Глава 9 Новый взгляд на рекламу.

Глава 9

Новый взгляд на рекламу.

Верните рекламе релевантность!

Если бы сегодня были живы Дэвид Огилви, Джей Хайат и Билл Бернбах, что бы они сказали о состоянии современной рекламы? А о 30-секундных рекламных роликах? Как они отнеслись бы к новым инструментам маркетинга, таким как Интернет? Приняли бы они Сеть или отказались от нее в пользу традиционных СМИ?

Учитывая, что я работал как в агентстве Ogilvy, так и в TBWA ChiatDay, я принимаю этот вопрос близко к сердцу. Но для того, чтобы понять, каков вклад Д. Огилви, Дж. Хайата и Б. Бернбаха в развитие рекламы, совсем не обязательно работать в этих агентствах. Мое сердце разбито, потому что отрасль потеряла этих лидеров – в буквальном смысле слова. На их места пришли сэр Мартин, Джон, Дэвид и Морис, а также множество счетоводов, которые, если дать им волю, немедленно заменили бы эккаунт– менеджеров бухгалтерами [1].

Мне пришлось не так уж долго «вариться» в отрасли, чтобы понять, что ключ к будущему лежит в прошлом. Я часто ссылаюсь на книгу «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985), которая должна быть настольной книгой каждого менеджера по рекламе. Многие из запущенных в обращение более 40 лет назад «огилвизмов» сохранят свое значение и в обозримом будущем.

• «Нельзя докучать покупателю, навязывая ему свой товар».

• «Если в рекламе нет идеи, она останется незамеченной, как корабль в ночи».

• «Помните, что потребитель не идиот. Может быть, это ваша жена. Не оскорбляйте ее чувства». (Мы же постоянно делаем это 30-секундными роликами.)

Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, – как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.

Б. Бернбаха будут вспоминать как одного из пионеров отрасли и ее признанных лидеров, оставившего после себя несколько заветов.

• «Реклама без риска – самая плохая реклама».

• «Настоящий художник всегда нарушает правила; с помощью готовых рецептов не сделаешь ничего стоящего».

• «Не следует заблуждаться, полагая, что реклама – это наука».

• «Логика и сухой анализ могут убить идею или сделать ее бесплодной. Это как любовь: чем больше ее анализируешь, тем быстрее она умирает».

Я считаю, что мы не выполняем ни одного из этих заветов.

С точки зрения нового маркетинга, некоторые из замечаний Б. Бернбаха можно считать призывом к отказу от старых инструментов и использованию новых. В то же время он предупреждал и об опасности превращения искусства в науку и чрезмерного усложнения вопроса.

Как раз тогда, когда вы начинали думать, что в интересах безопасности самое время вернуться в спокойные воды традиционной рекламы, появился Хол Райни (когда эта книга готовилась к печати, он еще был жив), готовый все отдать ради новых методов работы. Вернемся, например, в 2002 год, когда Х. Райни объявил о гибели 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Он считал, что причины отказа потребителей от телевизионной рекламы и ее низкой эффективности по сравнению с Интернетом – апатия потребителей и навязчивость рекламы.

Когда я в последний раз включал телевизор, рекламные ролики все еще мелькали на экране, однако крики о необходимости отказаться от них звучат громче, чем когда-либо. Означает ли это «тиканье», что бомба вот-вот взорвется?

Великие руководители и истинные провидцы прошлого и настоящего умели рисковать. Они дерзали. Они открыто смеялись над традиционным мышлением и презирали конформизм. Они жили на грани между безумием и гениальностью, «потому что мир меняют только те, кто достаточно безумен для того, чтобы думать, что они способны изменить его» (рекламная кампания «Думай по-новому!» компании Apple).

А реклама осталась без изменений. Более того, она утратила релевантность. Пришло время принять новый боевой клич компании P & G, которая требует 40 экспериментов, чтобы дать новый смысл и цель ремеслу.

Что такое реклама?

Возможно, для начала следует понять, что такое реклама. Что, собственно, делает рекламу рекламой?

Возьмем, например, интерактивное телевидение. Должны ли инвестиции клиента в него быть предметом забот парня из отдела цифровых СМИ рекламного агентства или девчонки, специализирующейся на традиционной рекламе? Возможно, имеет смысл вытатуировать «iTV» на лбу каждого специалиста по работе со СМИ. Появление в гостиных результатов внедрения новых технологий, с одной стороны, представляется угрозой, а с другой – открывает новые возможности для СМИ, которому принадлежит львиная доля в каждом рекламном бюджете. Так не пересмотреть ли расходы на телевизионную рекламу? 30-секундные рекламные ролики живы и сопротивляются – они буйным цветом цветут в Интернете. Должна ли реклама в этом формате (который является традиционной «единицей валюты» на телевидении) оплачиваться из того же кармана, что и телевизионная реклама?

Перейдем к поисковому маркетингу. Я отнюдь не убежден, что он всегда должен оплачиваться из расходов на рекламу в Интернете. Не боясь ошибиться, я утверждаю, что он должен быть неотъемлемым элементом базовой стратегии каждого клиента (в области цифровых СМИ или любой другой). Но как и когда оплачиваемый поиск вообще стал функцией медиасредств?

Возможно, разгадать эту загадку нам поможет происхождение понятия «медиа» и его дефиниции. Обратимся к заслуживающим доверия словарям. На сайте Dictionary.com я нашел три интересные дефиниции.

