Глава 8 Новый брендинг
Глава 8
Новый брендинг
Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.
Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг – это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.
С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.
Четыре причины обуславливают важную роль брендов – четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.
1. Выбор потребителей – это высокое качество товаров.
2. Выбор потребителей – это выражение их доверия.
3. Выбор потребителей – это появление сообщества единомышленников.
4. Выбор потребителей – это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.
Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг – процесс строительства брендов – это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.
Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.
Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы.
Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной.
Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний).
Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, – 30-секундный ролик.
Все ясно?
Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.
Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!
По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.
Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004 » канала Brandchannel (Северная Америка)
Семь особенностей нового брендинга
Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].
1. Марочный опыт
Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт – роскошный океанский лайнер, а как бренд – врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт – новый внедорожник средних размеров, а как бренд – сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукт и бренд следует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.
Продукт: Для чего он предназначен?
Бренд: Как он влияет на наши чувства?
Опыт: Как он вписывается в нашу жизнь?
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом – далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.
2. Постоянно меняющийся брендинг
Это положение четко соответствует седьмому принципу нового маркетинга (см. раздел о нелояльных потребителях, глава 7). Брендинг, как и успех, – это не пункт назначения, а путь. Хотя каждое путешествие имеет конечный пункт, в каждой точке пути потребитель должен получать независимый и самодостаточный марочный опыт, позволяющий направить его к бренду. Сила бренда определяется последней связанной с ним «единицей» марочного опыта.
3. Антибренды
Два моих любимых антибренда – это Google и Priceline. Это новая порода брендов – информационные посредники, или инфопосредники. Их дальние родственники – Amazon и eBay. «Оцифровка»
жизни привела к исчезновению большого числа традиционных посредников, а точнее – барьеров на пути получения информации. Одновременно появились инфопосредники, играющие роль дополнительных фильтров в условиях растущей сложности поиска информации. Эти антибренды поставляют потребителям данные, информацию и знания, в результате чего условия существования в маркетинговом мире традиционных брендов значительно ужесточаются.
Вопрос: Какой один-единственный рисунок вы видите каждый раз, когда заходите на сайт google.com?
Ответ: Логотип google.
Каждый день миллионы людей пользуются этим поисковым устройством, и бренд Google всегда производит на них прекрасное впечатление. Google не только не платит за это ни цента, но гребет деньги лопатой, получая их от компаний из списка Fortune 500 или Global 2000, а также от множества семейных магазинчиков, конкурирующих за количество щелчков кнопкой компьютерной мыши, необходимых для получения информации о них. Для вас Google – антибренд, потому что, пока другие бренды вынуждены яростно сражаться за жалкие крохи, он набирает силу. Может быть, это несколько грубое сравнение, но таков новый брендинг в мире, где правят информация, контроль со стороны потребителей и демократизация.
5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.
Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.
Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ – узких, широких, профессиональных и всемирных – и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.
Часто говорят о том, что потребитель – это сердце каждой маркетинговой кампании. Возможно, однако, что ее ядром должна быть идея. вокруг которой формируется устойчивая сеть связанных между собой потребителей.
Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево – больше чем просто реклама. Это – беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.
5. Широкополосная сеть = широкополосная сеть
Брендинг через Интернет не просто возможен; он невозможен без Интернета.
Сегодня многие маркетологи сомневаются в значении Интернета. Другие рассматривают его исключительно как инструмент, позволяющий быстро продавать товары. Обе эти точки зрения, на мой взгляд, неправильны, и если их сторонники немедленно и бесповоротно не пересмотрят свои установки, то они могут погубить свои бренды.
Рис. 8.2. Экологическое дерево корпорации NEC —
великолепный прием коммунального брендинга
Широкополосные сети способствуют дальнейшему развитию широко распространенной культуры открытого доступа. Кроме того, широкополосная связь создает среду, в которой видео может использоваться не просто как телевизионное изображение, но и для выхода на новый, более совершенный уровень взаимодействия с потребителем. Это открывает множество соблазнительных перспектив.
6. Брендинг и прямой отклик: война миров
Давным-давно существовала четкая граница между рекламой (включая брендинг) и директ– маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.
Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.
Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет – отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть – инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть – слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.
Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.
На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это – одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса – это цель, создание бренда – средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?
Брендинг без прямого отклика – плохой брендинг, прямой отклик без брендинга – глупость.
Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.
Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что – по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)
Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой – не только в Сети, но и в реальном мире.
В каком-то смысле брендинг и прямой отклик – это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними – фактор времени: как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.
Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд – вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.
7. Брендинг чисел: данные
Данные – это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций – его валюта, а креатив – магическая формула.
Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины – наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.
30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф – одни мускулы и никакого мозга, одним словом – дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса – это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке – СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это – месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.
Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.
Рассмотрим следующий пример [2].
Что такое данные?
Солнце восходит в 5:38 утра.
Что такое информация?
Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.
Что такое знания?
Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.
Что такое мудрость?
Лучше не теряться в лесу.
Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменных особенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.
До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter & gamble, «ни один бренд P & G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».
Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?
• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?
• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой – наукой?
• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?
• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?
• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?
Примечания
1. Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).
2. В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.