Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Глава 19

Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи

Если вы знаете, что такое С & C Music Factory, вы получаете дополнительный балл!

Долгое время музыка была секретным оружием – благодаря своей способности воздействовать на эмоции, она объединяла, разделяла и возбуждала людей. И все это время она не считалась инструментом маркетинга. В лучшем случае на музыку выделялась лишь небольшая часть бюджета («хорошо бы, но…»).

Будучи выходцем из Южной Африки, я был поражен отсутствием в типичном американском 30-секундном рекламном ролике узнаваемой мелодии. А я до самой смерти не забуду песню «Когда мужчина любит женщину», которую агентство TBWA Hunt Lascaris использовало для того, чтобы привлечь потребителей компании Cardies (южноафриканский аналог поставщика открыток Hallmark). В ролике старый (или, лучше сказать, зрелый) фермер пытается завоевать сердце своей любимой (в ее волосах тоже пробивается седина). Он приезжает на ее ферму сначала на телеге, потом на велосипеде и, наконец, отчаявшись, приходит пешком, и каждый раз дарит женщине подарки – например, свежие яйца и поросенка. Но его ухаживания остаются без ответа до тех пор, пока влюбленный не догадывается подарить даме своего сердца простую открытку. Это было решение, достойное самого Купидона, поскольку стрела попала точно в цель, а все остальное, как говорится, уже история.

Я так старательно пересказываю содержание этого ролика по двум причинам. Во-первых, в нем звучала песня, а во-вторых, я помню эту рекламу так, словно видел ее вчера, хотя в действительности этот ролик показывали более десяти лет назад. Он сохранился в моей памяти до сего дня потому, что я принял его близко к сердцу. Очевидно, что немалая заслуга в этом принадлежит музыке.

Но вернемся в США. Многие компании отправляют представителей рекламных агентств в самые отдаленные уголки земного шара, чтобы снять там запоминающиеся ролики. Но, когда речь заходит о музыке, они идут в архивы, стряхивают паутину с музыкальных записей или, хуже того, в погоне за «оригинальностью» обращаются к музыкантам, выступающим в переходах. Другие, наоборот, предпочитают использовать крутые (читай: дорогие) популярные мелодии, которые настолько не соответствуют стратегии, что запоминаются благодаря своей неуместности. (Точно так же бейсбольная команда Detroit Tigers запомнилась тем, что в 2003 году ей не хватило всего одного поражения, чтобы занять первое место по количеству поражений в Высшей лиге.)

А сейчас давайте отправимся в путешествие и забудем о двух предыдущих примерах. Представьте себе, что вы в поезде, автобусе или самолете. Напротив вас сидит человек в наушниках, но все, что вы видите, – это два белых провода, тянущихся от наушников к карману куртки. Что он слушает? Какое устройство он использует?

Разумеется, это iPod, единственная надежда на спасение угасающей «династии» Apple. В условиях новейшей «экономики iPod» это устройство позволяет управлять всеми другими достижениями технической мысли. Считать iPod плеером для прослушивания записей в формате MP3 – все равно, что назвать Уэйна Гретцки просто бывшим хоккеистом.

На сайте iTunes вы можете узнать о мобильных приложениях, музыке, кинофильмах, фотокамерах, аудиозаписях, платежных системах и т. д., которые в будущем вы сможете «впихнуть» в свой iPod.

Мой iPod «набит» всякой всячиной – от Queen до Latifah, от группы Dire Straits до Джорджа Стрейта [1] (шутка!) и Джорджа Майкла. Кроме того, я храню в нем записи заседаний Комиссии по ликвидации последствий теракта 11 сентября 2001 года, президентских дебатов, а также книги Сунь Цзы «Искусство войны» и Дэна Брауна «Ангелы и демоны». (N.B.: аудиокниги – прекрасное средство от бессонницы, но мне было любопытно узнать, что это такое; уж от моей-то книги вы точно не заснете, если она когда-нибудь появится на аудиодиске (во всяком случае из-за моего акцента).)

