4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные карточки

Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титульных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга) и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).

В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак, связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги. Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумажных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.

Рис. 4.14. Издательский знак типографии Платентов. Латинское изречение Labore et Constantia означает «Трудом и Постоянством». Знак использовался 300 лет. Нидерланды. XVI в.

Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, художники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов владельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.

Экслибрис

Одной из форм изобразительного искусства, продолживший геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан. В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье и др.), формирует его имидж.

Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г. Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»

Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экслибриса – фамильный герб Дюрера

Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В 1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их, написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса – Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы раскрашивались от руки (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Черно-белое (раскрашенное) изображение ангела с гербом владельца в руках – экслибрис коллекции книг патриция Гильдебранда Бранденбургского из Бибераха, переданных в дар монастырю в Буксхайме. 1480 г.

Экслибрисы – это не только европейские артефакты, они встречались и в других частях света (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана из династии Мугал. Центральный фрагмент и полный вид. Индия. 1645 г.

Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).

Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1) гербовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического искусства; 2) вензелевый экслибрис (от польского «вензель» – узел) представлял собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3) сюжетный экслибрис передавал определенные события в жизни владельца (рис. 4.20); 4) шрифтовой экслибрис – ярлык с текстом в рамке, напечатанный типографским набором.

Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служат предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие работы.

Рис. 4.19. Экслибрис Джорджа Вашингтона. Конец XVIII в.

Рис. 4.20. Сюжетный экслибрис. 1960-е годы

Очень своеобразной формой печатной рекламы, предназначенной для личностной самопрезентации, стали визитные карточки. По сути, это тоже был своего рода владельческий знак, формирующий имидж человека. Впервые о «карточках посетителя» упоминается в китайских источниках: в III веке н. э. чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге с указанием имени, должности. В XVI–XVII вв. визитные карточки уже имели горожане Венеции и Флоренции, особо популярны они стали при дворе Людовика XIV.

В Европе визитные карточки называли «визиттебилете»; это был знак уважения, почтения, внимания, представительский символ. Первой функцией визитных карточек была репрезентативная. Их оставляли в прихожей знатных господ как знак почтения, передавали слугам для информирования хозяина о пришедшем визитере. На обороте визиток писались от руки послания и поздравления в несколько строк, их вкладывали в подарок или букет цветов. Но вскоре визитки стали использовать для налаживания коммуникации: их передавали возможным деловым партнерам, тем, кто искал покровительства в качестве разрешения обратиться при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали печататься контактные данные.

Художественное оформление карточек, как правило, соответствовало духу эпохи. В XVIII в. на них печатались барочные геральдические композиции, атрибуты высокого социального статуса (рис. 4.21). В эпоху классицизма в моду вошли лаконичные, изящные композиции. В викторианскую эпоху на визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды, птички и т. п.

Рис. 4.21. Визитная карточка XVIII в.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.