2. Изложение потребности

2. Изложение потребности

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.

К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.

Рассмотрим уже приведенный ранее пример:

Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты…(пауза)

Клиент (доброжелательно): Да я слушаю Вас…

Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (пауза)

Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю…

Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (пауза)

Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас…

Агент: Вкладки буду распространятся таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент: И еще: цены там не намного выше…

Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, клиент добавляет: — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.

То, что нужно лично агенту или его газете, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).

Примеры. Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента:

– В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…

Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:

– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…

Также будут восприняты и другие подобные заявления агента:

– Дело в том, что у нас есть две свободных полосы в приложении…

– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…

– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…

– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы…

И т.д.

Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому.

Пример. Агент: Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…

Клиент: Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…

Агент: У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…

Клиент (заинтересовано): Да, я слушаю Вас…

Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.

Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с газетой.

Примеры. Агент: Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…

Агент: У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20%. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…

Агент: Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…

Агент: Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…

Агент: Все солидные компании дают рекламу в нашей газете…

Агент: Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…

Агент: После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…

Агент: Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…

Агент: С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…

Агент: Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…

Агент: Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…