Глава 43 Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Глава 43 Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Рынок рекламы

Когда с помощью рекламы увеличивается спрос на товары, то возникает спрос на рекламные работы и услуги, которые несут в себе функции товара. Поскольку спрос формирует предложение, то можно говорить о возникновении рынка рекламных работ и услуг, регулируемого специальным законодательством о рекламе, информации, средствах массовой информации и конкуренции.

Рекламный рынок представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера. Рынок образован различными правоотношениями, возникающими в рекламном процессе между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

Рекламный рынок (как любой товарный рынок) выполняет следующие функции:

коммерческую. Рекламисты получают прибыль от ведения своей деятельности;

ценообразующую, что выражается в формировании цен на рекламу под влиянием спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции или под влиянием не только экономических, но и административных, социальных и т. д. – в условиях недобросовестной конкуренции;

информационную – рынок предоставляет сведения об участниках, состоянии рекламного дела, сделках и тенденциях;

регулирующую – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

коммуникационную – рынок позволяет устанавливать контакты между любыми участниками на условиях законности, открытости, официальности (скрытая реклама запрещена), равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка рекламы свойственны разнообразные формы сотрудничества на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;

социокультурную, поскольку надлежащая реклама несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень предпринимателя и потребителя;

санирующую – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.

Участники рынка

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, которое является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.

Если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для рекламного распространения форму. Рекламопроизводитель (рекламное агентство) готовит проект договора с рекламодателем и принимает на себя подрядные обязательства по созданию рекламной продукции и размещению ее в средствах для рекламы. Совершаемым действием по договору подряда является, например, изготовление рекламного видеоролика, озвучивание рекламного текста и т. д.

Если обязательства рекламопроизводителя носят рекламный характер, то для снижения требований по исполнению обязательств со стороны рекламодателя можно заключить вместо подрядного договор оказания рекламных услуг. В этом случае исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение независимо от сдачи результата работ заказчику. Поэтому можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для применения на коротких этапах создания основного рекламного продукта (например, на этапах консультирования и исследования рынка).

Рекламопроизводитель именуется также разработчиком рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.

Интересно вести производство рекламы в производственном кооперативе, где могут сформироваться достаточно стабильные управленческие и коммерческие связи, так как законодательные требования к членам производственного кооператива и к сделкам с его паями не позволяют сделать кооператив объектом захвата другими компаниями.

В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство или иное соответствующее подразделение располагает для этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ) или собственной курьерской службой.

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, печатных и электронных средств информации, средств наружной рекламы и иными способами).

Распространители рекламы – коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.

Средства массовой информации принимают на себя юридические риски и отвечают за факт предоставления документов рекламодателем о производителе. Рекламодатель за отказ предоставить в СМИ данные документы ответственность не несет. В случае отсутствия разрешительных документов штрафу подвергнется СМИ.

Рекламопроизводители и рекламораспространители как предприниматели могут осуществлять рекламный бизнес как в индивидуальной форме (статус индивидуального предпринимателя), так и в коллективной (статус коммерческой организации).

Законодательство о рекламе правовой статус субъектов рекламного рынка (т. е. права, обязанности и ответственность) определяет в основном императивными нормами.

Как уже было замечено, рекламные агентства служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных усилий заказчика. Сущность их предназначения, выражаясь языком товарно-денежных отношений, состоит в добавлении особой ценности рекламируемого продукта в глазах его клиентов через придание объекту рекламы привлекательной индивидуальности, что позволит потом выделиться данному продукту из общего числа конкурирующей с ним продукции.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.