Объем жесткого диска iPod увеличился в два раза. Быстро развиваются возможности устройства в области фотографии (iPod Photo), видеозаписей и всего того, что Microsoft планирует включить в свой Media Centre. (Забавно: соперничающие компании делают одно и то же, используя разные устройства.)

iPod и «Головокружение» группы U2

Этот раздел – ода рекламным роликам (несмотря на то что мы видим их чаще, чем хотелось бы). Хотя мне очень не нравится их повторяемость (давайте для разнообразия поругаем рекламу), они остаются самой яркой звездой из всех звезд, взошедших на небосклоне в последнее время. Они служат нам источником вдохновения и указывают нам путь.

Музыка – очень сильное средство, потому что она создает контекст. Мы прекрасно помним, где мы были и что мы делали, когда впервые услышали ту или иную песню. Вот почему союз между U2 и iPod/iTunes имел такое огромное значение.

С одной стороны, рекламная кампания iPod/U2 не более чем песня группы U2 в «формате» iPod/iTunes. С другой стороны, это прекрасный пример объединения и интеграции двух брендов-«единомышленников». Apple отстаивает (во всяком случае считает, что отстаивает) ценности U2: независимость, креативность, свободу самовыражения, аутентичность и популярность (при том что группа не «зарекламирована»). В сущности, U2 и iPod похожи, как две горошины в «стручке» iPod. Интеграция в форме выпуска эксклюзивного альбома U2 на iPod и iTunes сделала этот союз еще более мощным.

Если бы Apple решилась на партнерство с Бритни Спирс, я подозреваю, что мы обсуждали бы эту кампанию совсем в других выражениях.

30-секундный рекламный ролик с участием группы U2 во многих отношениях ничем не отличался от обычной рекламы нового фильма, то есть был своего рода анонсом. Прежде всего ролик был развлечением. Это был прекрасный пример эмпирического маркетинга, позволяющего рекламодателю в течение 30 секунд (или дольше, если использовать другие подходы) удерживать внимание потребителей.

iPod можно сравнить с прожектором, освещающим процесс превращения музыки из пассивного элемента рекламы в ее активный элемент. Он сочетает в себе два «М» – мобильность и музыку, подтверждая их значение для рекламы, в том числе воздействующей на потребителей не только дома или на работе, но и в пути, которую так много ругают и которую не понимают и недооценивают.

Давайте смотреть правде в глаза: наш дом уже не наша крепость. Это шумная игровая площадка, на которой резвятся назойливые компании. Это без устали названивающие нам паразиты телемаркетинга (к их числу, между прочим, относились и ужасные записанные на пленку «напоминалки» с призывами голосовать за Эла Гора, Курта Шиллинга и Руди Джулиани на президентских выборах 2004 года). Это вторгающиеся в наши компьютеры программы-шпионы и спам. И, наконец, это стандартная 30-секундная чепуха, отвлекающая нас от насущных проблем. Потребители недвусмысленно выражают свое отношение ко всему этому, устанавливая в своих компьютерах приложения для борьбы с шпионскими программами и блокираторы всплывающей рекламы, а также включая свои телефонные номера в списки закрытых номеров и используя TiVo.

На работе ситуация несколько лучше: если не считать «немого» телевизора в кафетерии и рекламных материалов в комнате отдыха, там царит Интернет. К тому же рабочие часы не лучшее время для рекламы, чего не скажешь об отрезках времени, которые я называю моментами истины, то есть о нескольких минутах до начала рабочего дня (время поедания рогаликов), перерыве на обед и нескольких минутах перед уходом с работы (именно в это время клиенты начинают названивать по телефону с неотложными вопросами).

Иногда по дороге на работу или с работы бывает слишком шумно, но в целом это время используется недостаточно. А ведь его потенциал с точки зрения воздействия на потребителей огромен: во-первых, это достаточно большой отрезок времени, во-вторых, он позволяет работать с теми, кто оказался в дорожном «плену». Время, когда потребители находятся по дороге на работу или с работы, было бы наиболее благоприятным для радио, если бы не такое крошечное устройство, как iTrip, благодаря которому iPod можно подключать к автомобильной аудиосистеме, и так не вовремя появившееся спутниковое радио.

