1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции

1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции

Основой значимости ширины дистрибуции является принципиальное стремление покупателя сэкономить скорее свое время, нежели деньги; причем это стремление растет с уровнем дохода. В результате человек стремится совершать покупки с наименьшими затратами времени: в одном магазине, находящемся как можно ближе к месту жительства (по мере развития торговли все походы по магазинам начинают смещаться к месту жительства, что обеспечивает минимальные затраты на доставку на дом).

При этом все равно остается 2-3 магазина, предлагающие товары в конкретной товарной группе, которые потребитель посещает либо за неделю (для товаров повседневного спроса), либо по мере необходимости (для товаров длительного спроса). Соответственно, чем в большем количестве магазинов будет представлен конкретный бренд, тем выше вероятность покупки. Если вы внимательнее посмотрите на графики предшествующего раздела, то увидите, что быстрый рост доли в продажах наблюдается с достижения ширины дистрибуции более 40%.

Как уже было замечено, конкретный потребитель совершает покупки в течение недели в 2-3 магазинах, и простой расчет показывает, что при превышении ширины дистрибуции в 40% случаев вероятность покупки становится абсолютной. А при ширине дистрибуции более 60% покупка конкретного бренда становится сопутствующей, связанной с наименьшими затратами времени, что и обеспечивает экспоненциальный рост доли при росте ширины дистрибуции.

А если рядом нет магазина, в котором есть этот бренд? Если рядом с местом жительства человека бренд не продается, то очень небольшая часть людей готова совершать дальние поездки. Для магазина одежды вероятность посещения покупателя, живущего на расстоянии более 3 км, в 40 раз меньше, чем на расстоянии в 500 метров. Однако, как показывают результаты исследований, хотя вероятность преодоления расстояния в 1,5-4 км при покупке автомобиля в 2-3 раза выше, чем при покупке одежды, и иногда потребители этой товарной категории приезжают даже из других городов, в целом ситуация практически не зависит от товарной группы (рис. 7).

Как видно из графика, чем реже человек совершает покупки определенного рода, тем большее расстояние он готов преодолеть, но в любом случае оно невелико: если для покупки колбасных изделий (в среднем около 200 рублей) человек готов преодолеть в среднем 500 м (в пределах квартала), то для покупки одежды (в среднем 5000 рублей) чуть больше километра, а для покупки автомобиля за 500 000 рублей – около 3 км. То есть рост цены покупки в 10 раз способствует повышению готовности преодолеть определенное расстояние всего в 2 раза!

Соответственно, никогда не найдетесь, что люди будут готовы куда-то ехать, где-то искать ваш товар. До тех пор, пока товар не будет доставляться если не прямо на дом, то хотя бы в ближайшие магазины, обеспечить лояльность к бренду будет крайне сложно.

Рис. 7. Вероятность визита покупателя в зависимости от расстояния (Москва, исследования 2006—2007 гг.). «Прямая доступность» – расстояние, замеряемое по карте; «путевая доступность» – расстояние, замеряемое по реальному маршруту поездки