2.4. Методы и техники работы с возражениями
2.4. Методы и техники работы с возражениями
Важно заранее предусмотреть возможные разногласия. Для этого следует продумать ответы на возражения, которые вам может сделать клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что …», или «Клиенты возразили нам, что …. мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю, …»
Преобразование возражения в довод: «Вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это – результат ее успеха на рынке».
Смягчение возражения: заключается этот прием в том, чтобы при разговоре давать ему право решать второстепенные пункты или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в самом главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что…» и т. д. Открыто проявляйте уважение к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу то, что вас особенно интересует», и т. д.; выражайте признательность клиенту за его внимание к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают и т. д.
Использование рекомендаций: все потенциальные клиенты к продавцу относятся с недоверием и имеют склонность прислушиваться к коллегам и друзьям. Перед важной встречей продавец может, серьезно подготовиться к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму Н…? Есть ли у вас связи с господином Б…? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы ее решили…» и т. д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.
Сравнение заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой ей по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее (а скорее благодаря этому) он окончательно утверждается в своем выборе.
Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, которыми необходимо владеть при продажах. Разумеется, они могут быть дополнены.
Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:
1) не называть цену прежде, чем клиент сможет оценить выгоду предложения;
2) сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров;
3) когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;
4) уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тысяч по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, которую я перед этим обрисовал»;
5) указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;
6) называть точную цену, по которой мы сможем предоставить интересующий его товар или услугу. Следует избегать округленной цифры, которая может на деле выглядеть приблизительной. Важно помнить о продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле цена в день за столько-то лет …»;
7) использовать, когда это возможно, аргумент о перепродаже по случаю: «Используя ее, вы через два года сможете перепродать товар и практически возместить ваш первоначально вложенный капитал».
Наконец, всегда следует напоминать клиенту о выгоде, которую он получит, приобретя товар.
Таблица 2.1. Примеры возражений и методы их преодоления
При ответе на возражение продавец ни в коем случае не должен давить на клиента. Слишком большая заинтересованность продать товар любым способом может выстроить более высокую стену сопротивления и стать серьезным препятствием для заключения сделки.
Самое главное, что нужно сделать, – заставить клиента самого ответить на свое возражение.
Выглядит, может быть, мудрено, но это очень важно, и вот почему. Вы пытаетесь убедить потенциального клиента, поэтому у него будут замечания ко всему, что вы делаете или говорите, потому что он исходит из соображений, что вы действуете исключительно в своих интересах. Пока клиент не поймет, что вы на его стороне, он будет в вас сомневаться. А вот это высказывание подтверждает мою мысль.
Когда это говорю я, собеседник сомневается. Когда это говорит он сам, то считает это истиной.
Надо заставить клиента самого отвечать на собственные возражения, ведь он намного скорее поверит себе, чем вам. Остается только дать ему необходимую информацию и позволить самому сделать выводы.
Этот метод часто срабатывает, когда вы имеете дело с супружеской парой. Если один из супругов возражает, не торопитесь вступать в спор. Только посредственный продавец бросается с жаром отстаивать свой товар. Существует другая тактика – не спешите с ответом. Если один из супругов вставляет критическое замечание, то в 50 % случаев второй будет утверждать обратное, т. е. выступать в вашу защиту. Если же этого не произошло, придется поработать еще. Дело в том, что между этими людьми уже существуют позитивные отношения и доверие к суждениям друг друга. К тому же они умеют убеждать друг друга лучше, чем кто бы то ни был. Научившись молчать, пока они обмениваются мнениями, вы можете добиться того, что их возражения растают у вас на глазах.
Трудно сохранять хладнокровие, если в разговоре упоминается важное для вас решение. Секунды превращаются в часы, и вы начинаете чувствовать себя крайне неуютно.
Чего никак нельзя делать в подобных случаях, так это смотреть на часы. Одного такого взгляда достаточно, чтобы разочаровать клиентов: они внимательно следят за вами, ожидая следующего вашего шага. Избавьтесь от привычки посматривать на часы или научитесь делать это незаметно.
Если вы знаете, что ваш товар не самый дешевый на рынке, и предвидите, что клиент будет недоволен ценой, опередите его. Управляйте ситуацией: начните разговор о цене в момент, подходящий вам, а не когда вздумается клиенту. Так вы сможете удержать инициативу и даже превратить недостаток в достоинство. Если ваш товар дороже потому, что он изготовлен из высококачественных материалов, удобнее, долговечнее или лучше в работе, следует подчеркнуть это до того, как клиент уйдет в глухую оборону.
Задержка с доставкой, если вы ее допустите, может сильно повредить вашей репутации. Поэтому заговорите об этом первым и представьте эту проблему в ином свете – как показатель чрезвычайной популярности вашего товара. Тогда задержка доставки продукта из недостатка превратится в достоинство.
Действия, помогающие преодолеть заранее известные вам возражения клиента:
1) предугадайте возражения или сомнения клиента и выскажите их первым;
2) покажите, что вас нисколько не пугают эти возражения;
3) рассмотрите возражение в новом свете, превратив недостаток в преимущество.
