Таргетированная реклама в «Одноклассниках» и «Моем Мире»

Мир этих двух социальных сетей лично для нас довольно загадочен. Огромное количество специалистов их просто не признает. Кейсы по комплексной работе в «Одноклассниках» можно пересчитать по пальцам. Однако это не мешает соцсети для «бабушек» обладать посещаемостью в 50 млн человек в сутки и быть второй соцсетью в России после «ВКонтакте». Да-да, не удивляйтесь. Не Facebook или Instagram, а именно «Одноклассники» аккумулируют у себя огромные запасы трафика. А если есть трафик, то должны быть и возможности для продвижения мероприятий.

Что касается «Моего Мира», то эту соцсеть мы считаем просто дополнением «Одноклассников». Реклама в ней настраивается из того же кабинета. Целевые аудитории очень похожи. По факту это все одна система. Поэтому в этом разделе в рассказе об «Одноклассниках» мы будем подразумевать в том числе и аудиторию «Моего Мира».

Если попробовать разобраться, что за аудитория находится в «Одноклассниках», то кратко ее можно характеризовать так: это люди старше 35 лет из регионов, зарабатывающие в среднем 20–50 тысяч рублей. В большинстве своем они не очень требовательны к дизайну, любят играть в игры и от всей IT-индустрии находятся крайне далеко. При этом в «Одноклассниках» очень много женщин. Некоторые спецы вообще считают эту соцсеть местом, где находятся исключительно домохозяйки, которые любят смотреть телевизор и полагают, что «Одноклассники» и есть интернет. Доля правды в этом, конечно, есть. Однако мы предпочитаем опираться на статистику рекламного кабинета.

В «Одноклассниках», как и во «ВКонтакте», есть возможность покупать посты в сообществах у администраторов и настраивать официальную таргетированную рекламу. Но, скажем прямо, покупка рекламы в сообществах по сравнению с таргетированной рекламой перестала быть эффективной из-за различных ограничений, которые были введены администрацией. Если вы хотите попробовать и потратить свое время, используя этот способ, то, как говорится, флаг вам в руки, однако мы этим заниматься не советуем. Если и давать здесь рекламу, то официально, через сервис MyTarget (target.my.com). Технически же при покупке постов в сообществах все делается точно так же, как и во «ВКонтакте» (о рекламе в сообществах читайте в главе ниже). Вы списываетесь с администраторами, узнаете цену, даете пост, и его размещают. Как и во «ВКонтакте», можно воспользоваться биржей рекламы Sociate.ru.

В отличие от Facebook и «ВКонтакте», в «Одноклассниках» совсем не прижилась история со встречами (мероприятиями). Ими просто никто не пользуется. Мы специально наводили справки у коллег. Поэтому мы всех посетителей ведем только на сайт и не тратим время на ведение здесь дополнительных активностей. Для них используются альтернативные соцсети.

Форматы рекламы

В MyTarget, как и в других соцсетях, вы можете размещать рекламу в ленте новостей и стандартные объявления в колонке слева. Боковые объявления уже практически не работают. Поэтому рекомендуем не тратить на них бюджет и сразу заниматься лентой новостей.

В ленте новостей можно размещать объявления с текстом в 90 символов, основной картинкой размером 1080x607 px и картинкой-аватаркой 256х256 px.Также можно публиковать заметки (те же самые посты) в сообществе и продвигать их. Можно показывать рекламу в мобильной версии и в десктопной. Как видите, форматы практически ничем не отличаются от Facebook и «ВКонтакте».

Единственное, что мы хотели бы отметить, – это изображения. Как показала практика, из-за неискушенности целевой аудитории здесь работает принцип «чем хуже, тем лучше». Картинки, где нет прилизанного дизайна, мемы, ужасные шрифты, крупный текст на большей части картинки. В некоторых ситуациях это актуально и в других соцсетях, а в «Одноклассниках» вообще идет на ура.

