2.6. Субъекты стимулирования

2.6. Субъекты стимулирования

Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.

Пример 2.33

Компания Advanced Promotional Technologies (APT) разработала автоматизированную систему выдачи купонов, которая подключается к кассовому аппарату. Система работает на основе считывания штрих-кода приобретаемых товаров. Система самостоятельно решает, выдавать ли покупателю купон на скидку при приобретении нашего товара. Компания, производящая стиральные порошки, может подать заявку магазину на введение программы, суть работы которой заключается в выдаче купона на свою продукцию покупателю продукции конкурента.

На рисунке 2.4 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.

Рис. 2.4.Стимулирование различных категорий субъектов рынка косметики

В следующем примере приведен комплексный подход фирмы к привлечению различных категорий потенциальных и реальных покупателей посредством акции по продвижению.

Пример 2.34[9]

Возможно, сеть супермаркетов Tesco имеет самых лояльных покупателей в Великобритании. Надо сказать, что основная цель, которую декларирует Tesco, звучит максималистски: «Создание такой ценности для покупателей, чтобы заслужить их лояльность на всю жизнь».

Исследования показали, что самый реальный фактор соблазнения покупателей – это специальные предложения со скидкой, или, на жаргоне рекламистов, – «морковка». Разрабатывая кампанию, рекламисты составили перечень всевозможных эффектов от акций по продвижению конкретных продуктов.

1. Непостоянные покупатели стремятся заглянуть в магазин просто из любопытства.

2. Список покупок тех, кто приходит, увеличивается: почему бы не прикупить еще бутылочку вина, раз сегодня акция?

3. Любители других продуктов (на которые в данный момент нет акции по продвижению) покупают заодно свои любимые продукты.

4. Придя за рекламируемым товаром (например, за виски), люди купят и другие товары, чтобы не ходить в магазин еще раз.

5. На акции по продвижению приходят покупатели других сетей.

6. Акция слегка меняет стиль потребления: купив вино со скидкой, человек в следующий раз купит его и без скидки.

7. Зайдя в Tesco и изменив своему любимому супермаркету, человек, возможно, придет сюда еще раз.

Убедившись в правильности своего решения, Tesco с сентября 2000 г. по июнь 2001 г. запустила восемь акций по продвижению на такие дорогостоящие продукты, как виски, шампанское и CD-диски. Кроме того, в план были включены свежие бараньи ножки, цыплята и вино. Винные акции шли стык в стык – австралийское вино, французское, американское – под единым названием «Винный фестиваль».

Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.