы поможете им сделать правильный выбор, перечислив подводные камни, которые существуют при этом, типовые ошибки, совершаемые клиентом, и критерии правильного выбора, многие будут вам очень благодарны. И за это купят именно у вас. Тем более что, описывая критерии правильного выбора, вы подадите их таким образом, что логично будет купить именно у вас, а не у кого-то еще.

? Как правильно пользоваться продуктом. Если продукт непростой, для многих эта информация будет актуальна еще до покупки, чем вы их и зацепите, подготовив специальный материал на эту тему.

Это далеко не все, что можно придумать. Также в обмен на контакты можно предлагать сравнительные обзоры, исследования, статистику, книги, записи семинаров, мастер-классов и тренингов и многое другое.

Алгоритм сбора контактов

Алгоритм на самом деле прост – там, где вы и так уже рекламируетесь или размещаете свою информацию, начинайте вместо попыток продавать «в лоб» собирать контакты. Не важно – газета это, радио или реклама на каком-либо сайте.

Некоторые, услышав об этом, недоумевают: «Как это я буду давать платную рекламу в журнале и при этом ничего не продавать? Абсурд! Деньги на ветер!» Однако давайте представим ситуацию. Вы выбираете отопительный газовый котел для своего дома. Сами вы в них не разбираетесь, знакомых, которые могут помочь, тоже нет. Открываете журнал, где рекламируется минимум десяток фирм: они наперебой предлагают выгодные цены, скидки и бесплатную установку в подарок до 32 мартобря. Но одно объявление выделяется среди других. Вам не говорят о скидках и не показывают перечеркнутых цен – вам предлагают получить брошюру «7 критических ошибок при выборе газового котла, которые влекут к дополнительным расходам». На какое из этих объявлений вы откликнитесь в первую очередь?

Так и работают двухшаговые продажи. Если же вас все-таки одолевает страх, «а вдруг не сработает», то, во-первых, ничто не мешает после неудачного опыта вернуться к обычной рекламе. Во-вторых, вполне спокойно можно совмещать одно с другим – и рекламироваться напрямую, и предлагать что-то в обмен на контакты.

Стратегия контактирования

После того как потенциальный клиент оставил вам свои контакты, вы имеете полное право еще несколько раз побеспокоить его своими рекламными предложениями. До тех пор, пока он не «сдастся» и не купит.

Но какая-то часть людей из вашей базы после первых нескольких контактов так ничего и не приобретут. Причины могут быть разные – еще думают, передумали, купили в другом месте, копят деньги и т. д. Забывать про таких людей нельзя – вполне возможно, что когда-нибудь они все-таки решатся на покупку у вас. Но и бомбить их постоянными рекламными сообщениями тоже нет смысла, потому что от такой рассылки они в конце концов откажутся.