1.3. Причины роста популярности методов стимулирования
1.3. Причины роста популярности методов стимулирования
Значение стимулирования конечных покупателей подтверждается высокими темпами роста затрат на эту часть маркетинговых коммуникаций на рынке В2С, в первую очередь – в области FMCG. В таблице 1.4 приведены затраты на BTL-рекламу в России в 2003 – 2005 гг. [101].
Таблица 1.4
Объемы затрат на BTL-рекламу в России за 2003-2005 гг.
В таблице 1.5 показана доля затрат на BTL-рекламу в разных странах в общей сумме затрат на ATL и BTL [101].
Таблица 1.5
Доля затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г. (проценты)
В [48] отмечается: «В отдельных случаях объем затрат на стимулирование может составлять до 65 % всего бюджета против 35 % на рекламу». В [49] говорится: «Десять лет назад (в 1990-е гг.) соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75 % бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговых работников тратится примерно 50 %, на стимулирование потребителей – 25 % бюджета)». В [53] приводятся данные анализа расходов на маркетинговые коммуникации в Европе: в 1997 г. наиболее важной статьей затрат на продвижение в Европе был прямой маркетинг (20,6 %), за ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2 %), стимулирование сбыта (18,1 %) и телевизионная реклама (15,3 %). Доля затрат на стимулирование в общем бюджете маркетинговых коммуникаций составила от 15,7 % в Германии до 35,2 % в Бельгии. В таблице 1.6 приведены данные по затратам на рекламу и стимулирование некоторых производителей косметики и средств личной гигиены в США в 2001 г. [101].
На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:
• обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;
• четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Перечислим причины, которые являются производными от главных.
1. Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.
2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.
3. Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5. Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара (ЖЦТ), быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
Таблица 1.6
Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г.
Источник: Information Resources Inc. и Competitive Media Reporting
6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес покупателя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7. Устранение влияния сезонного спада спроса на товар.
8. Нежелание разрушать ценовую ситуацию на рынке и начинать ценовые войны при прямом понижении цены.
9. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью рекламы (устранение недостатков рекламы).
10. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).
Иллюстрацией отсутствия уникальной характеристики товара, на которой может быть построена реклама, может служит борьба между производителями телевизоров, рассмотренная в примере 1.11.
Пример 1.11
В 1999 г. корпорация SONY – лидер внедрения в производство технических достижений в области аудио– и видеотехники, начала на территории России рекламную кампанию телевизоров марки WEGA с абсолютно плоским экраном, активно применяя для продвижения совместные с розничными магазинами мероприятия по стимулированию продаж.
Через несколько месяцев компания Samsung вывела на рынок телевизоры PLANO. Позже в рекламную борьбу включилась компания Panasonic с торговой маркой TAU. Все остальные фирмы без широкой рекламы стали выпускать телевизоры с плоским экраном. Постепенно прилавки магазинов наполнились одинаковыми телевизорами с плоским экраном, прямоугольного дизайна и серебристого цвета. В результате потребитель перестал различать их между собой на расстоянии, которое не позволяло прочесть название торговой марки. Зимой 2000 г. в период максимального повышения спроса SONY вывела на рынок телевизоры марки WEGA DRC. DRC – Digital Realty Creation – технология, обеспечивающая увеличение развертки телесигнала в два раза по вертикали и в два раза по горизонтали. Через несколько месяцев на рынке появились телевизоры TAY GIGA примерно с таким же обоснованием уникальных свойств.
В ситуации, когда производители уже не могут сказать о своем товаре ничего нового, они переключаются на другой предмет коммуникации – бонус за совершение покупки именно их товара.
Непонимание роли торговой марки наглядно демонстрируется наличием в России огромного количества «безымянных» местных фирм, имеющих название «Строительные товары», «Железные двери» и т. п. В этом случае продавец просто не имеет другого оригинального предмета рекламы, кроме бонуса.
Четвертая причина (спекуляция на желании получать бонусы) не в последнюю очередь связана с тем, что сейчас потребитель уже сам ищет эти бонусы: он «испорчен» ими.
