Глава 5 Обязательства и поступательное движение

Получив ценную информацию об отрасли и клиентах, мы можем углубиться в детали, приоткрыть завесу над своей идеей и продемонстрировать предлагаемый продукт. Почему это плохо? Потому что мы напрашиваемся на комплименты и это может иметь негативные последствия. Что в этом хорошего? Имея только первоначальные представления о продукте, мы можем отсечь ложные подтверждения своей правоты, попросив клиентов принять твердые обязательства.

В продажах переход к очередному этапу именуется «поступательное движение». Можно сказать, что мы подталкиваем клиента к очередному уровню воронки продаж. Либо он делает шаг вперед, либо мы со всей очевидностью понимаем, что это не наш клиент. В обоих случаях мы получаем ценную информацию.

Если не прилагать усилий к поступательному движению, ваши перспективные контакты превратятся в бесплодный мираж: потенциальные клиенты (или инвесторы) будут продолжать приходить на встречи и говорить разные приятные вещи, но никогда не раскошелятся. То есть ваш стартап будут принимать достаточно хорошо, но не так хорошо, как вам хотелось бы. Однако, поскольку такая ситуация возникла по вашей вине, в ваших же силах исправить ее. Скорее всего, она стала следствием вашей навязчивости и страха быть отвергнутым. Предоставив другой стороне очевидную возможность принять на себя обязательства или отказаться от вашего предложения, вы выйдете из зоны «условно хорошего приема» и сможете понять, действительно ли перед вами потенциальный клиент.

Как всегда, не надо пытаться убедить всех подряд, что ваша идея прекрасна. Получив информацию, которую вы хотели получить (даже если оказалось, что вашим собеседникам эта идея неинтересна), вы можете сказать «спасибо» и откланяться. Но в какой-то момент вам все же потребуется подвести потенциальных клиентов к решению, чтобы зафиксировать его.

Тревожные признаки:

• множество безрезультатных контактов;

• комплименты в конце встреч-презентаций;

• отсутствие договоренностей о следующих шагах после встреч-презентаций;

• впечатление, что встречи «прошли нормально»;

• отсутствие ценных ресурсов, вкладываемых клиентами.

В контексте изучения клиентов и получения ценной информации о них я рассматриваю «обязательства» и «поступательное движение» как индивидуальные концепции, которые во многих аспектах пересекаются или дополняют друг друга.

• Обязательства демонстрируют серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию или деньги.

• Поступательное движение означает, что они перешли на очередной уровень воронки продаж и приблизились к покупке.

Обязательства и поступательное движение зачастую идут рука об руку. Например, для перехода на следующий этап (поступательное движение) может потребоваться, чтобы вас представили руководителю компании (репутационное обязательство). Для наших целей эти два процесса выполняют эквивалентные функции, и в следующих разделах я собираюсь рассматривать их в рамках единой концепции.

Золотое правило: «клиенты», которые остаются с вами на дружеской ноге, но не собираются ничего у вас покупать, – особенно опасный источник неоднозначных сигналов.