О наступлении новой эры в свойственной ему манере (в стиле порно) возвестил нам Говард Стерн. Он первым уловил новые веяния и тенденции. Его заявление о том, что он подписал контракт с радио Sirius и успешно сунул свой нос в Федеральную комиссию по связи Майкла Пауэлла, стало, несомненно, одной из самых важных новостей в области СМИ. Это событие стало началом конца «бесплатного» радиоконтента, поддерживаемого рекламой. Ситуация на радио ничем не отличается от ситуации на телевидении. Столкнувшись лицом к лицу с новыми трудностями, продавцы, несомненно, еще сильнее будут держаться за все старое, хорошо знакомое и вселяющее чувство безопасности. Их жалкая бравада будет выражаться в том, что они будут повторять те песни и танцы, которыми они приветствовали появление TiVo: спутниковое радио не набрало критической массы, люди не будут платить за него и т. д. и т. п.

Если бы я был руководителем одной из автомобильных компаний Детройта, которые могут дышать только выхлопными газами и не знают, как сделать так, чтобы автомобили, сходящие с конвейера, хоть чем-то отличались друг от друга, я постарался бы сделать так, чтобы спутниковое радио, DVD-плеер, система глобального позиционирования и даже возможность подключения к Интернету входили в стандартную комплектацию любой модели.

Во всяком случае я дал бы потребителям возможность приобретать все эти устройства по минимальным ценам. В конечном итоге именно это помогло бы им в борьбе с конкурентами (а не технические навороты, которые большинство потребителей все равно не могут оценить, или огромное количество 30-секундных роликов (на 29 секунд ненужной информации – один банальный слоган). (Конечно, это будет работать только до тех пор, пока на этот путь не встанут все конкуренты.)

Итак, уважаемые рекламодатели, что вы думаете об отношении потребителей к спутниковому радио? (Намек: прежде чем ответить, вспомните, как начинала телекомпания HBO и были ли у вас сомнения в ее успехе. Если да, вам лучше помолчать.) Для вас момент истины может наступить гораздо быстрее, чем вы думаете. Вы можете получить такую серию из двух коротких ударов (от HBO и цифровых видеозаписывающих устройств), от которых вряд ли оправитесь.

Вы можете подумать, что я отклоняюсь от темы, но вы ошибаетесь, так как я сейчас перейду к автомобилю BMW. Стандартная комплектация автомобилей этой марки включает в себя iPod, органически встроенный в автомобиль. Точно так же компании Volkswagen и Apple создали партнерство Pods Unite. В комплектацию новой модели VW Beetle входит специальный автомобильный iPod. В обоих случаях два динамичных бренда используют синергию.

Итак, господа специалисты, вы все поняли? Круг замкнулся. Маркетинг сливается с технологией.

Пленники самолетов и автомобилей

Я считаю, что рекламодатели далеко не полностью используют возможности, которые открывает им музыка с точки зрения воздействия на потребителей. Прекрасный пример – кинотеатры. Опасаясь негативной реакции потребителей, продавцы просто не замечают, что кинотеатры – это курицы, несущие золотые яйца. А ведь они могли бы стать идеальным «задником» для демонстрации контента в расширенном формате.

Многие представители делового мира, вынужденные много времени проводить в пути, в том числе богатые пассажиры реактивных лайнеров и простые люди, живущие далеко от работы, используют устройство, вытесняющее даже iPod. Я имею в виду BlackBerry. Из-за его незаменимости многие называют это устройство Crackberry, а также Blueberry («Черника») [2].