Будет замечательно, если вы сможете уговорить клиента позвонить знакомым сразу после продажи, пока у вас обоих хорошее настроение по поводу удачной сделки. Это, конечно, идеальный вариант. Однако если ваш клиент торопится или вы чувствуете, что ему не очень нравится идея устраивать ваши деловые свидания, сразу же переходите к следующему шагу. Попросите у клиента разрешения упомянуть его имя при организации встречи.
Если вы звоните незнакомому человеку, с которым у вас есть общий друг или знакомый (и уважаемый) бизнесмен, то у вас уже есть тема для разговора. Кроме того, у вас есть преимущество: вы обладаете некоторой полезной для дела информацией; эта информация может пригодиться для организации встречи. Прежде чем позвонить рекомендованному клиенту, еще раз просмотрите данные, записанные на карточке, и подумайте над тем, как должна быть обставлена возможная встреча или разговор. Если вы правильно оценили клиента по рекомендации, то знаете о нем достаточно, чтобы задать несколько дополнительных вопросов и тем самым вызвать интерес к своему предложению.
Вы можете упомянуть положительные отзывы коллег или друзей того, кому звоните, о вашем товаре. Есть шанс, что нового клиента заинтересуют те же свойства товара, что привлекли его знакомого. Если этого не произошло, продолжайте задавать вопросы, стараясь определить темы, интересующие возможного клиента. Этот довольно простой способ принесет вам такой успех, что вы и не заметите, как его применение войдет у вас в привычку. Примите на вооружение предлагаемый способ поиска клиентов по рекомендации. Чем лучше вы будете знать эти семь этапов, тем более успешно сможете разрабатывать ресурсы клиентов по рекомендации, скрытые в вашей повседневной клиентуре.
1. Четко обозначьте для клиента круг его знакомых, которые могут стать вашими клиентами по рекомендации.
2. Запишите их имена на отдельные карточки.
3. Расспросите о клиентах по рекомендации, чтобы оценить их возможности.
4. Узнайте у клиента их адреса.
5. Найдите адреса возможных клиентов в телефонной книге (если ваш клиент их не знает).
6. Попросите своего клиента позвонить и организовать встречу с клиентами по рекомендации.
7. Спросите у своего покупателя, можете ли вы упоминать его имя в разговоре с клиентами, которых он рекомендовал (если клиент выказывает беспокойство или не хочет им звонить).
Подробно рассмотрим каждый этап, чтобы вы могли внедрить его в свой метод успешных продаж.
1. Выделите круг лиц
Когда вы просите порекомендовать вам клиента, вы должны заставить собеседника сосредоточиться на определенной группе лиц. Однако клиенту трудно сконцентрировать внимание на конкретных лицах, когда мысли разбегаются от впечатлений, вызванных новой покупкой. А это значит, что ваша задача – заставить его вновь сосредоточиться. Вот один из способов переключить внимание клиента в одной из типичных ситуаций.
ПРОДАВЕЦ: Билл, я вас поздравляю, замечательная машина!
БИЛЛ: О, да, машина прекрасная! Жду не дождусь, когда сяду за руль!
ПРОДАВЕЦ: С вами нелегко было торговаться. Знали бы Вы, чего мне стоит такая значительная скидка!
БИЛЛ: Да я и не думал, что смогу себе позволить такую машину.
ПРОДАВЕЦ: И куда же вы поедете на своей новой машине, если не секрет?
БИЛЛ: Ну, покатаюсь по городу, на работу буду ездить. Кроме того, вечерами по четвергам я играю в футбол в городской команде. Так что и туда поеду, конечно, на новой машине.
ПРОДАВЕЦ: Да, хотелось бы мне это видеть лица ваших коллег и товарищей по команде. А что, Билл, среди ваших сотрудников или друзей по футболу никто не подумывает о новой машине?
Упоминая работу и футбол, клиент фокусирует свое внимание на людях из самого близкого окружения, с которыми будет общаться уже в ближайшие дни… А ведь он всего-навсего выражает восхищение новой машиной.
2. Записывайте имена на карточки
Как только Билл вспомнит нескольких человек с работы или из команды, которые собираются приобрести новую машину, возьмите заранее заготовленные карточки и запишите имена этих людей. Не забудьте спросить Билла, как правильно пишутся фамилии. Держите карточки наготове, чтобы успеть записать то, что сообщит вам Билл. Эти заметки понадобятся вам для оценки потенциальных клиентов.
3. Задавайте вопросы, которые помогут оценить потенциальных клиентов
Расспрашивая Билла о его знакомых, записывайте все, что представляется существенным. Вот некоторые сведения, которые пригодятся вам, когда вы будете звонить.
1. На автомобиле какой марки он ездит сейчас?
2. Кто чаще всего сидит за рулем?
3. Большая ли у него семья? (Вам надо знать, насколько вместительная машина может потребоваться.)
4. Как он отреагировал на то, что Билл покупает новую машину?
Располагая этими сведениями, вы сможете легко завязать разговор с новым клиентом.