Дефиниция первая: нечто, находящееся или происходящее на равном удалении от двух крайних точек, например посредническая деятельность.

Мне очень нравится это определение. Слово «деятельность» указывает на механизм, направляющий движение, который, если вдуматься, является целью всех медийных коммуникаций. Однако поиск – действие разовое, а результатом этого действия является потенциальное расширение опыта использования бренда.

Кроме того, в этом определении упоминаются крайние точки. Это позволяет выделить такие точки в процессе принятия решения о покупке: осведомленность о бренде и действие (покупка). Они напоминают нам о том, что для движения от одной крайней точки к другой только посреднической деятельности недостаточно (ведь она осуществляется на равном удалении от них).

Дефиниция вторая: передаточное звено, средство передачи или распространения других объектов.

Что-то начинает проясняться! Понятие «передаточное звено» верно лишь наполовину: несмотря на всю их назойливость, СМИ не всегда играют роль надежного передаточного звена. Кроме того, в данном определении упоминаются другие объекты, что, по-моему, указывает на то, что без целевой аудитории и соответствующего контекста СМИ становятся бессмысленными и ненужными.

Дефиниция третья (самая распространенная): средства массовой информации, в том числе газеты, журналы, радио и телевидение.

Лично я предпочитаю сочетание первой и второй дефиниций, в соответствии с которыми медиасредства рассматриваются как необходимое зло, вмешивающееся в установившийся порядок вещей, чтобы добиться перемещения инертного «объекта» из одной крайней точки А (нет покупки) в другую крайнюю точку Б (есть покупка!). Третья дефиниция не раскрывает настоящей роли медиасредств, указывая лишь на одну их функцию – служить средством массовой информации.

В наше время ярлык «медиа» может быть колоссальной помехой – как ведро с дырявым дном, которое, сколько воды в него ни лей, всегда остается пустым.

Маркетинг отчаяния

Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты – ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?

В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.

Вертикальное (логическое) мышление – это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже – вертикально, логически, – и где-то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».

На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».

Латеральное (боковое) мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.

А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс. Вы, Ватсон, можете сказать, что это элементарно.

Но приверженцы рекламы как главного средства продвижения товара, видимо, не только никогда не используют латеральное мышление, но даже не желают о нем слышать.

Многие представители компаний и сотрудники рекламных агентств оправдывают свои инвестиции в рекламу на Суперкубке по американскому футболу 2005 года тем, что это лучшая (и единственная) возможность охватить массовую аудиторию. Больше всех выиграла компания Anheuser-Busch, которой в результате удалось привлечь больше всего посетителей на свой сайт (по данным comScore, их количество возросло в 6 раз), однако для этого потребовалось 8 телевизионных роликов, и это почти не отразилось на объеме потребления пива. С другой стороны, рост посещаемости сайта Napster всего на 30 %, для чего потребовалось меньше рекламы, – это ничто по сравнению с увеличением количества посетителей сайта iTunes – на 170 %!

Мэдисон– авеню в отчаянии. Маркетинг в отчаянии.

Возможно, именно поэтому, несмотря на неразбериху в области коммуникаций, бесчисленное множество рекламодателей в отчаянии делают все возможное (особенно меня умиляют знаменитости, играющие в покер), чтобы не остаться без зарплаты.

Когда корпорация IBM первой в отрасли сделала восьмистраничную врезку в Wall Street Journal, посвященную запуску электронного бизнеса, она не только привлекла к себе внимание (что вполне естественно). Преимущество первопроходца всегда будет чего-то стоить и приносить отдачу, связанную с инновациями, оригинальностью и креативностью. Через несколько лет такие вставки не делал только ленивый. Компании IBM подражали все без исключения, принимая решения по принципу «если есть деньги, значит, будут и расходы».

Жестом отчаяния корпорации Hewlett-Packard стали ее цветные врезки в газетах и журналах «24» (их действительно 24) в рамках рекламной кампании «HP + ты». В них рассказывается о том, что компания делает сейчас, то есть о том, что всем давно известно (компания предлагает технологию цифровой фотографии, печати на основе веб-технологий и принтеры). Столь же пышным оказался и ее 60-секундный телевизионный рекламный ролик. Здесь я ничем не могу помочь, но хотелось бы знать, кто по пути в банк смеялся громче – агентство (или агентства), ответственное за избыточную рекламу и ее размещение в СМИ, или принимавшие эти «опусы» владельцы СМИ. Но вряд ли это была Карли [2]!

Корпорация HP не одинока. Не так давно компания Nissan сделала врезку в журнале «4 х 4» с полномасштабным изображением модели Titan в разрезе. Работа выполнена на «отлично», хотя я так и не понял, зачем это было сделано. Неужели корпорация Nissan рассчитывала, что я буду искать другие части этой головоломки, чтобы своими руками собрать рекламируемый автомобиль? (К сведению Nissan: площадь мой спальни позволяет собрать только один Titan.) Или она полагала, что я буду настолько потрясен видом внутренностей автомобиля, что немедленно ринусь к ближайшему дилеру и попрошу его обменять эту приятно возбуждающую головоломку на «настоящую Маккой»?

Если реклама утратила смысл и годится лишь на то, чтобы заглушать боль и продлевать агонию, можно ли снова сделать ее релевантной?