Это простое техническое устройство оставляет далеко позади даже Palm и Treo. Оно ворвалось на рынок с одним-единственным товарным предложением: постоянный доступ к электронной почте, то есть возможность быстро, в режиме реального времени получать электронную почту без телефонного соединения и подключения к Сети. Хотя BlackBerry прекрасно справляется со своей основной функцией (когда я писал эту книгу, электронная почта на языке HTML была недоступна), во всем остальном возможности этого устройства оставляют желать лучшего (всего одна встроенная игра и т. д.). (Недавно я оказался рядом с исполнительным директором одной акционерной компании, личный рекорд которого в BreakBreaker составил 7565 баллов. Мой личный рекорд – 7450.) Дело в том, что люди, оказавшиеся «в плену» авиалайнеров и автомобилей, застрявших в пробке, чтобы скоротать время, готовы заниматься чем угодно, в том числе просматривать электронную почту.

Меня удивляет, как много времени понадобилось маркетологам для того, чтобы проснуться и понять, какой восхитительный аромат издает эта «ягода», позволяющая достучаться до качественной и «аппетитной» аудитории. Большинство специалистов уже перестали хвалить себя за переход на HTML, но парадокс в том, что пользователи BlackBerry отправляют и получают главным образом текстовые сообщения.

Когда люди решают пользоваться электронной почтой, им приходится выбирать между HTML, текстовыми сообщениями и «байтами» BlackBerry. Если они выбирают BlackBerry, это означает, что они будут получать сводки новостей или «байты» BlackBerry, содержащие обзоры прессы, звуковые фрагменты, защитные элементы и разметку. Это еще один способ преодоления информационной неразберихи, позволяющий отказаться от типичного для традиционного маркетинга подхода «каждый день все то же дерьмо».

Немобильная связь = беспроводная связь = сотовые телефоны и карманные компьютеры?

Прежде чем возмущенные приверженцы беспроводной связи обвинят меня в забывчивости, позвольте мне ответить на этот вопрос. Да, да и еще раз да! Конечно же, сотовые телефоны, карманные компьютеры (цифровые персональные ассистенты) и другие мобильные устройства входят в набор инструментов маркетинга, и если до сих пор я не писал о них, то на то есть свои причины. Во-первых, я хотел показать, что мобильные устройства (используемые в дороге) – это третье медиасредство, которое продавцы пока еще недостаточно используют для контакта с потребителями. Во-вторых, в настоящее время беспроводная связь недооценивается и плохо используется для продвижения товаров. Кроме того, я надеюсь, вы обратили внимание на то, что я писал о беспроводной связи в предыдущих главах (например, о телепередаче «Американский герой» в главе 16).

Представьте себе, что вы, проходя мимо Starbucks, вдруг получаете SMS c предложением зайти в кафе и получить скидку в 25 центов на чашку кофе. Этот кошмар, похожий на сцену из фильма «Враг государства», вполне может стать реальностью, потому что через сотовый телефон можно обнаружить ваше местонахождение с точностью до нескольких метров. Это делается в интересах безопасности и благодаря системе глобального позиционирования. Продавцы могут очень эффективно использовать ее возможности – ведь она позволяет потребителям контролировать поток сообщений, то есть выбирать релевантный контент в зависимости от своих индивидуальных потребностей. Например, прежде чем отправиться в торговый центр, вы можете запросить кастомизированный список товаров. Отправляясь в салон автодилера, вы можете загрузить в мобильный телефон прайс-лист и информацию о скидках в рамках промоакций. Так или иначе, но вас заставят выпить большую чашку кофе со сливками в Starbucks.

Мобильные устройства лучше любых других СМИ обеспечивают доставку сообщений туда, куда надо (то есть нужному потребителю в нужное время), и, используя их, рекламодатели должны это учитывать.

Стюарт Чейфет, редактор передачи «Компьютерные хроники» компании PBS, говорил: «Важно понимать, что так называемый мобильный телефон – это уже не просто мобильный телефон. Это чип, позволяющий определить местоположение его владельца, где бы он ни находился (как в сериале “Звездные войны”) ». Мобильные телефоны (включая blackberry) – самое распространенное техническое устройство. Большинство людей не расстаются с ними в течение всего дня, где бы ни находились – дома, на работе, в дороге. У маректологов просто слюнки текут!

