Правильный фан-клуб вашего бренда Сьюзан Фурнье, Лара Ли

В 1983 году В Harley-Davidson обнаружили, что бизнес начал угасать. Двадцать пять лет спустя компания могла похвастаться тем, что стала глобальным брендом, который входит в список 50 лучших и оценивается в $7,8 млрд. Главным поворотным пунктом компании на пути к последующему успеху стала приверженность Харлея построению «фан-клуба» бренда – группы преданных поклонников-покупателей, объединенных определенным стилем жизни и деятельности, а также духом бренда.

Вдохновленные результатами Harley и возможностями интернет-технологий, маркетологи из разных отраслей, от производителей упаковок до производителей оборудования, стараются построить подобные клубы вокруг собственных брендов. И они правы, что делают это сейчас. В современном неспокойном мире люди изголодались по ощущению связи с единомышленниками; кроме того, в экономически невыгодный период каждой компании нужно искать новые пути, чтобы делать больше, чем она делает сейчас. К сожалению, хотя многие фирмы надеются добиться верности покупателей, эффективности маркетинга и аутентичности бренда – всего того, что дают мощные клубы поклонников бренда, – немногие понимают, что для этого требуется. И, что еще хуже, большинство серьезно ошибается относительно того, что такое фан-клубы бренда и как они работают.

На основании исследования, посвященного построению фан-клубов брендов, которое мы проводили в течение 30 лет, мы вычленили и разоблачили семь типичных мифов о максимизации их ценности для фирмы. Для компаний, рассматривающих стратегию работы с фан-клубом, мы приводим принципы построения клуба и несколько предостережений. Тем, у кого фан-клубы бренда уже есть, мы предлагаем новые подходы для усиления их влияния. И, как вы увидите из обсуждения и из материала «Оценка готовности клуба» (Community Readiness Audit) на сайте brandcommunity.hbr.org, вы должны ответить себе не на вопрос, правильно ли будет создавать фан-клуб вашего бренда, а на вопрос, хотите ли вы делать то, что нужно, чтобы фан-клуб вашего бренда был правильным.