3.3. RDB. Превращая продукт в бренд

RDB (RESONANCE DIFFERENTIATION BELIEF)

Теперь, когда мы всесторонне разобрали и продукт, и матрицу продуктов, настало время поговорить о втором важнейшем компоненте Полного уравнения оценки – бренде. Именно бренд в CJM на этапе оценки отвечает за то, сумеет ли клиент корректно оценить наши технические характеристики. Хотя идеальный продукт и покрывает потребности клиента, тем не менее в этих характеристиках клиент не разбирается, а потому не сможет оценить всю идеальность наших товаров и услуг, если они не описаны правильным языком.

Наверняка вы неоднократно слышали и читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка, вы, равно как и мы, временами с ужасом понимали, что все книги, статьи и лекции по теме брендинга часто или противоречат друг другу, или содержат туманные фразы типа «бренд должен представлять собой единство семантических, семиотических, органолептических и любое другое длинное прилагательное свойств, реально или мнимо воспринимаемых реципиентом». И зачастую из этих книг невозможно понять, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Но это как раз просто: за бренд можно взимать дополнительную плату.

Известная торговая марка обеспечит нам хорошие продажи в штуках; бренд – залог высокого среднего чека за счет высокой стоимости каждого SKU.

Любой бренд состоит из трех главных составляющих:

1. Резонанс (R)

Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».

Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как их можно использовать.

2. Дифференциация (D)

Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».

Мы говорим, что бренд обладает дифференциацией, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от таковых у конкурентов. По сути, дифференциация – это УТП, уникальное торговое предложение. Весьма показательно, что многие авторы вообще смешивают понятия УТП и «бренд». Без УТП хороший бренд не построишь, но и считать, что это эквивалентные термины, неверно.

3. Вера (B)

По сути своей, вера отвечает на вопрос «За счет чего?».

Мы говорим, что продукт обладает некоей верой, когда наш клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе.

Как понять, в какой из трех составляющих наш бренд неэффективен? Если, встречаясь с клиентом и пытаясь продать ему нечто, мы сталкиваемся с возражениями, это именно то место, где бренд сбоит.

Если клиент отвечает что-то в духе «мне это не нужно», то мы очевидно не создаем резонанс. Надо продумать, как лучше показать клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрировать use cases, точнее сфокусироваться на проблеме.

Если ответ клиента указывает на высокую цену, то есть недоработки по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем мы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».

Если же общая логика ответа связана с риском, неготовностью потратить средства на предлагаемое, то мы явно упустили в нашей коммуникации аспект веры – не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое нами хорошо и полезно.

Ниже приведен пример того, как работа с брендом выстроена внутри компании Paper Planes.

? Резонанс. Мы помогаем компаниям B2С и B2B-сегментов разработать и реализовать маркетинговую стратегию, повышая эффективность вложений в маркетинг и продажи, а также делая их прозрачными для владельцев компаний.

? Дифференциация. Мы опираемся только на количественные данные, тщательно изучаем рынок, даем только те рекомендации, за которые готовы ответить головой. Клиент всегда глубоко включен в нашу работу, мы делаем все для того, чтобы клиент понимал каждый наш шаг и, по возможности, учился предпринимать в будущем аналогичные шаги самостоятельно.

? Вера. Нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90 % наших клиентов. И мы по запросу всегда предоставим вам контакты наших клиентов, чтобы вы могли позвонить им и узнать все про нас и нашу работу.

КАК СФОРМИРОВАТЬ RDB ДЛЯ СВОЕГО ПРОДУКТА

1. Подумайте (еще лучше – прямо спросите своих клиентов), почему люди обращаются к вам. Какую реальную проблему они решают; чем эта проблема для них значима; что бы они делали, не будь этой проблемы. Переложите изученное в четкую формулировку.

2. Составьте список из ваших основных конкурентов, изучите их позиционирование, поймите, что вас отличает. Важно: отличие не должно напрямую касаться стоимости, качества и скорости исполнения заказа – это не ценностные характеристики в прямом смысле слова, а характеристики продукта. В то же время вы можете говорить о скорости через призму реальной ценности, например: «пицца за полчаса или вернем деньги!».

3. Наконец, ответьте на вопрос: благодаря чему клиент вам верит? Это могут быть отзывы, кейсы, демонстрация производства – используйте то, что способно убедить в правдивости ваших слов и вашей возможности выполнить обещанное. Возьмите шаблон ниже и приведите все три аспекта вашего продукта или услуги.

4. Соберите ответы на все три вопроса и найдите то, что их объединяет. В случае компании Paper Planes это звучит как «Превращаем бизнес в систему, используя инженерный подход и опираясь на данные» – основной слоган, миссия, логика работы. А теперь возьмите и измените все носители: тексты на сайте, маркетинг-киты, скрипты продавцов.

5. Настойчиво требуйте от сотрудников понимания каждого из трех аспектов, учите их строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях (например, не «структура», а «система»; не «центр хирургической экспертизы», а «центр высоких медицинских технологий» и так далее) (рис. 9).