«Реализм» рекламы

А реальность такова, что реклама изначально была далека от нее – с того времени, когда в рекламе сигарет изображались только стройные, богатые, элегантные мужчины и женщины, отдыхающие где-нибудь на Ривьере, и до сегодняшнего дня, когда в рекламе автомобилей нам показывают бешеные гонки на безлюдных скоростных автомагистралях с обидным предупреждением: «Не пытайтесь повторить это в пригородных районах».

Поговорим о рекламе, которая вводит людей в заблуждение.

Что произойдет, если реклама станет более убедительной? Примут ли это зрители? Если нет, наши вундеркинды-креативщики, может быть, захотят прибегнуть к самому неприятному средству рекламы – реалити-шоу (если не в поисках вдохновения, то для спасения).

Pepsi добавила в рекламу дозу «попсы», призвав зрителей голосовать за любимые телевизионные рекламные ролики, которые затем должны были транслироваться во время Суперкубка по американскому футболу. Аналогичные эксперименты с различными дозами «реальности» проводила и Coke. Телевизионные рекламные ролики сошли с традиционного пути, чтобы убедить вас в том, что они… близки к реальности.

А потом была история с Уайли, исполнителем йодлей, который подал на Yahoo! в суд, получив за использование своего голоса всего $560. С тех пор Yahoo! предлагает каждому помешанному на компьютерах парню, который хотя бы раз попробовал исполнить йодль, стать прямым наследником Уайли.

В Сети реальность может использоваться по-разному. Может быть, лучший пример – рекламная кампания «Есть идея!» бренда Visa (более подробно она рассматривается в главе 17, в разделе о контенте, создаваемом потребителями). В рамках этой кампании 13 тыс. предпринимателей и изобретателей представили свои идеи на рассмотрение сообщества единомышленников (включающего 1,7 млн человек) в надежде на то, что собранные ими голоса позволят стать победителями в различных номинациях. Победителями стали те, кто предложил идею зубной щетки с самонамазывающейся пастой (в номинации категории «Предпринимательство»), доставки в школу детей, страдающих задержками в развитии (в номинации «Сообщество») и фотоаппарата для детей, прежде всего самых отчаянных (в номинации «Самовыражение»).

Нужна новая модель бизнеса

В конечном счете проблема рекламы может быть связана с тем, что изменились условия, которые раньше делали ее приемлемой. Даже если она открыто или в скрытой форме поддерживает или финансирует контент, потребителя она не волнует.

Ограбление Говарда Дина

Помните Говарда Дина? Он, как танк, въехал в узкий и сплоченный круг политиков. Я следил за его взлетом и падением и втайне надеялся, что его избрание президентом США послужит лучшим доказательством эффективности нового маркетинга. Но этого не случилось, и я до сих пор не знаю, был ли его проигрыш результатом заговора, направленного на то, чтобы избавиться от новичка, не боявшегося плыть против течения и говорить правду в лицо. Он боролся за изменения (то есть старался быть адекватным реальности).

Все это происходило на фоне взлета и падения электронных компаний, после которых у всех осталось гораздо больше вопросов, чем ответов. Некоторые специалисты утверждают, что интернет-стратегия в целом (доступность любой информации и мгновенное ее распространение) делала компании слишком прозрачными (более подробно об этом см. далее, в разделе о блогах).

Возможно, в медиастратегии был изъян. Не все потребители постоянно сидят в Интернете, и не все «подключенные» активно используют сайт Meettup.org для общения, распространения стикеров для бамперов и денежных пожертвований. А может быть, члены этого активного сообщества c самого начала поддерживали Г. Дина (так же, как зрителей фильма «9/11 по Фаренгейту» привлекло само название фильма [3]).

Или, может быть (представим на минуту такую возможность), сам продукт не соответствовал стандартам. Ведь мы знаем, что ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Г. Дина «убил» прекрасный новый маркетинг. Независимо от того, за кого вы голосовали, голосовали ли вообще и имели ли право голоса, я всячески рекомендую вам изучить рекламную кампанию, которая вскоре, вне всяких сомнений, будет считаться одной из самых интересных кампаний нашего времени. Участие в ней сторонников Г. Дина выражалось в самых разных формах, что указывало на самое полное использование возможностей Интернета, включая:

• регистрацию сторонников кандидата;

• встречи и обмен мнениями (на сайте Meetup.org);

• участие в различных мероприятиях;

• сбор пожертвований;

• официальный блог;

• беспроводную связь;

• формирование команды Г. Дина;

• создание групп поддержки;

• рассылку постеров и листовок.

Единственное, чего нет в этом списке (в наши дни каждый продавец чувствует, что это обязательно должно входить в арсенал его бренда), – это использование игр.

То, что делал Г. Дин, было очень далеко от рекламы. Однако каждое направление работы или их сочетание расширяло и углубляло участие в кампании сторонников кандидата, а также усиливало их лояльность. Последствия для брендов очевидны.

Я никак не могу понять, почему Джон Керри не воспользовался плодами усилий Г. Дина, указавшего прямую дорогу к победе на выборах. Однако все усилия кандидата в президенты США от демократической партии свелись к набору рекламных посланий и обязательных ссылок на сайт johnkerry.com. Это опять-таки следует взять на заметку маркетологам современных брендов.