С. Чейфет рассматривает мобильные телефоны как продолжение человека в пространстве экономики. Это олицетворение бизнеса, помогающее совершать сделки. Мобильные телефоны более безопасны, чем кредитная карта. Они вызывают больше доверия, чем чеки. Они удобнее, чем наличные деньги. Вот что С. Чейфет пишет о своей недавней поездке в Сингапур. При помощи мобильного телефона он расплатился за кофе, купил Coke в торговом автомате, два билета в кино и какую-то бытовую технику. Кроме того, он получил сообщение из библиотеки с напоминанием о необходимости вернуть книги. Отставание США на этом направлении развития мобильного сервиса очевидно. Не вызывает сомнений и то, что маркетинговые коммуникации и возможности мобильной коммерции ждут своего часа.

Пока реклама с использованием мобильных телефонов как жизнеспособный подход к маркетингу значительно отстает от других альтернатив (таких как интернет-реклама и скрытая реклама).

Более того, результаты опроса, проведенного In-Stat/MDR, показывают, что 76 % респондентов считают, что реклама при помощи мобильных телефонов либо вообще не оказывает никакого воздействия на телевизионную рекламу, либо мало влияет на нее. Возможно, это означает, что многие рассматривают мобильную рекламу как дополнение к телевизионной (хотя лично я уверен, что мобильная реклама оказывает воздействие на телевизионную, причем позитивное).

Но пусть эти данные не вводят вас в заблуждение. В большинстве стран мира сотовые телефоны получили колоссальное распространение. На самом деле, как это ни удивительно, именно США отстают в области внедрения последних инноваций и передовых технологий, хотя количество пользователей мобильной связи составляет 171,2 млн абонентов (по оценке Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем). Маркетологи до сих пор используют службу коротких сообщений (SMS) скорее как модную, но бесполезную новинку, основная задача которой состоит в привлечении внимания. В то же время разрабатываются мощные программы, предполагающие использование видеофрагментов, встроенных фотокамер и возможности получать сводки новостей (как в комплексе, так и по отдельности), а также множество кастомизированных аксессуаров (мелодии телефонных звонков, фоновые изображения и хранители экрана).

Значение мобильных устройств для рекламодателей состоит в том, что эти устройства обладают функциями, позволяющими потребителям выбирать контент, товары и услуги самого высокого качества. Так, сегмент мелодий телефонных звонков – самый быстрорастущий сегмент всего рынка музыкальных записей (включая записи, распространяемые в Интернете). По оценкам Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем, в 2004 году объем продаж мелодий телефонных звонков должен был составить около $300 млн. В журнале Billboard появился новый раздел – рейтинг лучших мелодий. В 2004 году мелодией года стала In Da Club (стоимость – 50 центов).

Ясно, что мобильные телефоны используют преимущества беспроводной связи (отсутствие проводов). Их перспективы, скорее всего, связаны с широкополосным доступом, возможностью поиска и сетевой связью с Интернетом (я ведь уже писал о том, что надвигается идеальный шторм). По мере увеличения размеров, улучшения качества изображения, совершенствования видеофункций и использования Wi-Fi и широкополосного доступа дисплей мобильного устройства становится «третьим экраном» (после телеэкрана и компьютерного монитора). Телефоны Nokia и Samsung Electronics будут принимать видеозаписи матчей Высшей бейсбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации, а абоненты MobiTV (компания Idetic) смогут смотреть на дисплеях мобильных телефонов передачи таких каналов, как Fox Sports, MSNBC и TLC.

Важнейшим направлением эволюции мобильных устройств будет взаимодействие сетей.

Что касается инноваций в области маркетинга, то в 2004 году бренд Motorola спонсировал Международный фестиваль документального кино «Сотовые истории» в Амстердаме. На этом форуме были представлены только фильмы, снятые с помощью видеокамеры, установленной в новом мобильном телефоне Motorola. Точно так же рекламная кампания новой модели Motorola V710 со встроенной видеокамерой опиралась на использование коротких фильмов, снятых известным кинематографистом Эдвардом Лэчменом (режиссером таких фильмов, как «Эрин Брокович» и «Девственницы-самоубийцы» (www.hellomoto.com/ mobilegallery)).