И еще одна фишка. Когда вы размещаете пост в ленте новостей, можно дополнительно использовать картинку-аватарку, поставив туда, например, стрелку, указывающую на текст объявления. Этот прием в некоторых случаях усиливал эффективность на 15–20 %.

Поиск целевой аудитории

Теперь перейдем к главному – поиску целевой аудитории в этой соцсети. Здесь имеются некоторые уникальные отличия.

1. В «Одноклассниках» есть одна интересная возможность, которой нет в других социальных сетях. Здесь можно показывать вашу рекламу тем, кто вводил в поиск Mail.ru определенные запросы. Система найдет этих людей в социальной сети и покажет им рекламу.

Эта настройка похожа на работу с РСЯ (читайте о ней в следующем разделе). Вы точно так же определяете интересы вашей целевой аудитории, думаете, как она будет проявлять их в поиске, и собираете ключевые слова. Точно так же отбираете средне– и высокочастотные фразы, иначе охват будет очень маленьким и реклама не будет показываться.

Если вы сразу запускаете свою рекламу во всех источниках одновременно, то можно смело взять ключевые слова из РСЯ и загрузить их в MyTarget. Однако перед этим рекомендуем проверить их в аналоге Wordstat – Webmaster.mail.ru/querystat . Это статистика поисковых запросов в Mail.ru. Она гораздо точнее отражает реальный спрос на них. Часто бывает так, что мы собираем ключевые слова из «Яндекса» и думаем, что получим тот же охват в «Одноклассниках». Но опираться надо именно на охват в Mail.ru, потому что на него приходится около 8–10 % всего поиска в России. На поверку выходит, что по запросам здесь гораздо меньше спроса, чем у лидера.

К тому же у сервиса «Статистика» от Mail.ru есть дополнительные данные по полу и возрасту тех, кто вбивает эти запросы, что дает нам возможность для анализа целевой аудитории. Если запрос «Английский язык» чаще всего делают мужчины возраста 35–49 лет, то, скорее всего, дать рекламу только по аудитории этого возраста будет более эффективно.

После подбора поисковых запросов мы заносим их в текстовый файл, просто перечислив через запятую, или в формате «одна строка – одно слово» и загружаем в рекламный кабинет.

В поисковых запросах учитывается история. Можно выбрать промежуток от 1 до 14 дней.

2. Вторая по эффективности настройка в «Одноклассниках», как и во «ВКонтакте», – по конкретным сообществам, где находится ваша целевая аудитория. Причем в «Одноклассниках» можно настроить рекламу не только по сообществам из этой социальной сети, но и по сообществам из «ВКонтакте»! Как вы, наверное, знаете, акции соцсети «ВКонтакте» принадлежат теперь Mail.ru, поэтому многие данные они могут использовать в своих интересах. Система отберет тех участников групп «ВКонтакте», которые одновременно зарегистрированы в «Одноклассниках» (а это весьма большое пересечение), и покажет им рекламу. Как искать сообщества во «ВКонтакте», мы уже писали. В «Одноклассниках» же такого подробного каталога групп, как allsocial.ru, нет, и поэтому надо использовать либо его внутренний поиск, либо биржу постов Sociate.ru, либо сервис ретаргетинга «Одноклассников» Oktarget.wildo.ru. Так же, как и TargetHunter, он позволяет проанализировать, на что еще подписаны люди из заданной выборки.

Как и во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» есть классический ретаргетинг на посетителей вашего сайта, почтовую или телефонную базу, а также по id пользователей, которые вы можете собрать по критериям. Принципиальных отличий от других систем здесь нет. Все то же самое, только для сбора данных у вас на сайте должен стоять счетчик статистики Тop@mail.ru.

Для сбора id пользователей есть сервис Oktarget.wildo.ru . Он очень похож на TargetHunter или его аналоги. Есть необходимый набор базовых функций, который характерен для «ВКонтакте». Новички, друзья лидеров мнений, те, кто состоят сразу в нескольких сообществах, те, кто лайкают, комментируют или ставят классы, администраторы сообществ и т. д. Единственный нюанс – ваша база должна включать не менее 5000 пользователей.