Несмотря на неудачу Г. Дина, его избирательная кампания приобрела широкую известность – благодаря одному слову из четырех букв, которое стало своего рода символом различий между новыми и старыми медиасредствами в период президентских выборов 2004 года в США и заняло первое место в списке самых популярных слов года Merriam-Webster. Это слово – блог.

Новая модель бизнеса

Необходимость переосмысления модели бизнеса, используемой для управления доступом потребителей к контенту и его потреблению, и в конечном счете роли маркетинговых коммуникаций в этом процессе определяется рядом факторов. Мы живем во времена, когда компаниям приходится продавать больше, получая за это меньше, в то время как потребители считают, что платят больше за меньшее.

Поскольку я работал на обоих «полюсах» рекламного бизнеса (в области как традиционной, так и цифровой рекламы), я абсолютно уверен в том, что есть только два сценария будущего развития событий.

1. Неэлектронный мир будет становиться все более похожим на электронный.

2. Электронный мир будет становиться все более похожим на неэлектронный.

Какой их этих сценариев, на ваш взгляд, более реален?

Горько наблюдать за тем, как параллельные миры телевидения и Интернета сражаются за то, чтобы стать как можно более похожими, в то время как на самом деле нужно найти жизнеспособную модель бизнеса, позволяющую оставаться в выигрыше обоим мирам и приносящую доход как владельцам СМИ, так и рекламодателям. Вместо этого телевидение заполняют бегущие строки, бегунки, баннеры и изображения типа «картинка в картинке», неожиданно всплывающие в самые неподходящие моменты (недавно этим стали грешить и TiVo; вот ужас!), в то время как Интернет делает все возможное для того, чтобы демонстрировать телевизионные рекламные ролики, цена на которые назначается исходя из стоимости тысячи показов, то есть на основе показателей охвата аудитории и количества показов.

Оптимальное решение представляется столь же очевидным, как следующая комбинация цифр в лотерее Powerball. И тем не менее можно предложить несколько очевидных прогнозов на будущее.

1. Потребители будут платить за ценность рекламы.

Обратимся к опыту телекомпании HBO. По ее пути в не столь отдаленном будущем, возможно, пойдут все кабельные каналы. Недавний переполох на рынке свидетельствует о том, что мы можем прийти к модели, в рамках которой потребители будут оплачивать только нужные им каналы. Эта модель будет благоприятна для Bravo, поскольку она все больше сближается с подходом отдельных каналов к формированию программ. В этом случае сочетание оплаты на микроуровне и цифровых видеозаписывающих устройств могло бы обеспечить привязку релевантной рекламы к релевантному контенту.

Этот подход уже доказал свою эффективность: некоторые вебсайты предлагают контент высшего качества с оплатой в расчете за единицу информации или в день.

2. Достаточно будет золотой середины.

Сочетание подписки и рекламы, как в мире печатных изданий (который, однако, не может похвастаться хорошим здоровьем), позволяет снять напряжение в обеих крайних точках.

Возможность внесения номинального платежа за подписку в той или иной форме позволяет мгновенно выявить тех, кто готов совершать покупки через Интернет (см. прогноз номер один).

В этом отношении интересно наблюдать за компанией AOL (и критиковать ее), постоянно и с большим трудом пытающейся найти золотую середину (если она вообще существует) между подпиской на предоставление интернет-услуг и платной рекламой. С одной стороны, она предоставляет доступ к контенту Time Warner, с другой – постепенно делает свой портал открытым для всех.

Одним из моих главных убеждений является то, что потребители выделяют и не подвергают дискриминации ни одну из форм контента. Так почему же это делают рекламодатели? Они должны активно вкладывать деньги в разные точки соприкосновения с потребителем (от сайтов до мобильных устройств), чтобы сделать контент платным или бесплатным.

Потребители хотят получить свой кусок пирога. Они не хотят делиться с вами (разве что отдать вам крошки). Если вы собираетесь размещать контент в Интернете (а вам придется это делать) и поддерживать его (а вам придется это делать), значит, что бы вы ни делали, не берите за это лишнее.

3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.

Сегодня мир рекламы страшно воняет. И если вы не чувствуете вони, то, значит, вы либо привыкли к ней, либо напрочь лишены обоняния (и в том и в другом случае следует задуматься о том, чтобы сменить род занятий).

Реклама приспосабливается, вплетаясь в ткань контента со словами «если не можешь одолеть врага, заключи с ним союз».

Группа Commercial Alert, за которой стоял Ральф Найдер, обратилась в Федеральную комиссию США по связи с требованием провести проверку и выявить, действительно ли крупнейшие сетевые телекомпании должным образом раскрывают информацию о скрытой рекламе.

С другой стороны, Джерри Сейнфельд и его приятель Супермен (за которыми стоит American Express) преспокойно фигурируют в выпусках новостей. В дневное время они мягко и неназойливо занимаются рекламой, чтобы вечером стать элементами захватывающего контента.

