Ключ 3 Определите ЦЕЛЕВУЮ аудиторию

Половина успеха в продажах зависит от того, с какими клиентами работают ваши менеджеры.

В идеале 20 % их усилий должны приносить 80 % результата. Чтобы добиться этого соотношения, нужно привлекать только вашу целевую аудиторию. Вычислите ее с помощью ABCXYZ-анализа.

ОЧЕНЬ ЧАСТО ПРИЧИНОЙ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, владеть разными навыками продаж, работать по выверенным скриптам. Но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.

Как понять, что вы работаете не со своей целевой аудиторией

Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, задумайтесь над следующими утверждениями:

– менеджеры проводят много встреч, а результата нет;

– бизнес строится на опыте, полученном в другой сфере;

– нет процесса квалификации клиента;

– нет портрета целевого клиента.

Если вы согласны хотя бы с одним из этих утверждений, проведите ABCXYZ-анализ и определите свою целевую аудиторию.

Зачем нужен ABCXYZ-анализ

ABCXYZ-анализ помогает провести исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. Благодаря ему вы поймете:

1. Кто вам платит больше и чаще.

2. Каков портрет вашего покупателя.

3. Заходят ли в вашу воронку целевые клиенты.

4. Куда направить основные усилия менеджеров.

5. Как увеличить отгрузку новым клиентам.

Как провести ABCХYZ-анализ

Выгрузите из программы 1С или CRM всех контрагентов и сгруппируйте их по следующему принципу: на оси ABC расположите покупателей по выручке или маржинальной прибыли, на оси XYZ – по частотe совершаемых покупок. При отсутствии таких данных используйте банковские выписки.

О чем расскажут результаты АBCXYZ-анализа?

Смотрите на пересечение ABC и XYZ и выявляйте самых интересных для вас клиентов (рис. 7).

Рисунок 7

1) Те, кто попал в группы А и В, обеспечивают основной объем выручки.

2) Клиенты из групп АХ и ВХ обеспечивают основной объем закупок и постоянно возвращаются к вам.

3) Клиенты из групп AY и BY приносят вам хорошую выручку, но возвращаются к вам нестабильно. Придумайте для них бонусные программы, регулярно напоминайте о себе, сообщайте об акциях и новых товарах.

4) Клиенты из AZ и BZ, несмотря на приличные объемы закупок, возвращаются к вам непрогнозируемо.

5) Отношения с теми, кто попал в группу С, стоит пересмотреть и частично отказаться от них.

6) С участниками групп СХ и CY поработайте над увеличением среднего чека.

7) В CZ попадают самые неинтересные для вас клиенты. Не стоит тратить время менеджеров: откажитесь от работы с этой категорией.

Что делать дальше с данными ABCХYZ-анализа?

Теперь вы понимаете, каким клиентам интересен ваш продукт, а кто только отнимает время менеджеров. Самое время разработать план действий, чтобы увеличить число постоянных покупателей. Для этого:

1. Поставьте задачу отделу продаж и отделу маркетинга по разработке стратегии, чтобы большая часть покупателей попала в группу А.

2. Измерьте мощность каждого контрагента, в котором вы видите потенциал для развития сотрудничества (как это сделать, читайте в ключе 12).

3. Проведите ABCXYZ-анализ не только в разрезе всех клиентов, но и по отдельным сегментам, например по партнерским и розничным клиентам. Полезно посмотреть на этот анализ и по продуктовой линейке. Вы сможете сделать вывод о том, какие продукты приносят вам наибольшую часть выручки, а от каких можно безболезненно отказаться.

4. Проводите ABCXYZ-анализ регулярно и корректируйте в соответствии с ним задачи и планы для отдела продаж.

Кейсы

Видеоролики

Менеджер компании, которая занималась созданием видеороликов для конференций и других публичных мероприятий, искал клиентов через «холодные» звонки. Он делал ставку на маркетологов и организаторов событий. После ABCXYZ-анализа стало понятно, что 80 % выручки приносят большие компании, организующие мероприятия для своих сотрудников, и общаться нужно с HR-директорами, которые как раз работают над повышением командного духа персонала. Через месяц после изменения стратегии звонков удалось привлечь еще двух крупных клиентов.

Обувь

Среди наших клиентов была компания – продавец детской обуви. Мы провели ABCXYZ-анализ и выявили, что у нее есть покупатели, которые делали заказы всего один раз в год, но при этом менеджеры тратили слишком много времени на их обслуживание. Таких клиентов мы посоветовали выделить в отдельную категорию D и назначить ответственного менеджера, который занимался бы отгрузкой товара только для них.

Результаты топовых сотрудников выросли на десятки процентов, так как у них появилось больше времени для работы с ключевыми клиентами.

Системы кондиционирования

В компании по продаже больших систем кондиционирования после ABCXYZ-анализа стало понятно, что клиенты совершают одну-две покупки, а потом исчезают и не возвращаются. Оказалось, менеджеры не работали с текущими клиентами, а были сконцентрированы на поиске новых. С момента назначения отдельного сотрудника по работе с текущими клиентами выручка компании по этому направлению выросла на 15 %.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.