Идея № 48 Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?

Идея № 48

Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?

Одна из идей маркетинга XX века, которая и поныне очень сильно влияет на сознание маркетологов и директоров, — концепция жизненного цикла товаров. Она утверждает, что жизненный цикл товара состоит из стадий внедрения, роста, зрелости и спада, различающихся динамикой продаж и уровнями прибыльности (рис. 48–1, а). Эта концепция описана во всех учебниках по маркетингу, она имеет видимые подтверждения в практике бизнеса и потому стала уже общим местом. Более того, реально она превратилась в «наведенный прогноз» — тот самый, который сбывается ровно потому, что его высказали и теперь он влияет на ход событий через действия людей, поверивших в него.

Однако если мы внимательно присмотримся к тому, что происходит в практике бизнеса, то обнаружим, что модель жизненного цикла оказывается не столь жесткой, как написано в учебниках, и более того, нетрудно обнаружить бизнес-ситуации, как-то в эту теорию не вписывающиеся. Скажем, до сих пор не заметно начала спада на рынке легковых автомобилей, хотя этому товару уже более 100 лет.

В чем же дело, почему теория жизненного цикла срабатывает не во всех случаях?

Первая тому причина — возможность растяжения периода зрелости за счет создания новых модификаций товара, поддерживающих к нему интерес покупателей (рис. 48–1, б). Именно этим путем идет автомобильная промышленность, модифицируя то основную конструкцию автомобиля, то системы безопасности, то дизайн.

^{Рис. 48–1. Стандартная модель жизненного цикла продукта}

Ну, а если модификации основного продукта мало реальны, тогда динамика продаж будет строго подчиняться кривой жизненного цикла? На этот вопрос нет однозначного ответа, поскольку, присмотревшись к развитию событий на разных рынках, мы увидим очень разные профили жизненных циклов. Некоторые из них, обнаруженные при исследованиях различных рынков, представлены на рис. 48–2.

^{Рис. 48–2. Различные варианты жизненных циклов продукта}

Первый вариант, на который здесь стоит обратить внимание, это кривая жизненного цикла с повторным этапом роста (двойной цикл). У такого продукта продажи сначала растут, достигая максимума, после чего — на этапе зрелости — начинают сокращаться, а потом падение вновь сменяется ростом. Такое развитие событий возможно по разным причинам: или потому, что вкусы покупателей вновь возвращаются к данному продукту, или потому, что появилась новая группа покупателей либо компания вывела этот продукт на новый рынок, где этот товар является новинкой. В любом случае, логика ее совокупных продаж повторит жизненный цикл заново. Так, дамские чулки явно начали безнадежно терять рынок в силу массового распространения колготок. Но изобретение для чулок широкой эластичной резинки, позволившей отказаться от пояса с подвязками, вновь вернуло этот товар в категорию востребованных женщинами, и его продажи снова резво пошли вверх.

С другой стороны, на ряде рынков мы наблюдаем кривую, которая напоминает не столько профиль одногорбого верблюда, сколько острый горный пик. Так выглядит кривая жизненного цикла на рынках модных, а потому быстро утрачивающих популярность товаров. Эти товары моментально достигают гигантских объемов продаж, а потом столь же быстро с рынков исчезают — здесь никакого этапа зрелости практически не существует, т. е. после этапа быстрого роста сразу начинается этап быстрого падения продаж. Но сам факт быстрого взлета продаж весьма любопытен, и к этой кривой активно присматриваются маркетологи самых разных рынков. Более того, из этого интереса уже родился новый инструмент маркетинга — «взрывной бренд». Он не рассчитан на долгий срок жизни, на накопление капитала. Его задача иная — обеспечить скачкообразный прирост продаж, а потом умереть, уступив место следующему бренду такого же типа (собственно говоря, эта модель была создана и отлажена до блеска на рынках модной одежды и аксессуаров, а сейчас просто осваивается на других рынках).

Очень любопытный и достаточно распространенный вариант жизненного цикла — когда модный товар сохраняет определенный сегмент рынка (спад продаж останавливается) даже после того, как пик моды на этот товар миновал. Приводя примеры такого рода, можно вспомнить о двух продуктах, выведенных на рынок великой Коко Шанель, — это духи «Chanel № 5» и знаменитое маленькое черное платье, которое в момент своего вывода на рынок было хитом сезона, а потом хотя и перестало быть столь остро модным товаром, но в ассортименте дамской одежды осталось по сей день. Иными словами, мы обнаруживаем жизненный цикл без окончательного умирания товара, если этот продукт имеет определенный круг верных потребителей и превращается в некий вневременной элемент потребительской корзины.

На некоторых рынках кривая жизненного цикла может иметь не просто повторный цикл, но повторный «горб» продаж может быть даже выше, чем первый. В качестве примера можно привести знаменитый аспирин. Его продажи достигли своего пика, видимо, в середине XX века. Потом были разработаны другие жаропонижающие средства, аспирин начал терять рынок, и казалось, он скоро исчезнет из продажи вообще. Но в этот момент появились медицинские исследования, которые доказали, что аспирин способен служить средством профилактики инфаркта. На этой волне стали появляться новые модификации аспирина (кардиоаспирин, аспирин с витамином C), в результате чего старое лекарство вновь обрело имидж чуть ли не панацеи от многих болезней. В итоге продажи аспирина выросли, причем достигли объемов куда больших, чем на пике первого цикла.

Особый случай жизненного цикла характерен для многих видов товаров производственно-технического назначения. Это товары — после достижения пика — могут пережить некоторое падение продаж. Но затем объемы продаж часто стабилизируются и если и колеблются, то чаще под влиянием конъюнктурных циклов, чем в силу появления новых альтернатив. Характерным примером являются, скажем, шарикоподшипники. Здесь давно нет технического прогресса, и основные технические решения остаются неизменными. Но поскольку создать машиностроительную продукцию и какую-либо иную технику без подшипников невозможно, то промышленность вполне стабильно сохраняет свой объем продаж.

Таким образом, только на рынках стандартных потребительских товаров мы действительно обнаруживаем классическую «одногорбую» кривую жизненного цикла. На других рынках варианты могут быть весьма различными. Поэтому не надо фетишизировать идею жизненного цикла, но не надо ее и отбрасывать, она несет в себе разумную идею, разумный подход к прогнозированию развития рынка. Но сказать, что жизненный цикл товара — это главная доминанта, определяющая динамику объема продаж на будущее, было бы слишком сильно. На самом деле существует достаточно много других факторов, о которых мы будем говорить далее, и поэтому менеджеры могут очень существенно изменить жизненный цикл продуктов, выпускаемых компаниями, которыми они руководят, существенно продлив срок жизни этих продуктов и стабилизировав объемы их продаж на многие годы.

Поэтому, видимо, есть своя правда во фразе: «Нет зрелых рынков, есть слишком зрелые менеджеры», и потому продажи могут быть наращены или потеряны не столько в силу фатальной неизбежности смены фаз жизненного цикла, сколько в силу причин, лежащих на стороне конкурентов, потребителей, поставщиков, технологий-субститутов и других рыночных сил, мониторинг и анализ которых должны постоянного готовить для топ-менеджера его маркетологи (см. идею 1).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.