Пятая причина – сокращение ЖЦТ и быстрое устаревание новинок – приводит к возрастанию объема распродаж ставших уже немодными товаров и замене имиджевой составляющей рекламы на рекламу бонуса. Это относится теперь не только к одежде, но и к сложным бытовым приборам, продуктам питания, автомобилям, компьютерам, программному обеспечению, предметам гигиены и другим товарам. Научно-технический прогресс и маркетинговые разработки в области создания новых товаров приводят к очень быстрой смене моделей одной и той же марки. Примером может служить динамика моделей бритвенных приборов фирмы Gillette с одним, двумя, тремя лезвиями, двигающейся бреющей головкой, дополнительной смазывающей полоской и т. д.
Методы, помогающие удержать внимание потребителя в момент сезонного подъема спроса на своей торговой марке, и обострение конкуренции в этой области показаны в примере 1.12.
Пример 1.12
Ежегодно летом два ведущих мировых производителя прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi-Cola начинают войну методов стимулирования. В 2001 г. Coca-Cola предложила своим покупателям акцию под девизом «Лето полным ходом». Смысл ее заключался в том, чтобы найти три крышки со слогами «са»-«мо»-«кат» и получить в подарок модный самокат. Кроме того, собравший 30 крышек с любыми слогами слова «самокат» становился обладателем куртки-ветровки. Pepsi-Cola провела акцию по девизом «ПроСОЧИсь на MTV», в ходе которой под крышкой надо было найти главный приз – путевку на фестиваль «MTV без крыши» в Сочи. Кроме этого главного приза вы могли выиграть прозрачный рюкзак, нагрудный кошелек или баночку нового напитка «Mountain Dew». Собрав 30 крышек с изображением ноты, вы становились обладателем «Пепси-радио» – оригинального радиоприемника в виде баночки Pepsi-Cola.
Из приведенного примера видно, что смысл акций полностью идентичен, за исключением типа призов и подарков. Мероприятия ориентированы на длительное потребление напитка в течение всего лета. Чтобы собрать 30 крышек со слогами или нотами, необходимо выпить большое количество напитка. Кроме того, Pepsi-Cola использовала эту акцию для продвижения своего нового напитка, предлагая его образец в виде подарка.
Устранение влияния сезонного спада на объемы продаж когда-то являлось главной причиной применения методов стимулирования сбыта. Однако современная ситуация говорит о том, что эта причина не играет теперь ведущей роли. В современных условиях производители и торговля обеспокоены не столько утратой интереса покупателя к товару, сколько потерей внимания к своей торговой марке. Поэтому сейчас методы стимулирования применяются в основном в период увеличения спроса, а не в период сезонного спада.
Нежелание напрямую снижать цены связано с тем, что производители и торговля стремятся всячески поддерживать высокий уровень цен на товары. Поэтому снижение цен «маскируется» введением специальных скидок для постоянных покупателей и другими ценовыми методами.
В таблице 1.7 приведены некоторые характеристики рекламы и личной продажи.
Как видно из приведенных выше материалов, развитие современных методов стимулирования позволяет также устранить недостатки рекламы и личной продажи как основных составляющих комплекса продвижения товара. В таблице 1.8 приведены некоторые способы преодоления этих недостатков посредством стимулирования конечных покупателей.
Исходя из проведенного анализа, отметим следующие характерные черты стимулирования конечных покупателей.
• Наличие дополнительного стимула (бонуса), который дается сверх стандартного предложения по товару и цене.
• Ограниченность большинства мероприятия во времени.
• Побуждение к немедленному совершению покупки, ускорение покупки.
• Активная реклама, выкладка товара и деятельность торгового персонала по взаимодействию с покупателями на месте продажи.
Таблица 1.7
Достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.8
Способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы посредством стимулирования конечных покупателей
В заключение главы дадим наиболее общее определение стимулирования конечных покупателей (потребителей).
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.