Глава 10 Брендинг

Глава 10 Брендинг

Понятие брендинга

В главах 6 и  9 посвященных описанию процесса баннерного обмена в Интернете и характеристике статистических показателей эффективности проведения рекламных кампаний в сети, мы выяснили, что, несмотря на различие целей, которые ставит перед собой рекламодатель, средний отклик на баннерную рекламу (коэффициент CTR) на сегодняшний день составляет порядка 2–2,5 %. Также мы говорили о том, что величина этого показателя эффективности не является единственным и безоговорочным признаком, определяющим успех рекламного воздействия на потребителя в Интернете. Поэтому возникает закономерный вопрос: если средний отклик варьируется между 2–2,5 %, то куда деваются оставшиеся 97,5—98 % результата от осуществления рекламных показов? Неужели они тратятся «вхолостую», выступают в качестве своеобразной жертвы во имя получения этих желанных 2 % «чистого» отклика?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сформулировать другой: "Есть ли какая-то доля эффективности от рекламных показов, если потребитель не нажимает на рекламный баннер?" Ответ однозначный – есть. В качестве доказательства рассмотрим реакцию потребителя на баннер с позиции известной рекламной формулы AIMDA. Данная формула описывает пять стадий, которые проходит потребитель, реагируя на рекламный носитель:

1. A (Attention) – внимание;

2. I (Interest) – интерес;

3. М (Motivation) – мотивация;

4. D (Decision) – решение;

5. A (Action) – действие.

В идеале эта схема действует следующим образом: потребитель обращает внимание на рекламный баннер (стадия 1), проявляет определенную степень заинтересованности в рекламном контенте (стадия 2), после этого ему хочется получить больший объем информации о рекламируемом товаре (услуге) или приобрести их в соответствии с личными потребностями (стадии 3 и 4), наконец, нажимая на баннер, зайдя на сайт рекламодателя и получив дополнительную информацию, потребитель приобретает товар (услугу) (стадия 5).

Если потребитель доходит до пятой стадии, основная цель рекламодателя достигнута: во-первых, отклик на рекламу зафиксирован, во-вторых, появляется вероятность того, что рекламируемый товар (услуга) будут заказаны (приобретены). Если потребитель доходит только до третьей или четвертой стадии, отклика на баннер не будет, однако потребитель увидел рекламу, заинтересовался ею и даже проявил желание узнать о рекламируемом товаре (услуге) побольше. Остановившись на второй стадии, потребитель проявляет интерес к рекламному содержанию, соответственно, задерживая его в памяти, однако, желания узнать побольше или купить товар на момент визуального контакта с баннером не испытывает. Если потребитель не проходит дальше первой стадии, ни желания купить, ни интереса у него не возникает (не говоря уже о нажатии на баннер). Однако, его внимание будет привлечено, и при определенных обстоятельствах потребитель запомнит рекламный контент.

Первые две стадии формулы потребительской реакции на рекламу (внимание и интерес) не формируют ежеминутного стимула для потребителя к действию. Возможно, рекламируемые товары или услуги на данный момент ему не нужны или рекламное предложение не является актуальным. Однако, однажды получив какую-то информацию, на которой было акцентировано внимание определенный отрезок времени, потом потребитель сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им в рекламе товара или услуги. В этом случае можно с уверенностью утверждать, что реклама по закреплению в сознании потребителя устойчивого образа (имиджа) торговой марки или бренда была осуществлена успешно.

Именно такое воздействие на потенциального потребителя на стадии уделения внимания рекламе и возникновения интереса к ней называется имиджевой рекламой, или бревдингом (от англ. brand – торговая марка).

Теперь мы можем ответить на самый первый вопрос, который был поставлен в начале этой главы "Куда пропадают оставшиеся 98 % от рекламных показов?" Никуда они не пропадают: они «работают» на рекламодателя, формируя в сознании потенциального потребителя благоприятный устойчивый образ о товаре или услуге. И в этом баннерная реклама может оказаться для рекламодателя незаменимым и максимально полезным инструментом воздействия на свою потребительскую аудиторию.

Иерархия имиджа

Из предыдущего раздела этой главы мы узнали, в какое русло может направлять рекламодатель оставшиеся 98 % (без учета среднего показателя CTR) от воздействия путем рекламных показов. Однако, чтобы понять, насколько успешным оказалось закрепление положительного имиджа, необходимо как-то измерять эффективность брендинга. Точную количественную оценку результатам имиджевой рекламы дать, к сожалению, нельзя – во всяком случае, без серии последующих социально-психологических и социологических исследований. Поэтому была разработана специальная система брендинга, в состав которой входят различные по своему качественному показателю ступени формирования образа рекламируемых товаров или услуг. Называется такая система иерархией имиджа и состоит из шести уровней (табл. 10.1).