Как закончить кризис: урок о концовке

В 2011 г. мои друзья в Airbnb, популярном сайте для аренды домов и квартир, столкнулись с проблемой. Жительница Сан-Франциско, известная как EJ, написала в своем блоге, что люди, арендовавшие ее квартиру через Airbnb, обчистили ее. «Они пробили дыру в запертой двери кладовки и нашли паспорт, деньги, кредитную карту и драгоценности моей бабушки, которые я спрятала там. Они взяли мою камеру, iPod, старый ноутбук, внешний жесткий диск с фотографиями, дневники… всю мою жизнь», – писала она{182}.

Генеральный директор Airbnb быстро написал ответ, но не прямо на жалобу EJ, это был скорее обтекаемый ответ адвоката. На сайте Tech-Crunch его назвали «дипломатичным, но равнодушным». Рассуждения о том, что компания «тесно сотрудничает с властями» и считает «безопасность членов нашего сообщества своим высочайшим приоритетом», не помогли. Пострадавшая ответила через несколько дней, сообщив новую информацию, в частности, что Airbnb не оказала ей поддержки в данной ситуации, а сосредоточилась на ее публикации. Неопределенность и загадка этой истории росли, а журналисты писали о похожих случаях. Однако через неделю кризис завершился. Почему? Брайан Чески, один из основателей и генеральный директор Airbnb, напрямую занялся проблемами, поднятыми EJ, и честно признал ошибки компании. «Мы подвели EJ и очень сожалеем об этом, – написал он в блоге. – Нам следовало отреагировать быстрее, проявить больше сочувствия и предпринять более решительные действия, чтобы она почувствовала себя в безопасности. Но мы были не готовы к кризису и допустили ошибку. Теперь нам приходится расхлебывать последствия».

В той же публикации Airbnb объявила об учреждении гарантии в размере $50 000 для защиты собственников жилья от ущерба и начале работы специальной группы по вопросам доверия и безопасности. Это были одни из лучших решений, принятых компанией, и теперь Airbnb стала больше, чем прежде, ее стоимость составляет $10 млрд.

Airbnb допустила ошибку, не отреагировав на кризис прямо и адресно. Первый ответ Чески, равнодушный, уклончивый и туманный, не решал проблему и не заканчивал историю EJ. Без этого завершения история продолжилась – интрига не исчезла. Что ответит EJ? Что скажут власти? И что скажет дальше Airbnb?

Airbnb позволила загадке выйти из-под контроля, но неделю спустя исправила ошибку, напрямую занявшись проблемами EJ и обеспечив их решение и завершение истории в целом. Завершение стало концом цикла, и внимание рассеялось.

Если вы или ваша компания столкнулись с кризисом и СМИ или публика ожидают ответных действий с вашей стороны, необходимо завершить историю, поскольку завершение и решение являются концом загадки. Если вы оставите хоть что-то недосказанным, не ответив или ответив неубедительно и не затронув проблему напрямую, люди продолжат обсуждать вас и писать о вашем кризисе.

Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться{183}.

Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.