3. Последняя по эффективности настройка в «Одноклассниках» – по категориям интересов и более детальным подкатегориям. Как и в других системах, интересы здесь оцениваются на основе поведения пользователей. Всего в соцсети их больше 250. Есть самые разные практически во всех нишах – нет смысла перечислять. Мы не знаем, по каким алгоритмам они считаются, но если сравнивать их с интересами в Facebook и категориями интересов во «ВКонтакте», то результат совсем другой. Чаще – хуже. О некоторых интересах вообще создается впечатление, что это просто блеф. Например, в MyTarget есть огромное количество настроек на b2b. В других системах такого нет. Незаменимая вещь для огромной категории мероприятий в этой области. Однако сколько бы мы ни пытались их использовать, результата не было никогда. Трафик был, но с огромным процентом отказов. Продаж – ноль.

Конечно, полностью от интересов отказываться нельзя. Но их надо тщательно тестировать в формате «одно объявление – один интерес». Открутили какое-то количество трафика, если он некачественный – остановились и перешли к следующему интересу.

4. Стандартные настройки, кроме базовых (пол, возраст, город), с нашей точки зрения, не имеют никакого значения. Вы можете делать выбор по занятости, телевизионным предпочтениям, уровню дохода (на практике реальности не соответствует), высшему или среднему образованию, семейному положению. На эти настройки мы обычно просто не обращаем внимания.

Рекламный кабинет

Давайте посмотрим, как размещать рекламу непосредственно в кабинете. После написания объявления вы можете выбирать необходимые таргетинги.

Стандартно выставляются следующие: пол, возраст, город. Дальше мы можем добавить различные интересы.

Немного сложнее с аудиториями. Их нам надо собрать заранее. В MyTarget для этого есть отдельная вкладка, которая так и называется – «Аудитории». Прежде чем отобрать их непосредственно в самом объявлении, аудитории необходимо сформировать.

Выбрав этот раздел, вы увидите десять вариантов, но для мероприятий важны пять:

1) список поисковых запросов;

2) списки пользователей (это базы ретаргетинга);

3) счетчик Top@mail.ru;

4) группы ВК;

5) группы ОК.

Дальше вам нужно заполнить необходимые. Если вы выбираете группы – значит, перечисляете список групп, вбивая ссылки на них или названия. Если список запросов – загружаете список в файле формата. txt. Если id пользователей – то тоже. txt-файл.

Списки – это просто источники ваших данных. Только после того, как вы их загрузили, вы уже начинаете формировать необходимую аудиторию – ставите возле них галочки.

Как видите, списки могут пересечься, то есть одновременно можно выбрать тех, кто состоит в группах и вбивает поисковые запросы. Учитывайте, что это существенно снизит объем аудитории, и реклама может просто не показываться. Мы обычно выбираем что-то одно. Также аудиторию можно исключить. Например, ее представители состоят в какой-то группе, но НЕ искали запросы из списка.

Только после того, как вы создали аудиторию, она будет доступна при выборе непосредственно в объявлении. Ставите галочку в разделе «Аудитории» – и отправляете на модерацию.

Работа со ставками

По аналогии с «ВКонтакте», вы можете платить за переходы на ваш сайт или за показы объявления. Автоматических ставок здесь нет. Какой вариант выбрать? Если вы рекламируетесь не по базе ретаргетинга или поисковым запросам, то советуем работать за переходы – если поставите показы, то с большой вероятностью «сольете» бюджет. Аудитория, которая находится в интересах, слишком широкая и, как мы говорили, неточная.

Когда вы выбираете ставку, перед вами появляется цветная шкала со стоимостью, где зеленая зона – это зона показов, а красная зона – цена, при которой реклама «откручиваться» не будет. Мы выбираем минимальную цифру в зеленой зоне и приступаем к работе.