6. Спонтанное, импульсное решение

6. Спонтанное, импульсное решение

Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, dvd-фильмы, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше? Ну, бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается – не зря деньги потратил.

Связь между продуктом и типом принятия решения.

Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом/услугой и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но, с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.

Давайте возьмем, к примеру, ноутбук. Вы покупаете его в первый раз. Ваш первый ноутбук. Вы заработали сами на него деньги (или выклянчили у мамы). Вы внимательно подходите к покупке, изучаете все марки, беседуете в нескольких магазинах о разных брендах: Dell, Sony, Apple (яблочники за эту позицию, уверен, меня ненавидят), Toshiba, Lenovo, HP, Samsung, ASUS, Acer. Вы читаете бесчисленные страницы в Интернете… Вы даже можете составить таблицу с критериями выбора и занести туда ваши варианты ноутбуков. Как вы понимаете, это экстенсивное решение.

Вы уже несколько раз покупали себе ноутбук. А сейчас ваш знакомый просит помочь выбрать для него. Вы уже знаете основные плюсы и минусы производителей. С другой стороны, вы понимаете, что новинки на этом рынке появляются достаточно часто. Так что вы заходите с другом в пару-тройку магазинов и, с одной стороны, имея свое представление, с другой стороны, готовы послушать продавцов о характеристиках недавних поступлений. Это ограниченное решение.

Вы занимаетесь IT-сферой профессионально. Работаете как аутсорсинговая (внешнересурсная] компания. Вам надо купить пару ноутбуков для одного из ваших клиентов. Вы делаете это очень часто. Быстро собрав информацию по ценам, гарантиям и моделям, вы принимаете решение о покупке. Это рутинное решение.

Вы опять покупаете ноутбук. Для своего ребенка-подростка. Ему кроме Apple (на крайняк – Sony) ничего не нужно. И, конечно, белый. И, разумеется, очень тонкий. Друзья будут домой заходить. Плюс к этому, летом будет поездка на Мальту, а там тусовка. Это решение на поддержание имиджа.

Как-то идете вы по «Меге», заходите в «Белый ветер цифровой» и перед вашим взором (и руками] оказывается такой классный ноутбук, что вы ничего не можете с собой поделать. Вы его хотите! У вас сейчас уже есть отличный лэптоп, но вы ничего не можете с собой поделать. Еле сдержавшись от покупки прямо сейчас, ведь у вас есть кредитка с собой, вы едете домой. Не будем говорить, что происходит с вами ночью, но утром вы встаете полны решимости купить новый ноутбук, потому что жить без него невозможно. Это решение, основанное на чувственных ощущениях.

Проходя мимо отдела с лэптопами и нетбуками, вы вдруг задумываетесь над тем, что вам давно не хватало маленького нетбука исключительно для путешествий. А что вам нужно в разъездах? Только Word да Интернет. Смо?трите – достаточно дешево, настроение отличное. И вы покупаете. Это спонтанное, импульсное решение.

Как вы смогли доподлинно убедиться, один и тот же продукт может приобретаться исходя из разного типа покупательского поведения, на основе всех шести типов принятия решения о покупке.

Еще раз подчеркну свою мысль: несмотря на то что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением, один и тот же продукт/услуга, будь то розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, может приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.