Связи с общественностью

Связи с общественностью

Как правило, в современных условиях экономическое благополучие предприятия зависит от отношения к нему общества в целом, а так же от отношения к нему покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного отношения, проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. Связи с общественностью по-английски называются паблик рилейшнз (public relations).

Деятельность паблик рилейшнз является органическим элементом всего процесса маркетинга и проявляется как внутри предприятия (в отношениях администрация – работники), так и в их внешних связях в отношениях предприятие – общественность. Именно в связях с общественностью система маркетинга функционирует наиболее интенсивно и результативно. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогая встретиться производителю, продавцу и покупателю, то паблик рилейшнз служит движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая предприятие как от финансовых, так и возможных моральных потерь. Благодаря активному использованию средств и методов паблик рилейшнз многие предприятия достигли успехов в условиях достаточно жесткой конкуренции.

Паблик рилейшнз обслуживает все ступени маркетинга – четыре П, в которые входят: продукт (производство конкретного товара в соответствии со спросом и учетом издержек производства); продажная цена (определяется с учетом издержек производства и спроса); продвижение (поддержание спроса на высоком уровне); позиция (наличие произведенного продукта в нужном месте в нужное время).

В системе управления маркетингом паблик рилейшнз прежде всего помогает изучить рынок, реальные нужны и ожидания потребителей, опираясь на знание социально-психологических закономерностей поведения людей. Рекомендации специалистов по связям с общественностью используются в процессе производства или модернизации товара для придания ему наиболее привлекательного вида.

Очень ответственным и динамичным этапом в деятельности связей с общественностью является продвижение товара на рынок и обеспечение его выгодной реализации. Здесь связи с общественностью действуют в соответствии с общей моделью коммуникации, используя богатый арсенал средств – от рекламы до средств специального стимулирования.

В маркетинговой деятельности связи с общественностью требуют особого мастерства и четкости действий при возникновении чрезвычайных ситуаций. В случаях возникновения непредвиденных ситуаций успех дела решают слаженность и оперативность в действиях службы по связям с общественностью, непрерывная и откровенная информация общественности о причинах и мерах по ликвидации кризисных явлений.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; стимулирования сбыта; сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее для общества в целом.

Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер, она включает: постановку целей; обоснование средств и приемов; анализ результатов. Для ее организации создают специальную службу или поручают эту работу отдельному сотруднику, основными обязанностями которого являются: предоставление материалов средствам массовой информации; ответы на запросы прессы; обеспечение комплексных информационных услуг; оценка результатов сообщений печати, телевидения и радио; опровержение, при необходимости, распространенной информации.

Основными целями деятельности службы по связям с общественностью могут являться:

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.

При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.

При организации связей с целевыми аудиториями используются общефирменные коммуникации, товарная пропаганда, мероприятия событийного характера, спонсорство и др. Главной целью этих средств и приемов является укрепление взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями.

Связи с общественностью предприятия на этапе производства товара. Современный рынок, жесткая конкуренция требуют усилий специалистов по связям с общественностью на всех этапах производства товара. В наше время сама идея производства товара воспринимается на нескольких уровнях: товар по замыслу, то есть не только изготовление какого-либо предмета, вещи, но и умение спрогнозировать выгоду, которую получит покупатель;

товар в реальном исполнении: компьютеры, одежда, губная помада, обувь и др. Товар в реальном исполнении прежде всего отличается уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой с учетом потребностей рынка;

товар с подкреплением, то есть с набором дополнительных услуг – доставкой на дом, консультациями, гарантией возврата и прочим, – с учетом покупательского поведения. Без постоянных консультаций специалиста по связям с общественностью здесь обойтись трудно.

На этапе разработки или усовершенствования товаров и услуг предприятие должно стремиться не прерывать контактов с будущими покупателями, по возможности учитывая их запросы и советы. Так, при производстве новых моделей автомобилей на некоторых фирмах сажали постоянных клиентов за руль машины, чтобы они переключали кнопки на приборном щитке, манипулировали ручками дверей и т. д. Инженеры сидели сзади и записывали пожелания клиентов.

Стремление сделать так, чтобы потребителю было легко, удобно и приятно пользоваться новым товаром, новой моделью должно стать принципом маркетинговой политики предприятия. Практика свидетельствует, что те предприятия, которые полностью погрузились в свои проблемы и игнорируют интересы покупателя, в условиях жесткой конкуренции обречены на упадок. Здесь проявляется один из основных принципов паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды.