Компания Murphy’s Brewery организовала конкурс на лучший лимерик в рамках праздника святого Патрика. Его целью было повышение степени осведомленности о бренде, привлечение потребителей в пабы и винные магазины и использование вирусной разновидности мобильного маркетинга. Используя короткий номер телефона, который можно было узнать в местах продаж и из наружной рекламы, участники конкурса должны были прислать свои окончания лимерика, начинавшегося строкой: «Одна молодая барменша…» Лучшие лимерики размещались на мини-сайте компании (спасибо компании Enpocket).

С целью продвижения фильма «Суперсемейка» британский филиал компании «Макдоналдс» совместно с Disney запустил мобильную кампанию «Пришли пословицу и выиграй». Используя восьмизначный номер, потребители могли присылать пословицы и выигрывать различные призы (мелодии телефонных звонков, логотипы и Java-игры (спасибо Джошуа Куперу из компании ClearMessage).

Третий сезон телепередачи «Американский герой» стал поворотным пунктом в истории передачи текстовых сообщений. Благодаря множеству SMS-приложений [3] зрители AT & T Wireless получили возможность с помощью текстовых сообщений выбирать фаворитов из числа участников конкурса, делать ставки на сумму до $50 тыс., отправлять письма финалистам, играть в простейшие игры, а также получать «закулисную информацию». В течение сезона зрители передачи отправили 13,5 млн текстовых сообщений, то есть на 80 % больше, чем в прошлый сезон. Кривая обучения и кривая вовлечения свидетельствовали о том, что количество SMS-сообщений в период между показом первой и последней передачей выросло на 700 %. Кроме того, 40 % абонентов AT & T Wireless, отправивших свои сообщения, сделали это впервые за все время пользования мобильными телефонами.

ПЕРСПЕКТИВЫ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Джейсон Девитт (Jason Devitt), исполнительный директор и президент Vindigo, Inc.

Когда вы забываете мобильный телефон дома, вы обязательно возвращаетесь за ним. Мобильный телефон занимает третье место среди самых нужных предметов сразу после ключей и бумажника.

Мобильный телефон дает множество возможностей. Если он при вас, вы всегда на связи и можете общаться с людьми, получать информацию, слушать музыку, узнавать о развлечениях. Говорят, что сотовые телефоны разобщают людей, создают разрыв между современным мобильным поколением и представителями старшего поколения. Но я думаю, что это не так. Напротив, мобильная связь способствует распространению информации и пользователи мобильных телефонов не отгораживаются от мира, а просто выходят на связь там и тогда, где и когда считают это необходимым. Пять лет назад, когда мы только создавали компанию Vindigo, мобильный опыт носил скорее локальный характер. Если, обедая в Сан-Франциско, вы хотели узнать, где подают лучшее в городе тирамису, вы могли загрузить нужную информацию в свой карманный компьютер Palm и узнать, что лучше всего этот десерт готовят в траттории Contadina. Сегодня владельцы мобильных телефонов могут принимать решения спонтанно и получать информацию о людях и компаниях в любое время.

Мы, маркетологи, всегда должны помнить о том, как именно абоненты используют свои мобильные телефоны. Те, кто говорит по телефону всего одну-две минуты за раз, – представители особой аудитории. Они ведут активный образ жизни, много времени проводят в поездках, любят быстро получать нужную информацию и, получив ее, сразу же выключают телефон.

Телефон может использоваться в течение очень короткого времени, но это именно то время, когда потребитель действительно в нем нуждается. Во многих случаях телефон помогает сделать покупку или принять решение. Мобильный телефон – устройство, в котором хранятся данные о предыдущих контактах и информация, имеющая огромное значение для повседневной жизни людей. Это лучший инструмент маркетинга «один на один». На самом деле сегодня уже есть возможность ориентироваться на индивидуального потребителя, используя данные о его отношениях с брендом. Сегодня дисплей мобильного телефона называют третьим экраном (после монитора персонального компьютера и экрана телевизора), однако мобильный телефон отличается от этих устройств. Это предмет индивидуального пользования, продолжение человека и отражение его образа жизни.

