Глава 4 Избегайте формализма

Как вы поняли, если раньше времени начать углубляться в детали и говорить о вашей идее, у собеседника может возникнуть предвзятое отношение, а вы рискуете застрять в точке «локального максимума». Чтобы избежать этого, Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению», посвященной концепции развития потребителей (Customer Development), рекомендует провести три отдельные встречи. Первая должна быть посвящена клиенту и его проблеме, вторая – вашему решению, третья – продаже продукта. Это разграничение поможет не углубляться в детали раньше времени, и у ваших собеседников не будет предвзятого отношения к рассматриваемой идее.

Но я обнаружил, что на практике такая схема громоздка и неэффективна. Чтобы провести встречу, которая продлится один час, нужно потратить около четырех часов, если принять во внимание согласование сроков, дорогу и подведение итогов. Кроме того, вы с места в карьер просите клиента уделить вам немалое время, но при этом не готовы продемонстрировать ему что-то интересное взамен.

Когда я только начинал, у меня не было возможности договориться о первой беседе. Я не обладал достаточным авторитетом, и никто не хотел встречаться со мной лишь для того, чтобы обсудить, чем они занимаются на работе. Стив рекомендует начинать с дружеских контактов. Безусловно, так и следует поступить, если эти контакты у вас есть. Благодаря «Тесту для мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной информации (при условии, что вы будете задавать правильные вопросы). Ну а я пытался проникнуть в новую для себя сферу (реклама брендов), огороженную высоким забором, и первым дружеским контактам было просто неоткуда взяться.

Проработав в этой отрасли пару лет и заработав себе имя, я понял, что могу назначать встречи без какой-то реальной «причины». Наконец-то эта трехступенчатая схема стала для меня возможна! Но, начав применять ее, я почувствовал, что расходую время неэффективно. Самый ценный ресурс, находящийся в распоряжении стартапа, – это время и внимание его основателей. Они должны прилагать усилия к решению самых важных задач, но мне не показалось, что встречи с «ранними клиентами» играют столь значимую роль. Мне хотелось получать нужную информацию без каких-либо сопутствующих затрат.

Если решение заключается не в том, чтобы провести серию из трех встреч, то в чем же? Возможно, вы заметили, что объединяет все беседы, которые мы рассматривали в качестве примера, – они были неформальными.

Допустим, я пытаюсь разработать инструменты, которые помогут профессиональным лекторам получать больше приглашений. И вот я встречаю такого лектора на конференции. Я не буду пытаться договориться с ним о встрече. Я сразу же перейду к делу и задам ему самый важный вопрос: «Послушайте, а как вы получили приглашение выступить на этом мероприятии?» У нас завязывается интересный разговор (и это приятный дополнительный бонус), а вероятность того, что он меня запомнит и я смогу договориться с ним о встрече позднее, заметно возрастает.

Отбросив все формальности, вы вообще откажетесь от встреч и вопросов в формате интервью, и ваша жизнь заметно упростится. Беседы с людьми станут столь быстрым и простым делом, что, придя на отраслевую конференцию, вы сможете пообщаться с десятком ее участников, и каждый такой разговор будет не менее ценен, чем формальная встреча.

Разграничивать проблему, ее решение и процесс продажи исключительно важно, чтобы избежать предвзятости, но так же важно понимать, что первый контакт не обязательно должен происходить в формате встречи.

Золотое правило: знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.