Глава 11 Обоснование цены

Глава 11

Обоснование цены

Разумная цена та, при которой разум покупателя отключается.

Михаил Мамчин, афорист

О том, что высокую цену необходимо обосновывать, кажется, знают все. Джо Витале даже вывел такую зависимость: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме».

Мне удалось выявить еще одну закономерность: какой бы продукт с высокой стоимостью ни приходилось продавать, главная задача – доказать покупателю, что достоинства превосходят цену.

По отношению к дешевым товарам существует убеждение, что низкая цена – самодостаточный аргумент. Это верно лишь в случае, если не задумываться о репутации товара или компании. Кроме того, кризис, начавшийся в 2008 году, привел к тому, что многие рекламные сегодня кампании делаются с упором на снижение цен. Поэтому, чтобы выделиться среди «дешевле – еще дешевле», простого указания цены недостаточно.

Я уже второе десятилетие коллекционирую удачные примеры копирайтерских работ. Так, в одной из первых реклам времен перестройки кабаре-дуэт «Академия» декламировал: «Ну очень смешные цены!» В разное время мною были замечены следующие слова и фразы: «Цены тают», «Цены плавятся от жары», «Цены пополам», «Ценопад», «Ценоеды», «Окончательные цены», «Цены ниже бампера», «Цены ниже плинтуса», «Цены ниже некуда» и даже «Неприлично доступная цена».

Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты:

• «Сколько-сколько? Дайте два!»

• «Техника – дорогая, цены – низкие!»

• «Качество – правило. Цена – исключение».

• «С такой ценой можно и отложить все дела».

• «Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».

• «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

• «Достоинства превосходят цену».

• «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните, и вы узнаете, какая подходит вам».

• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».

Мое самое любимое рекламное объявление, обосновывающее низкую цену, относится аж к XIX веку. Его автор – Джон Пауэрс, на работах которого учился мастерству Клод Хопкинс: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если вы не придете, то мы обанкротимся. Цены – соответствующие ситуации»[79].

Большие скидки сами по себе привлекательны, но их тоже необходимо обосновывать. Как справедливо отмечает Ия Имшинецкая, само понятие «скидка» несет в себе негативный, занижающий смысл: в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, раз его отдают с уценкой».

Самые стандартные (и работающие) обоснования в данном случае могут быть таковы: «Распродажа сезонной коллекции», «В связи с закрытием магазина». Всегда считается хорошим аргументом скидка к празднику: «8 % скидка к 8 Марта», «23 % к 23 Февраля», или скидка, равная годовщине, например, «Нам 11 лет – вам 11 % скидки». «Твоя любовь является бесценной, a доставка в bonprix – бесплатной!» (ко Дню святого Валентина). Можно также ориентироваться на определенные сегменты целевой аудитории: «Студенческая цена», «День пенсионера в парикмахерской».

Какие существуют способы, чтобы объявить скидку, не говоря слова «скидка» напрямую?

• «Этот фотоаппарат уже на четверть твой!» Интернет-магазин техники «М.Видео».

• «70 % за наш счет!» (магазины модной одежды INCITY).

• «Пришла весна – тает цена» (косметика «Мадам L’Ambre»).

Кстати, для цены некруглая сумма (например, 999) является психологически обоснованной. А вот скидка, замеченная мною в одном из магазинов, – 69 % (и установленная с расчетом на ту же специфику восприятия цифр) была неправильным решением: вопреки математике, потребители подсознательно округляют в меньшую сторону.

Любопытно, что легендарный маркетолог и копирайтер Тед Николас внимательно тестировал разные цены и пришел к выводу, что те из них, которые оканчиваются на цифру 7, вызывают лучший отклик, чем любые другие.

Во многих случаях вместо скидок эффективнее предлагать подарок. Вместо того чтобы делать 50 %-ную скидку, стоит заявить: «Купи один – второй получи в подарок!» или, как предлагали в торговой сети «Копейка», «Третий ест бесплатно. 3 товара по цене 2».

Подарком можно заменить не только большую, но и маленькую скидку: «Купи грамм золота, получи грамм серебра в подарок».

Буквально за несколько лет стали уже заезженными приемы сезонной подачи цены: «Осенний ценопад», «Весенняя ценовая оттепель (капель)», «Весеннее таяние цен», «Новогодний деньгопад» и т. д. Действительно, поскольку все метафоры первого уровня уже использованы, и неоднократно, быть оригинальным становится тяжелее и тяжелее. Но и это возможно. Как вам такой вариант: «Вы платите 50 % – остальное уже заплатил Дед Мороз»?

Если низкие цены – «фишка» продукта или компании, тогда имеет смысл закрепить этот факт в слогане. Например:

• «Эльдорадо. Родина низких цен» (супермаркеты бытовой техники);

• «Banana-mama. Территория детских цен» (московские гипермаркеты детских товаров);

• «Всё к лицу! Всё по карману!» (сеть магазинов одежды и обуви «Сток-центр»);

• «Обувь по ноге и по карману» («Дом обуви на Водном», Москва);

• «Первый магазин модной обуви, где дешево» (магазины женской обуви «Ж»);

• «Не плати за этикетку» (сеть магазинов «Перекресток»);

• «Самые близкие низкие цены!» (сеть магазинов «Пятерочка»).

Мне удалось выявить несколько вариантов правильной подачи цены в случае, если она не поражает воображение своим малым размером. Чтобы подчеркнуть невысокий уровень затрат, можно использовать деление на порции. Например, «Яйца. Штука – 27 копеек», «Крем-уход – 2 гривны в день».

Сравнивайте цены на ваши товары не с конкурентами, а с ценами на товары и услуги из другой сферы. Например, по украинскому телевидению трансловался ролик, в котором цена йогурта сопоставляется с ценой на проезд в маршрутке – 2,25 гривны. Еще один пример – от издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «12 отличных книг по цене одной рубашки».

В некоторых случаях уместно бывает сравнение с вещами, вообще не имеющими цены.

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов» (из американской рекламы).

• «Свобода слова за 70 у. е.» (мобильный безлимитный тариф, из российских).

• «Здоровье – дороже золота» (элитный московский фитнес-клуб Valery).

Иногда форма подачи цены зависит от товара. Например, продавцы мороженого «Геркулес» предоставляют скидку, равную минусовой температуре за окном: «Ты – в супермагазине мороженого. Только тут при минусе действует скидка. Сколько за окном градусов мороза – такая и скидка. А само мороженое доставляют прямо домой панды и белочки на мопедах». Вот еще несколько примеров.

• «Стиральные машины. Цены отжаты» (стиральная машина ВЕКО, в магазинах Comfy).

• «Встраиваем нашу кухню в ваш бюджет» (мебель MERX).

• «Меняем возраст на фитнес! Ваш возраст = ваша скидка» («Планета Фитнес»).

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!» (кредит на покупку автомобилей Peugeot).

• «За окном –20, а у нас до –80» (реклама интернет-магазина).

• «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (Городской ипотечный банк).

• «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»).

И завершить тему обоснования цены я хочу цитатой, ставшей классикой. В 1926 году Брюс Бартон писал: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час», – так начиналась реклама первых стиральных машин.