Это модный аксессуар, база данных о ваших друзьях и средство индивидуальных развлечений. Одна молодая женщина назвала мобильный телефон своим лучшим другом. Именно потому, что мобильный телефон является предметом индивидуального пользования и играет в жизни каждого потребителя особую роль, многие считают, что он не должен использоваться в маркетинге. Однако любое мощное средство связи и развлечений является мощным инструментом маркетинга.

Сегодня по дороге на работу я наблюдал за тем, как на Таймс-сквер тысячи жителей Нью-Йорка и туристов при помощи своих мобильных телефонов выбирали символ красоты для рекламы Dove. Результаты голосования в режиме реального времени демонстрировались на установленных огромных дисплеях. Опытные продавцы хорошо понимают, что это средство связи является двусторонним и потому позволяет по-новому взаимодействовать с потребителями. Однако рычаги контроля находятся у потребителей, и, если бренд оказывается нерелевантным, покупатели отказываются выходить на связь.

Мобильный телефон не просто средство передачи сообщений. По мере того как телефоны становятся быстрее, умнее и гибче, они превращаются в канал рекламы. Такие проницательные компании, как Kodak, работают с Vindigo, используя мобильное медиасредство для привлечения внимания потребителей, продаж и удовлетворения спроса на свои товары. «Обои» с использованием фрагментов нового фильма – это и инструмент маркетинга, и источник прибыли. Рассматриваемое нами средство информации позволяет использовать новый рекламный контент, играть в интерактивные игры, делать ставки на тотализаторе и пользоваться кредитными картами. Действенность этих инструментов сохраняется до тех пор, пока рекламные послания остаются своевременными, актуальными и релевантными. Во многих отношениях мобильный телефон выступает оригинальным инструментом маркетинга «один на один» (именно им и занимается компания Vindigo). Современные мобильные телефоны, которые могут выполнять функции системы глобального позиционирования, становятся лучшим инструментом локальной рекламы. Гуляя по городу, мы подвергаемся «бомбардировке»: на нас со всех сторон сыплются рекламные предложения всех форм и размеров. Но сегодня у потребителей есть карманный компьютер, связывающий их с Сетью; поэтому ваши товары должны быть либо самыми лучшими, либо самыми доступными, либо самыми релевантными. Сегодня каждый владелец мобильного телефона может практически мгновенно узнать, где лучше всего готовят тирамису.

Хотя может сложиться впечатление, что мобильными телефонами пользуются главным образом молодые люди, на самом деле потребители всех возрастов не хотят отставать в освоении сотовой связи. Сегодня американцы ежемесячно отправляют более 1 млрд текстовых сообщений.

Их расходы на мобильный контент (мелодии телефонных звонков, «обои», новости, игры) в 2004 году оцениваются в $500 млн – 1 млрд. Очевидно, что это открывает широкие возможности для маркетологов.

Направление эволюции 30-секундных роликов очевидно. Скоро любой ролик будет заканчиваться коротким телефонным номером. Набрав его, потребители смогут откликнуться на рекламу, проголосовать, запросить дополнительную информацию и получить скидки. Охват телезрителей возрастет. Эффективность печатной, наружной и электронной рекламы увеличится. Изображение вашего бренда должно лежать в кармане вашего потребителя!

Примечания

1. Джордж Стрейт (george strait) (род. в 1952) – американский музыкант, исполнитель музыки в стиле кантри (прим. ред.).

2. blackberry (англ.) – клюква, Crackberry (англ.) – буквально: чудо-ягода, blueberry (англ.) – черника (прим. ред.).

3. Имеется в виду партнерство между mobliss, AT & T Wireless, Fox Broadcasting и FremantleMedia (прим. автора).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.