Лафа для «Безумцев»: массовая телереклама

Задумайтесь, отчего так высоко ценятся бренды вроде Seven Up, Nationwide Insurance, Alka Zeltzer или Tide?

Правильный ответ на этот вопрос легко проглядеть, а он в том, что более четырех десятилетий телевизионная реклама стоила слишком дешево.

Именно телевидение создавало массовый спрос. Закупи побольше рекламного места – и доверие массового потребителя у тебя в кармане. А вдобавок и место на магазинных полках. Это был надежный рецепт, который обеспечивал не только текущие продажи, но и будущие.

При жизни трех поколений телевидение создавало значительно больше ценности в сравнении с тем, за что платили рекламодатели. Рекламным роликам не обязательно было быть выдающимися или даже просто хорошими. Чтобы бренд завоевал популярность, надо было лишь почаще запускать ролики в телеэфир. Удивляет только, что не так-то много коммерсантов осознавали сей факт, иначе супербрендов было бы в разы больше. Требовалось изрядное мужество, чтобы вбухать все наличные в телерекламу, и понятно, что желающих рисковать так сильно было немного.

И вот результат этого невероятного дисконта (иначе и не назовешь ту малость, какую телеканалы брали с рекламодателей): часть производителей подсела на иглу массовости. Они уверились, что растить бизнес, процветать и обеспечивать себе красивые квартальные показатели очень просто: выпускай средние продукты для среднего потребителя, а главное – побольше их рекламируй.

Но в какой-то момент этот безотказный рецепт перестал действовать. В телеэфир вдруг вышло множество телекомпаний, и лафа с дешевой рекламой кончилась в одночасье. Принцип «Трать на рекламу каждый грош и не прогадаешь» больше не работал.

И тысячи брендов, истово веривших в чудодейственную силу телерекламы, остались без почвы под ногами, без перспективы и сколько-нибудь ясных планов.

Они слишком уповали на массовость, а о массовости-то теперь нет и речи.

Том Харрисон возглавляет группу DAS[5] второго по величине рекламного холдинга Omnicom. И вот что поразительно: группа, объединяющая под своей крышей все нерекламные бизнесы холдинга, связанные с паблисити, продвижением и сервисом, менее чем за 15 лет увеличила свою долю в прибыли холдинга с 11 почти до 60%

И это в порядке вещей, что более половины прибыли второго по величине рекламного холдинга поступает вовсе не от массовой рекламы. Та игра окончена.