Вопрос 62 Розничная торговля

Вопрос 62 Розничная торговля

Ответ

Розничная торговля является завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров. Она включает любую деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.

Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 36.

Таблица 36 Разновидности розничных магазинов

Организационные формы розничной торговли:

• отдельный частный магазин;

• корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащие одному владельцу, осуществляющие централизованную закупку товаров);

• добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками);

• франчайзинговые организации;

• торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).

Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 90).

Рис. 90. Формы внемагазинной розничной торговли

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах:

• прямой почтовый маркетинг (direct mail);

• маркетинг по каталогам;

• маркетинг по телефону;

• телевизионный маркетинг;

• электронный маркетинг.

Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка) – маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т. д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.

Маркетинг по каталогам – продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и CD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают интернет-каталоги.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий (для предложения товаров и услуг) и входящий (для приема заказов от покупателей).

Телевизионный маркетинг – использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфо-реклама (рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин (программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).

Электронный маркетинг – использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (интернет-реклама, интернет-магазин и т. п.).

Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг. Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.

Прямая (личная, персональная) продажа – представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установления долговременных отношений.

Формы прямой продажи:

• «один – одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);