Это реклама или нет? Ответ на этот вопрос зависит от самой идеи и ее реализации. Кен Дженнингс (если вы спрашиваете, кто такой Кен Дженнингс, это и есть ваш ответ на вопрос), был свергнут с престола победителя телевизионной игры Jeopardy (российский аналог – «Своя игра») после того, как в течение 73 славных дней он выиграл $2,5 млн (не самая большая цена за взлет рейтингов канала и передачи). Он не смог дать правильный ответ на вопрос:

«В какой компании большинство “белых воротничков” (из 70 тыс. сезонных работников) заняты только 4 месяца в году? »

Самое удивительное то, что сам я ответил на этот вопрос правильно (вопрос: что такое H & R Block?), а К. Дженнингс – нет. Это стало главной темой так называемых комментариев в СМИ, авторы которых не сомневались, что в недалеком будущем суперчемпион будет главным героем рекламных роликов как H & R Block, так и FedEx. Имелось в виду, что К. Дженнингс дал неправильный ответ, назвав вместо H & R Block компанию FedEx. (Обе компании упустили эту блестящую возможность, а на К. Дженнингса ястребом накинулась компания Cingular Wireless). По мнению экспертов, компания King World Production хорошо сделала, что не продала рекламы с записью этого эпизода игры. А я думаю, что нет, потому что знаю много. Я думаю, что если реклама тонко, незаметно, оригинально и на совершенно законных основаниях вплетается в контент, то результат просто не может быть плохим.

И еще. С некоторой натяжкой можно предположить, что вопрос о компании H & R в заключительной игре Jeopardy уже был скрытой рекламой. Если все было просчитано заранее, то это была одна из самых выгодных сделок со СМИ в XXI веке (который, впрочем, еще только начался).

4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.

Из вышесказанного вытекает следующее. Вместо того чтобы продолжать развивать массовое производство, почему бы не нажать на кнопку аварийной остановки и не сконцентрироваться на производстве «антирекламы», которая не похожа на рекламу и не пахнет, как реклама?

Другими словами, мы можем остановить процесс гниения, заменив отмирающую модель бизнеса новой, жизнеспособной. В результате потребители получат релевантность, полезность и развлекательность (см. следующий раздел главы), а рекламодатели и владельцы СМИ – прибыль.

Для этого, во-первых, необходимо сфокусироваться на СМИ, вернуться к порочному кругу телевидения и тщательно рассмотреть три проблемы:

• падение ценности и качества контента;

• сокращение количества зрителей;

• сокращение доходов от рекламы.

Во-вторых, следует повысить качество рекламного послания за счет улучшения таргетинга, развития креатива и увеличения полезности рекламы.

Все, что вы прочтете далее, должно помочь этим проблемам.

5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.

Электронный мир ориентируется на коэффициент окупаемости инвестиций. Успех часто измеряется в краткосрочных показателях, на основе нерегулярных данных исследований брендов, проводимых лишь для спокойствия тех, кто занимается брендингом. Неэлектронный мир продолжает существовать на другом конце спектра. Ни один из подходов нельзя назвать удовлетворительным.

Поскольку мы двигаемся от принципа исключенного третьего («или – или») к принципу «и – и», я предлагаю использовать принцип, который я называю «релевантность, полезность, развлекательность». Чтобы добиться правильного, эффективного равновесия, достаточно по крайней мере двух из этих трех элементов.

В матрице на рис. 9.1 представлены два элемента: релевантность и занимательность (третьим элементом должна была бы быть полезность, но это трудно изобразить на рисунке). Оба они нужны для бизнеса, но отнюдь не необходимы. Очевидно, что квадрант 1 отражает наихудшую ситуацию (отсутствие целевой аудитории и креатива). Сюда входят все СМИ, но некоторые из них чаще, чем другие. Возможно, что в этот «ящик» следует свалить все СМИ. Естественно, самую лучшую ситуацию отражает квадрант 4. Однако, несмотря на то что в нем могли бы быть практически все СМИ, в действительности он абсолютно пуст.

Квадранты 2 и 3 отражают на удивление удачную ситуацию. Квадрант 2 включает в себя в высшей степени релевантные, но скучные СМИ. Это чаще всего нишевые СМИ, то есть ориентированные на локальные или относительно небольшие аудитории.

Возможно, этот квадрант включает и интерактивную рекламу, которую отличает избыток релевантности и полезности и нехватка занимательности. Для СМИ, которые входят в квадрант 3, характерны проблемы с выбором целевой аудитории, но зато они настолько занимательны, что от них просто не оторваться. К этой категории СМИ относится прежде всего телевидение, а также новые маркетинговые программы, такие как BMW-фильмы.

Рис. 9.1. Релевантность, полезность, развлекательность

Отсутствие четкой ориентации на целевую аудиторию компенсируется установкой на стремления потребителей: рекламируемые продукты и услуги относятся к категории «это то, что я хотел бы когда-нибудь иметь».

В будущем благодаря конвергенции телеэкранов и компьютерных мониторов (на основе интернет-протоколов) будет происходить плавное слияние квадрантов 2 и 3, то есть полезности и релевантности. Это будет и полезно, и приятно. Точно так же распространение широкополосных сетей позволит более широко использовать рациональность и функциональность электронной рекламы, которая в настоящее время имеет очень узкую целевую аудиторию. Немалую роль будут играть и программируемые цифровые видеозаписывающие устройства с DVD-RW и мониторами с высоким качеством изображения (HDTV).

В идеале на рисунке следовало бы изобразить и полезность, то есть способность приносить потребителю реальную пользу (см. пример с картой Discover в главе 19). Но я плохой художник, поэтому просто выскажу предположение, что, для того чтобы максимально приблизиться к ускользающему квадранту 4, нужно использовать все три элемента – и релевантность, и полезность, и занимательность. Не исключено, что если бы в BMW-фильмах больше внимания уделялось полезности, то автомобили продавались бы несколько лучше.

