Культурные перемены, политические перемены и непредсказуемость

Может ли конформность влиять на культуру и политику? А на увеличение прибыли компании? Вот как обстоят дела со скачиванием музыки. Мэтью Салганик и коллеги создали искусственный музыкальный мир. На их сайте зарегистрировался 14 341 человек. Посетители нового ресурса пришли с одного популярного среди молодежи веб-сайта. Им предлагался список песен неизвестных музыкальных групп. Нужно было прослушать фрагмент любой песни, чтобы решить, скачивать ли ее, и выставить этой композиции оценку. Примерно половина участников принимали решение независимо, исходя из названий групп и песен и собственных музыкальных вкусов. Остальные могли видеть, сколько раз скачали ту или иную композицию. Каждый участник второй группы был случайным образом отнесен к одному из восьми независимо развивающихся «миров». Все могли видеть только скачивания в своем «мире». Эксперимент преследовал цель определить, будут ли люди подвергаться влиянию других и станут ли в разных «мирах» популярными различные песни.

Подталкивали ли участников к выбору действия других? В этом нет ни малейшего сомнения. Во всех восьми «мирах» испытуемые чаще скачивали те песни, которые уже загружались другими много раз, и реже — не настолько популярные. Поразительно, что успех композиций нельзя было предсказать. Те песни, которые раскрутились или остались незамеченными в контрольной группе, где никто не видел оценок других, могла постичь совершенно иная судьба в «мирах социального влияния». Здесь большинство композиций становились популярными или оставались невостребованными в основном из-за выбора первых скачивающих. Одна и та же песня могла стать хитом или провалиться просто потому, что кто-то в начале решил ее скачать или наоборот.

В случаях со знаменитостями люди склонны думать, что успех музыканта, актера, писателя или политика был неизбежен с учетом его таланта и мастерства. Это заблуждение. Незначительные помехи или случайные стечения обстоятельств в ключевые моменты могут в корне изменить ситуацию. Тот или иной популярный певец, скорее всего, ничем не отличается от десятков и даже сотен талантливых исполнителей, о которых вы никогда не слышали. Более того, многие правители не выделяются среди десятков и даже сотен политиков, потерпевших неудачу на выборах.

Эффект социального влияния может быть тщательно спланированным, но не всегда это так. Яркий и в чем-то даже курьезный пример — эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле[31]. В конце марта 1954 года жители Беллингема заметили отверстия, или, точнее, круглые сколы, на лобовых стеклах автомобилей. Местная полиция заподозрила хулиганов. Вскоре после этого несколько человек в городах южнее Беллингема заявили о таких же сколах. За две недели действия предполагаемых вандалов распространились дальше на юг, и поврежденными оказались уже две тысячи автомобилей. Никакая банда вандалов не могла бы нанести подобный ущерб. Под угрозой оказался Сиэтл. Местные газеты подвергли события огласке в середине апреля, и вскоре в полицию поступило несколько заявлений о сколах на лобовом стекле.

Количество сообщений о повреждениях зашкаливало. Люди горячо обсуждали возможные причины. Одни склонялись к мнению, что дело в необычных атмосферных явлениях. Другие ссылались на звуковые волны и изменения магнитного поля Земли, третьи на солнечную активность. Счетчики Гейгера показывали нулевую радиоактивность. К 16 апреля было принято три тысячи заявлений. Мэр Сиэтла отправил сообщения губернатору и президенту Эйзенхауэру: «То, что поначалу казалось локальной вспышкой вандализма в виде повреждения лобовых стекол и окон автомобилей в северной части штата Вашингтон, теперь охватило район Пьюджет-Саунда. Настоятельно призываю в чрезвычайном порядке распорядиться о сотрудничестве соответствующих федеральных (и государственных) служб с местными органами». В ответ губернатор собрал группу ученых для расследования этого пугающего и невероятного феномена.

Каков же вердикт? Повреждения, скорее всего, были получены «в обычных условиях вождения, в результате попадания мелких объектов в лобовое стекло автомобиля». Более позднее расследование, призванное подтвердить это заключение, выявило, что на новых автомобилях сколы почти отсутствуют. В итоге ученые пришли к выводу, что повреждения «присутствовали все время, но на них не обращали внимания». (Посмотрите теперь на свою машину. Если она не новая, то наверняка на ее лобовом стекле есть один-два круглых скола или больше.)

Эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле — крайний пример ненамеренного социального подталкивания. Тем не менее мы ежедневно подвергаемся влиянию людей, которые об этом и не помышляли. Так обстоит дело с пищевыми привычками. Полнота «заразна»: вероятность набрать лишний вес выше, если у вас много тучных друзей. Лучший способ располнеть — ужинать в компании[32]. В среднем, если это ужин на двоих, человек съедает примерно на 35 % больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — на 75 %, а из семи и более — уже на 96 %.