4. Спрашивайте адреса и номера телефонов
Этот шаг потруднее, так как ваш клиент может не знать, где проживают коллеги по работе или партнеры по клубу. Но пусть это вас не останавливает. Не ограничивайтесь фамилиями и именами. В телефонном справочнике, куда вы заглянете позже, может оказаться несколько человек с одним и тем же именем. Вам важно знать, как связаться с человеком, которого рекомендует ваш клиент.
5. Если адрес неизвестен, поищите его в телефонном справочнике
Если ваш нынешний клиент готов сообщить адрес кого-то из своих знакомых, но не может его вспомнить, возьмите телефонный справочник и вежливо попросите клиента помочь вам найти адрес в телефонной книге.
Это можно сделать очень естественно – примерно так, как в следующем примере
ПРОДАВЕЦ: Что-то меня, Билл, жажда замучила. Что будете пить – чай или кофе?
БИЛЛ: Мне бы кока-колы.
ПРОДАВЕЦ: Пока я сбегаю за колой, может быть, вы посмотрите адреса в телефонном справочнике, чтобы мы покончили с этим?
Вручаете клиенту справочник, а затем отправляйтесь за кока-колой. В этот момент вы получили все, что хотели; осталось только решить вопрос организации встречи.
6. Попросите своего клиента позвонить и назначить встречу
Именно на этом этапе спотыкается большинство новичков. Точнее, они даже не пытаются сделать шаг в этом направлении. Главное – понять, что эта просьба является лишь подготовкой декораций для этапа 7. Мало кому захочется звонить и устраивать встречи для вас. Однако происходит вот что. Клиента настолько ободряет переход к этапу 7, что он соглашается на этап 6. Если бы вы сразу перешли от этапа 5 к этапу 7, ответ, возможно, был бы иным. Вот как работает эта часть.
ПРОДАВЕЦ: Большое спасибо за клиентов, Билл. Знаете, мне даже обидно, что я не смогу быть рядом с вами в тот момент, когда вы покажетесь друзьям в новой машине! Может быть, вы позвоните Джиму и поделитесь с ним хорошей новостью? А после мы сможем заняться организацией моей встречи с ним.
Если ваш клиент охотно соглашается – прекрасно, набирайте номер. Если же он колеблется и выказывает замешательство, немедленно прекращайте давление.
7. Если клиент нервничает или не хочет звонить, спросите, можете ли вы ссылаться на него при беседе с его знакомыми
Возможно, ваш покупатель недостаточно близко знаком с человеком, которого рекомендует, или просто стесняется звонить. В этом случае дайте ему понять, что понимаете его, и попросите еще об одном одолжении: ссылаться на его имя при встречах с рекомендованными клиентами. Большинство покупателей с облегчением хватаются за возможность отказаться от звонка по телефону и радостно соглашаются на второе предложение.
Следующий разговор с клиентом по рекомендации легко мог возникнуть в ситуации с Биллом – покупателем автомобиля.
ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Том, меня зовут Ален; я работаю в В & В Motors. Так случилось, что я помог вашему знакомому Биллу купить машину его мечты – новую 300Z. Я пообещал ему, что позвоню вам и расскажу о новых моделях Nissan, поступивших к нам на этой неделе. Билл купил прекрасную машину; он говорил, что вы тоже подумываете о новом автомобиле. Скажите, Том, какие у вас требования к новой машине?
ТОМ: Ну, я, пожалуй, еще не готов к покупке. Пока так, присматриваюсь …
ПРОДАВЕЦ: И что вам больше всего понравилось из того, что вы уже видели?
ТОМ: Знаете, то, что мне нравится, я вряд ли смогу себе позволить.
ПРОДАВЕЦ: Очень хорошо понимаю. Билл говорил то же самое. Именно поэтому он попросил меня позвонить вам и рассказать о новинках, которые как раз рекламируются. Знаете, вы ведь живете недалеко от нашего агентства. Сегодня вечером я как раз собираюсь задержаться на работе, так что около шести можно будет застать. Я знаю, вам, как и Биллу, нравятся скоростные спортивные машины. Правильно?
ТОМ: Да. Но те, что я видел до сих пор, слишком дороги. Пока, видимо, придется подождать.
ПРОДАВЕЦ: Знаете, что я вам скажу. Загляните-ка ко мне после работы. Посидим, поговорим. Благодаря успешной торговле появилась возможность угощать бесплатным ужином перспективных клиентов, так что не тратьте время на еду. Поужинаем здесь, заодно все обсудим. В 18 часов вас устроит? Или в 18:30?
ТОМ: Лучше в 18:00.
ПРОДАВЕЦ: Прекрасно, до встречи. Подойдете к дежурному и спросите Алена.
Этот продавец не только сделал предварительную оценку предполагаемого клиента на основе данных своей карточки. Он продолжил оценку, задавая дополнительные вопросы. И, вероятнее всего, этот продавец добился встречи, поскольку Том знал, что у Билла была примерно такая же машина и, вероятно, те же финансовые затруднения. Но этот продавец помог Биллу купить машину его мечты, поскольку он помог другу, то у Тома возникает мысль, что и его случай не безнадежен.
Как вы думаете, каковы были бы шансы этого продавца добиться встречи, если бы он просто позвонил сам? Вы правы, близкими к нулю.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.