6. Берегитесь брендов!

Пару лет назад Стивен Гейер, который в то время руководил административным отделом компании Coca-Cola, предостерегал СМИ от излишней самонадеянности и призывал их внимательно следить за тем, что творится у них за спиной, тем более что авансовые платежи за рекламу на телевидении возросли до невероятных размеров. Он высказал оказавшееся пророческим предположение: крупнейшие мировые бренды – это, по сути, крупнейшие всемирные сети, доминирующие на рынке благодаря глобальному охвату потребителей и близости к ним.

С. Гейер, в частности, указал на канал Coca-Cola. Однако очевидно, что реклама «Сейнфельд и Супермен» (American Express), Converse Gallery, «Ловушка для Тигра» и даже «Услужливый цыпленок» (Burger King) суть проявление того, как бренды обходят СМИ, используя собственные веб-сайты. Иногда народная молва делает СМИ ненужными. В других случаях их финансирование осуществляется из привычного неэлектронного мира.

В данном случае мы имеем дело со странным, но эффективным вариантом 2.0: «Если вы это построили, они придут».

Озабоченность СМИ установлением прямой связи с потребителями оборачивается тем, что бренды сами идут к потребителю.

Какие последствия это будет иметь для медийного и рекламного сообщества? Если вы не можете хорошо обслужить клиента, он сам пойдет к потребителю (через бутики).

7. Каждый имеет свою цену.

Вы готовы посмотреть 30-секундный рекламный ролик? Нет? А если за это я предложу вам бесплатно скачать файл в формате MP3? Вы все равно не согласны? А если я предложу скачать два файла? Я думаю, рано или поздно мы сойдемся в цене.

Все дело в том, что каждый имеет свою цену. Если заплатить эту цену, потребитель будет готов на что угодно, не так ли?

Возможно, мы просто не проявляем должной гибкости и широты мышления и неправильно воспринимаем и оцениваем отдельные элементы медиабизнеса.

8. Кеворкяньте старые показатели!

Я не уверен, что фамилия доктора Кеворкяна когда-либо использовалась в форме глагола, но, если поисковик Google воспринимает его нормально, я абсолютно уверен, что меня поймет и главный редактор этой книги.

Когда-то в дополнение к показателю суммарного рейтинга и даже целевого рейтинга я предложил использовать показатель интерактивного рейтинга. Этот важный (и новаторский) показатель был ориентирован не только на целевую аудиторию, но и на реальных (а не потенциальных) зрителей и позволял оцениватьвремя, потраченное зрителями на рекламу, их внимание и вовлеченность в рекламу. Сегодня он уже начинает использоваться.

Что касается старых показателей… Когда маркетологи смогут определять, действительно ли телевизионные рекламные ролики были «поданы» (то есть в тот момент, когда начинается ролик, зритель сидит перед телевизором) и «съедены» (то есть зритель не переключился на другой канал и использовал приставку TiVo для пропуска рекламы), то неужели мы думаем, что они не изменят подход к покупке рекламного времени, исходя из оценки количества реальных, а не потенциальных зрителей?

9. Тяни меня за палец!

Переход от принципа «Толкай!» к принципу «Тяни!» доказал свою эффективность. Я думаю, что мне больше не нужно рассказывать читателям о роли поисковых устройств. А об эффективности принципа «Тяни!»? Я вспоминаю свои иллюзии: весной 1999 года я зарегистрировал сайт advertisingondemand.com.

Неудивительно, что никто не захотел купить у меня этот домен за несколько миллионов (когда пришло время обновлять сайт, я отказался от него, а заодно и от 50 других своих доменов).

Но это не меняет сути дела: реклама по требованию становится реальностью.

Я предвижу и предсказываю, что гораздо раньше, чем мы думаем, практически все СМИ начнут предлагать конкретному потребителю кастомизированную и индивидуализированную рекламу.

Будущее рекламы – это реклама по требованию. Потребители смогут выбирать рекламу, исходя из своих индивидуальных потребностей, конкретной ситуации и набора представлений. Если я собираюсь купить машину, мне нужна реклама автомобилей. Однако, как только машина куплена, реклама мгновенно утрачивает свое значение. Полезность рекламы падает ниже нулевой отметки, в результате чего возникает когнитивный диссонанс.

Реклама по требованию позволила бы потребителям участвовать в рекламном процессе. Они могли бы зарегистрироваться у продавца, представить ему информацию о себе и/или о своих потребительских предпочтениях и опыте использования продукта с учетом конкретной ситуации, сложившихся представлений и приоритетов. Они могли бы переключаться с одной категории товаров на другую, выбирать различные вертикали и даже заказывать бренды, входящие в категорию, исходя из собственных приоритетов. С другой стороны, каждый конкретный потребитель получал бы именно ту рекламу, которая ему нужна. Вместе с тем он получал бы и некоторое количество «ненужной» рекламы, потому что фундаментальный трюизм – иногда мы сами не знаем, чего хотим – никто не отменял.

Например, на рынке новых автомобилей потребитель будет получать рекламу и о подержанных автомобилях. Для тех, у кого недавно родился ребенок, нелишней будет реклама товаров для похудения и детских пеленок. Если реклама по требованию позволит мне (мужчине в расцвете лет) избавиться от рекламы зубных протезов и женских прокладок, я готов ради нее на все – и уверен, что я в этом не одинок.