На нас оказывают влияние нормы потребления пищи, принятые в группе. Малоежки съедят больше в компании людей с хорошим аппетитом. Любители покушать в обществе тех, кто ест помалу, напротив, проявят сдержанность. Норма группы оказывает заметное влияние. Есть и гендерные различия. На свиданиях женщины обычно едят меньше, а мужчины, наоборот, гораздо больше, вероятно, из желания произвести на подругу впечатление брутальным аппетитом. (Подсказка: нет, это не работает.) Поэтому, если собираетесь похудеть, обедайте с более стройным коллегой (только не доедайте за ним).

Если пищевые привычки друзей повлияли на вас, то вряд ли имеет место осознанное подталкивание. Но в то же время социальное влияние может применяться целенаправленно. Рекламодатели хорошо осведомлены о его возможностях. Часто они подчеркивают, что данный продукт «предпочитает большинство». Другой вариант: «растет число людей», переходящих к использованию некоего бренда, за которым будущее. Подталкивание со стороны рекламодателей заключается в сообщении о действиях большей части людей.

Кандидаты на государственные посты или политические партии во время предвыборной гонки нередко делают то же самое. Политики подчеркивают: нужные кандидатуры «поддерживает большинство», в надежде на то, что это утверждение само воплотит себя в реальность. Ничто не может быть хуже для кандидата, чем впечатление, что он теряет большую часть поддержки избирателей. В США таким созданием видимости можно объяснить выдвижение Джона Керри от Демократической партии в 2004 году и Барака Обамы и Джона Маккейна в 2008 году. Например, поддержка демократов перешла от Говарда Дина к Джону Керри вовсе не потому, что каждый отдельный избиратель сделал осознанный выбор в пользу Керри. Основной причиной стало широко распространенное представление, что все примкнули к Керри. Блестящий отзыв Дункана Уоттса (Duncan Watts, 2004) заслуживает того, чтобы привести его полностью:

«За несколько недель до выборов в Айове казалось, что кампания в поддержку Керри провалилась. Потом он завоевал голоса в этом штате, а потом в Нью-Гэмпшире, и затем победа следовала за победой. Как это произошло?.. Иногда в поисках решения люди смотрят на окружающих, например, пытаясь выбрать того же кандидата от Демократической партии, что и остальные. Вероятно, в таких случаях любая информация, которой могли бы располагать избиратели, теряет смысл, и безо всякой видимой причины, как пускается врассыпную стадо, начинается волна подражательства. После этого кампания может пойти в любом направлении с одинаковой вероятностью… Мы считаем себя автономными индивидами, движимыми внутренними потребностями и желаниями и, следовательно, ответственными за свое поведение, особенно в случае с голосованием. Ни один избиратель никогда не признается даже себе, что он выбрал Керри потому, что тот одержал победу в Нью-Гэмпшире».

Значимы ли социальные влияния для экономики? Безусловно. Что подходит для еды и политики, верно и в отношении денег: люди делают вложения по примеру друзей и соседей. Иногда правильно следовать за другими, но не всегда. Если инвесторы объединяются, например, в клуб, то могут столкнуться с серьезными проблемами. Особенно плохи дела, если члены группы склонны к конформности. Инвестиционные клубы зачастую располагают скудной информацией, и люди поддерживают тех, кто высказался первым. В результате принимается неудачное решение о вложении, и все теряют большие деньги. Социальные влияния могут заметно сказываться и на рынке в целом. Они сыграли ключевую роль в спекулятивном буме, который привел к финансовому кризису 2008 года.

Лучше всех этот процесс описал Роберт Шиллер, подчеркнувший роль психологических факторов и стадного поведения на волатильном рынке. По его словам, единственный неотъемлемый элемент любого спекулятивного бума — социальное заражение сенсационным мышлением, опосредованное всеобщим вниманием к быстро растущим ценам. При этом общественное мнение развивается по спирали. То есть большинство принимает оптимистическую точку зрения, полагая, что ее разделяют все. Поскольку СМИ поддерживают эту позицию, люди начинают верить в приход новой эры, и циклы обратной связи влекут за собой дальнейший рост цен. Последовательность «цена — новость — цена» повторяется снова и снова, пока растет спекулятивный пузырь. Однажды он лопнет, потому что зависит от изменчивого общественного мнения.

Разумеется, легко провести такой проницательный анализ задним числом. Но Шиллер сделал свое предсказание задолго до кризиса, описывая влияние социального взаимодействия на формирование пузыря на рынке недвижимости. Таким образом можно объяснить и пузырь доткомов в 1990-е годы. Частным инвесторам следует опасаться стадного поведения. Если сосед говорит, что покупать нечто сейчас можно без риска, скорее всего, пока стоит отказаться от этого вида инвестиций. Политикам тоже надо учитывать, что люди могут влиять друг на друга, а резкие подъемы рынка несут в себе серьезные риски для инвесторов и экономики в целом.