Услуги специалистов службы связей с общественностью, опора на психологию и социальную психологию считаются незаменимыми при разработке марочного товара, его бренда. Специалист по связям с общественностью принимает активное участие в разработке упаковки товара, транспортировки и, конечно, привлечения внимания. Его рекомендации учитываются также при установлении или изменении цен. Здесь принимаются в расчет не только издержки производства, рыночный спрос, но и психологическая реакция покупателей, конкурентов, торгового персонала.

Важной обязанностью службы связей с общественностью в маркетинговой деятельности предприятия является продвижение товара и стимулирование сбыта. После того, как товар произведен и на него назначена доступная цена, он выходит в торговую сеть. Начинается наиболее ответственный и динамичный этап в деятельности службы связей с общественностью – продвижение товара на рынок, обеспечение его выгодной реализации (выгодной для производителя, продавца, покупателя). На этом этапе специалист по связям с общественностью обязан: выявить свою целевую аудиторию (объект) и ее состояние; определить желаемую реакцию; составить сообщение; выбрать наиболее подходящий канал; собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Обычно реакция покупательской аудитории включает несколько стадий:

первичная осведомленность о появлении товара на рынке; ознакомление – информирование о высоких качествах и сходной цене товара; позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару, устранение, рассеивание возможного предубеждения; убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар; совершение покупки, в том числе под воздействием определенных стимулирующих приемов – снижения цены, премий за покупку и др.

Перечисленные этапы сводятся к нескольким психологическим состояниям покупателя: познание – эмоция – действие. Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выявление, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к следующим действиям.

Информация о товаре обычно рассчитана на возбуждение мотивов, которые способны вызвать желаемую реакцию. Среди этих мотивов: рациональные (качество, низкая цена, экономичность товара), соотносимые с личной выгодой; эмоциональные – возбуждение позитивного или негативного чувства, побуждающего купить товар (желание приобрести особую зубную пасту, предотвращающую кариес); нравственные – апелляция к чувству ответственности, справедливости (оздоровление окружающей среды, помощь инвалидам и др.).

В маркетинговой деятельности средства распространения информации подразделяются на каналы личной коммуникации (общение продавца с покупателем лицом к лицу, устное общение с группой покупателей, общение по телефону, личная переписка), а также каналы неличной коммуникации (средства массовой информации, рекламной литературы, телевидение, радио, иллюстративно-изобразительные средства – рекламные щиты, плакаты, вывески и др.

Среди этих методов на одном из первых мест – личные связи. Умение установить контакт, завязать разговор, выявить интересы, отношения и т. д. являются важнейшими чертами в среде профессионалов по связям с общественностью. Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, потребителями, клиентами, получая в результате ценную информацию.

После того как информация о товаре распространена, служба связей с общественностью должна стремиться учесть данные обратной связи, то есть выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он им и др.). Кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты, писем клиентуры и др.

Среди средств стимулирования сбыта, наиболее часто применяемыми в практике маркетинговой деятельности являются реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Личная продажа через торговых агентов достаточно распространена во многих странах. Особенно эффективна она применительно к реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товаров. Основными чертами психологического плана метода личной продажи являются:

непосредственный, живой диалог с покупателями, возможность подробного разъяснения достоинств товара; взаимодействие (личные контакты могут перерасти в долговременные); побуждающее воздействие (покупатель после личной беседы чувствует себя в какой-то мере обязанным, и это чувство становится дополнительным стимулом к покупке товара). Предприятие должно придавать особое значение работе торговых агентов и их подготовке.

Специальными средствами стимулирования являются различные льготы, предлагающие немедленную выгоду и побуждающие к безотлагательной покупке товара. Среди средств стимулирования – бесплатное распространение торговых образцов (например, шампуня), упаковки по сниженной цене (две пачки по цене одной), упаковка-комплект (зубная паста и щетка), эффективным методом является использование премий, то есть товара, который предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако действие подобных средств должно носить кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения к товару они не подходят. Одним из средств стимулирования сбыта является продажа в кредит, особенно дорогостоящих товаров длительного пользования.

Как правило, мероприятия по связям с общественностью делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.