4.3. По почте
4.3. По почте
С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.
Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.
Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.
Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.
Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
ПРИМЕР
Строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:
____________________
____________________
____________________
____________________
____________________
Для этой же цели применится и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
ПРИМЕР
____________________
____________________
____________________
………………__________
………………__________
____________________
____________________
Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.
Письменное приветствие состоит из нескольких элементов: фирменного бланка (указание на организацию), приветственных слов «Уважаемый…», имени и фамилии агента, указания должности, личной подписи и даты написания.
По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т. д.
ПРИМЕР
«Если вы решите опубликовать Ваше объявление в этом месяце, то Вам будет предоставлена сезонная скидка 10 %…»
«Сравнивая расценки всех выходящих на рынке изданий, легко заметить – наши цены ниже, чем у других изданий…»
«Господину Иванову, разместившему свою рекламу в газете сразу после Нового года, УДАЛОСЬ ИЗБЕЖАТЬ СПАДА в продажах своих тканей…»
Также письмо можно иллюстрировать графиками, рисунками и фотографиями (рис. 16), что, как известно, повышает уровень восприятия информации.
Рис. 16. Рисунок, иллюстрирующий разницу распределения бюджетов и выгоду, которую получит рекламодатель
ПРИМЕР
Рекламный агент показывает рисунок (рис. 16) рекламодателю со словами: «Легко заметить, что Ваша компания “А” уступает в печатной рекламе конкурентам “Б” и “В”, а значит, и доносит до потенциальных покупателей меньшее количество детальной информации, безусловно влияющей на принятие решения о покупке…»
Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.
Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.
Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.
Не нужно забывать о P. S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P. S.
Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком.
Также в постскриптуме можно предложить дополнительный стимул. Например:
«P.S. Если вы заключите договор на этой неделе, то значительно сократите свои издержки на рекламу, не теряя в эффективности».
«P.S. Конечно, вы имеете право на тестовую скидку, которую не предоставляют другие газеты».
Стоит «покорпеть» над написанием нескольких вариантов письма. Во-первых, несколько вариантов помогут выбрать самый сильный. В нем наверняка будут собраны и удачно скомпонованы самые лучшие аргументы.
Во-вторых, одинаковых клиентов не бывает. И поэтому лучше для различных категорий своих респондентов готовить разные варианты, учитывающие какие-то особенности сферы бизнеса или личные интересы и предпочтения клиента.
Кроме того, если агент не достиг своей цели с помощью первого письма, то через некоторое время он может послать второе, измененное, несущее в себе новые, не использовавшиеся ранее мотивы и аргументы.
Важно также подобрать конверт и бумагу для обыкновенного письма. Известно, что дешевые письма попросту выбрасывают непрочитанными. Дорогие же хранятся очень долго. То есть качество, стоимость, внушительность письма – это не то, на чем нужно экономить.
Если позволяют средства или технические возможности, то при подготовке письма стоит использовать цвет, так как двухцветные обращения обычно эффективнее одноцветных.
И следует иметь в виду, что письмо, отправленное по обычной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и обоняние клиента. Письмо же, посланное по факсу или электронной почтой, воздействует только на зрение.
Вместе с тем обычное письмо дороже, чем отправленное по факсу или электронной почтой.
Письмо по электронной почте дешевле факсового. К тому же качество текста и иллюстраций при использовании электронной почты намного выше, а значит, и выше уровень восприятия. (Электронное письмо проще отправлять клиентам. А рекламодателю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание. Удобство обусловливается спецификой электронной технологии.)
ПРИМЕР
ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОЧТЕ
Менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу
Уважаемый Семен Павлович!
Вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.
Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Мы сможем начать работу над оригинал-макетом на следующий день после достижения договоренности.
При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости». Размер объявления – 1/8 полосы. Количество публикаций – один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы, для других важных деталей. А это, очевидно, важно при привлечении покупателей в конкретные магазины
То есть выбор именно газеты для публикации рекламы вполне оправдан.
Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин».
Думаю, Вам интересно высказывание о нашей газете господина Петрова из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни. Так вот он сказал:
«Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…»
Очевидно, Вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».
Мы выбираем размер 1/8 полосы… Размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Значит, за те же деньги можно опубликовать объявление дважды. В отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. Можно разместить и иллюстрацию, которую Вы обычно используете в рекламе. 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.
Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы…
Давайте рассмотрим, сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И к тому же позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. Значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.
Таким образом Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов и сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
С уважением,
Алексей Петренко,
рекламный агент
городской газеты «Вечерние новости»
P. S. Мы сможем начать работу над оригинал-макетом Вашего объявления на следующий же день после достижения договоренности. Не стоит давать конкурентам преимущество во времени.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.