10. Последнее слово всегда остается за потребителем.

Возможно, вы подумаете, что я капитулировал или выдохся, давая прогнозы на будущее, но это – самое главное.

Потребители гораздо умнее, чем мы думаем. Современные потребители, имеющие гораздо более широкие возможности, находят и немедленно «уничтожают» тех, кто нагло посягает на их внимание, – поставщиков нерелевантной рекламы. Они требуют не только, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, но чтобы оно было более выгодным для них, чем для продавцов. Все это непосредственно сказывается на последних.

• Они должны предлагать потребителям более широкий выбор – чем шире, тем лучше.

• Они не должны бояться новых подходов.

• Они должны уметь слушать.

• Он должны управлять ожиданиями.

• Они должны быть в высшей степени последовательными. Но вы ведь и так это знаете, не правда ли?

Креативный бриф: новые задачи рекламы

В учебниках по маркетингу и рекламе всегда выделяют три главные задачи рекламы.

1. Информировать потребителя о товаре.

2. Убеждать потребителя в необходимости покупки.

3. Напоминать потребителю о товаре.

Эти функции – raison d’etre 30-секундных рекламных роликов, которые постоянно информируют потребителя о товарах, обеспечивают охват массовой аудитории и будоражат память покупателей. Проблемы охвата массовой аудитории мы обсудили достаточно подробно, поэтому сделаем несколько замечаний относительно частоты показа роликов.

Если задуматься об этом (разумеется, я сам уже сделал это), станет ясно, что частота показа роликов – это барометр эффективности. К сожалению, большинство маркетологов уверены в том, что потребители настолько глупы, что если достаточно долго твердить им «Покупай мое дерьмо!», то они не смогут устоять перед «соблазном», изменят своим убеждениям и отправятся за покупкой.

Брендинг требует воздействия на потребителя в течение долгого времени. С другой стороны, прямой отклик требует «сжатия» впечатлений, то есть воздействия в течение ограниченного времени. К тому же общее количество повторных показов роликов, посвященных брендам, как правило, существенно меньше количества показов в рамках прямого отклика. Отчасти это связано с более высокими затратами на рекламу дорогих брендов, отчасти – с крайне низким качеством телепередач, рассчитанных на прямой отклик (DRTV) [4], и инфорекламы (получасовые рекламные ролики, замаскированные под информационные программы) [5].

Большинство людей забывают о том, что теория рекламы во многом основывается на практике продвижения потребительских товаров в упаковке. Одним из самых слабых ее мест является ориентация на рекламу часто приобретаемых товаров, принадлежащих к зрелой (или находящейся в фазе спада) категории товаров, отличающейся слабой вовлеченностью потребителей. Чем выше уровень вовлеченности потребителей в процесс покупки, тем ниже частота рекламы; чем ниже вовлеченность, тем выше частота рекламных посланий. С точки зрения креатива необходимость использования в рекламе эмоций обуславливается такой же логикой: низкая вовлеченность = младенцы, цветы и щенки; высокая вовлеченность = конкретная информация, утилитарность и функциональность.

Помимо этого, можно сделать вывод, что, чем эффективнее рекламное послание, тем реже его повторяют. Вот почему один – единственный раз промелькнувшая на телеэкранах реклама «1984» компании Apple до сих пор входит в число «всех звезд». Противоположный пример – реклама бренда Pine-Sol рано или поздно может «достать» меня настолько, что я куплю продукт и использую по назначению.

Однако все это не объясняет, почему 30-секундный ролик iPod/iTunes компании Apple, в котором звучит песня группы U2 Vertigo («Головокружение»), повторялась настолько часто, что меня удивляет, почему обладатели аудиоплееров не начали бросаться ими в телеэкраны, чтобы остановить это безумие. У меня во всяком случае эта песня сама вызывает головокружение.

Какова же роль чрезмерно насыщенной и частой рекламы? Принято считать, что оптимальное количество показов варьируется от 3 (по Кругмену, 1972–1979 годы) до 12 (по Джеку Майерсу [6]). Современные потребители гораздо более безжалостны, и, хотя частые повторы могут дать быстрый отклик, использование принципа «Если не получилось с первого раза, попробуйте еще разок!» в долгосрочной перспективе может нанести ущерб, для предотвращения которого потребуется вмешательство министра здравоохранения.

Я подозреваю, что те, кто ненавидит Apple, ее стручки и песни [7], смотрели ее ролик не менее 12 раз. Ясно, что он уже не выполняет информационную функцию. Функцию убеждения он выполняет топорно, впадая в покровительственный тон. Функция напоминания потребителю о продукте сводится к автоматическому скачиванию все большего количества файлов из iTunes.

Значит, что все царство рекламы построено на фундаменте устаревших данных, чистой теории и несовершенных методов. Истинный смысл и цель рекламы утеряны.

Поэтому мне на ум пришла одна история [8].

Ученые поместили в комнату четырех обезьян. В центре комнаты был высокий шест, на самом верху которого была подвешена гроздь бананов. Одна за другой обезьяны отправлялись в путешествие за бананами – карабкались на вершину шеста. Но как только они дотягивалась до банана, на них из отверстия в потолке лилась ледяная вода. Участникам эксперимента приходилось быстро спускаться на пол, так и не попробовав лакомства. После того как все обезьяны несколько раз побывали под холодным душем, их насухо вытерли полотенцами.

Ученые планировали запустить в помещение новых животных на смену «замоченным». Они думали, что новые обезьяны тоже обязательно попытаются достать бананы. Но «старожилы» не давали новичкам взбираться на шест, так как на своей шкуре испытали, что такое ледяной дождь.

Таким образом, новые обезьяны получали сигнал: «Не влезай – намокнешь!»

В конце концов в лабораторном помещении остались четыре обезьяны, которые не знали, что такое холодный душ, но тем не менее боялись даже близко подходить к шесту. Они не желали лезть на шест (рисковать), хотя и не понимали почему.

Если вы еще не поняли, то обезьяны – это современный медиа-бизнес, в основе которого лежат положения и гипотезы, появившиеся еще тогда, когда Ной строил свой ковчег (или немного позже). Главная «единица» рекламы устарела и прогнила насквозь, но никто не отказывается от нее, потому что все ее используют. Благодаря этому она, несмотря на все недостатки, считается лучшей. Но рано или поздно обезьяны проголодаются. У нас есть только одна возможность утолить голод и вернуть рекламе релевантность.

Три новые функции рекламы

Разрешите представить вам три новые функции рекламы. Должен сказать, что я не верю, что телевизионная реклама в том виде, в каком она существует сегодня, способна их выполнять. Однако, если ей немого помочь, она научится делать это быстрее, чем мы думаем. Вот эти три функции.

1. Наделение потребителя новыми возможностями.

2. Демонстрация товара.

3. Вовлечение потребителя.

В основе этих трех функций лежит не просто информирование потребителей о товаре (стрельба в полной темноте!), а целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей.

Наделение потребителя новыми возможностями

Прекрасный пример вовлеченности потребителей – глобальная инициатива «Выбираем цвет конфет!» бренда M & M. Но я считаю, что это скорее расширение возможностей потребителей за усиление их вовлеченности. В рамках этой инициативы потребители голосуют за любимый новый цвет конфет M & M. Кампания стала историческим событием в области маркетинга: она создала глобальное сообщество потребителей, позволила ему воздействовать на продукт и в конечном счете менять его свойства.

Каждое СМИ, участвовавшее в инициативе, вносило свой вклад в достижение конечной цели (привлечение потребителей на сайт). На сайте (на «складе» M & M) потребителям предлагались различные формы интерактивного участия, в том числе игры, возможность пригласить друзей на голосование (см. далее, в разделе о маркетинге сообществ) и возможность высказать свое мнение.

Результатом этих усилий стала волна симпатии к бренду и внесезонный рост объема продаж и выручки. Сильная вовлеченность потребителей в товарную категорию, для которой характерна слабая вовлеченность, – не что иное, как чудо.

Реклама, основанная на предоставлении потребителям более широких возможностей, служит более высокой цели, чем простое удовлетворение эгоистического стремления к высоким квартальным показателям объемов продаж. Недавно компания Target запустила кампанию, нацеленную на пятницу после Дня благодарения (праздник отмечается в последний четверг ноября) – один из дней, когда делается больше всего покупок. Утренние звонки по телефону, которые должны были разбудить потребителей и сделать так, чтобы они как ошпаренные побежали в магазин за покупками, обошлись недешево. Организаторы кампании предлагали всем желающим зарегистрироваться на сайте target. com/wakeupcall и выбрать того, чей голос они хотели бы услышать – юную диву, строительного рабочего или знаменитостей «второго ряда» (например, Айс-Ти [9] или Дарт Вейдер [10]). В данном случае наделить потребителей более широкими возможностями и сделать так, чтобы они начали выходной с похода в магазин, было новой формой коммуникаций в сфере розничной торговли (Kmart, слышишь ли ты меня?).

Демонстрация товара

Телевизионные 30-секундные рекламные ролики, как волшебник из страны Оз, долгие годы прятались за занавесом лжи и обмана. Но в условиях, когда потребители могут активно выражать свое согласие и заинтересованность простым и очевидным для всех способом (поднятием руки), разоблачение обмана также начинает играть важную роль. Телевизионная реклама, ориентированная на рекламу потребительских товаров в упаковке, часто демонстрирует различные товары, но сопровождает это предупреждением о невозможности использовать их в домашних условиях. Я всегда предчувствую что-то недоброе, когда вижу рекламу цветного принтера или телефона с фотокамерой и слышу предупреждение «Не пытайтесь делать это самостоятельно!». Будучи одним из тех, кто по простоте душевной купил в AT & T мобильный телефон Sony Ericsson с фотокамерой, я на своем личном опыте убедился в том, насколько реклама далека от действительности. Впрочем, полученные мной изображения смутно напомнили мне о том времени, когда меня гораздо больше интересовало окружающее…

До сего дня ничто не может сравниться с интерактивной, основанной на использовании видеозаписи демонстрацией грузового пикапа Ford F150, разработанной Риком Титусом (рис. 9.2). Я тщательно изучил ее и пришел к выводу, что соотношение между визуальным и живым опытом (коэффициент успеха, то есть отношение количества потребителей, видевших автомобиль в действии, к количеству потребителей, совершивших пробную поездку) компании Ford близко к 100 %.

Можно ли придумать лучший показатель, отражающий динамику намерений потребителей относительно совершения покупки чем подробная десятиминутная демонстрация, обеспечивающая полное погружение?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.