2.1. Место цены в поведении покупателя

Популярный среди современных авторов подход объединять вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования» или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо использование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзорный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.

При переходе от абстрактных обобщений к изучению реального поведения потребителя следует принимать в расчет все особенности поведения человеческой личности. Маркетинговый подход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономические закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.

В любом экономическом поведении присутствует психологический аспект. Абстрагироваться от этого – значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для решения маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и обратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества покупателем не только психологическая проблема. Здесь необходимо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты поведения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в подобных вопросах на позициях междисциплинарности.

Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении экономического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономического поведения изучаются в рамках особого междисциплинарного направления – поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений индивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается достаточно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изучения поведенческих аспектов формирования цен.

Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и последовательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хозяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.

Говоря о цене в контексте экономического поведения покупателя, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).

Роль цены для покупателя (role of price) – это характеристика общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.

Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lichtenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную и отрицательную роли цены.

Рис. 2.1. Место цены в поведении покупателя

Маркетинговые определения цены, приведенные выше, раскрывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетворения потребностей покупателями. Цена – это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возможностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осознанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.

Как особый случай отрицательной роли цены можно рассматривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него – покупка по низкой цене безотносительно к качеству.

Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вариантов отрицательной роли цены называли следующие.

Склонность покупателей более активно реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.

Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, представленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.

Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может привести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, потребитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупательского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.

Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем качества. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.

Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствительности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупателя важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lichtenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного индикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.

Условия, при которых цена играет положительную роль индикатора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих предпосылок такого поведения потребителя выделим следующие:

? покупатель идентифицирует для себя различия в качестве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не возникает в принципе;

? цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, что при выборе альтернативы – собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, – покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издержки по сбору информации о качестве оправдывают себя;

? если покупатель использует цену как индикатор качества, то это означает, что другие индикаторы качества, в том числе производитель и торговая марка, не играют для него существенной роли или их использование недоступно.

Мотивационные факторы поведения и восприятия ценности также могут обусловливать позитивную роль цены. Среди них называют отсутствие склонности экономить в ущерб качеству, желание избежать когнитивного диссонанса, привычку к страхованию риска, а также все множество решений, когда пользование товаром или его демонстрация связаны с наличием социального риска, что характерно для косметики, модных товаров, одежды, подарочных товаров и т. д.

К когнитивным факторам можно отнести незначительный опыт или его отсутствие у потребителей, слабое владение информацией покупателем или низкие навыки ее использования, низкую «прозрачность» цены, удачный опыт приобретения дорогих товаров, трудности понимания действительного качества из-за технической сложности товара или из-за особой важности таких параметров, как надежность, возможность длительного использования и т. п. Далеко не все покупатели в принципе склонны делиться друг с другом своими впечатлениями о товаре, что снижает потенциал информационной диффузии.

Сугубо личностные факторы, такие как доверие к тому, кто устанавливает цены, неуверенность в себе покупателя, также действуют в этом направлении.

Наконец, к такому поведению могут подтолкнуть чисто ситуационные факторы: срочность покупки, экономическое положение потребителя в данный промежуток времени и т. д.

Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Данные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена – качество» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [V?lckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена-качество» со временем снижается, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня образования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.

Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.

Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).

Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.

Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.

Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возможно, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отражающего действительное положение дел) вывода, можно рассматривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки – это выбор того уровня сложности оценки, который приемлем для покупателя. Использование цены в качестве индикатора качества может иметь вполне рациональное обоснование как нежелание выделять ресурсы на поиск и обработку информации.

Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей показывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости стоять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнительного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», – говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пытались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом качества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.

Возвратимся к нашей логической схеме.

Значение цены для покупателя – это воспринимаемая покупателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или уменьшение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использование продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждому покупателю. Но относительное значение цены в любом из названных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, например, вопрос о том, насколько значима для них цена по сравнению с другими факторами выбора продукта.

Ответы, как известно, могут быть очень разными. После приобретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что покупка была совершена по выгодным ценам. Для другой части покупателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?

Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) – это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой интерес означает внутреннюю готовность и желание покупателя получать и накапливать информацию о ценах.

Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:

? выделенность (saliency) в сознании покупателя – подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;

? важность (importance) – воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;

? влиятельность (determinacy) – степень влияния на предпочтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.

В когнитивном поле покупателя (cognitive field) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может воспринимать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуация может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не существенны.

Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюджетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.

Знание цен покупателем (price knowledge) – это степень текущего владения объективной информацией об уровне, структуре и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.

Структура и содержание ценового знания – большой самостоятельный вопрос прикладного ценообразования¹. С одной стороны, элементы этого знания могут формироваться как естественный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когнитивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они отражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупателя. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не развита либо не налажена система постоянного мониторинга за ценами.

Изучение знания цен покупателем рассматривается маркетологами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используются два метода исследования:

? проверка возможности покупателя вспомнить цены продуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];

? способность узнать заявленные цены или способность классифицировать продукты по степени их дороговизны (reconnaissance).

Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений покупателя от действительной величины цены (для каждого ответа).

Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна [22] также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.

В процессе измерения может также оцениваться процент попадания фактических цен в интервал цен, которые называет покупатель. Обзор наиболее значительных публикаций в области изучения знания цен покупателями дан, например, в [Zollinger, 2004].

Технология проведения исследований, направленная на узнавание цен, несколько другая. Покупателя не просят назвать цены. Ему либо показывают несколько значений цены продукта, и он должен сказать, какое из них соответствует действительности (узнавание с подсказкой), либо просят идентифицировать выгодную сделку [Vanhuele, Dreze, 2002]: покупатель указывает цены, которые принадлежат к диапазону фактических цен, что подтверждает или не подтверждает его способность идентифицировать выгодную сделку.

Перечень факторов, влияющих на знание цен, весьма широк. Сюда относится частота покупок продуктов, частота акций ценового стимулирования сбыта и другие факторы. Сама по себе категория продукта слабо влияет на запоминание. Важно, как часто покупается этот продукт. Очень сильно влияние факторов, связанных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен. Но и это не всегда оказывается главным.

Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непосредственно связано с самим процессом оценки цены.

Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер телефона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.

Поиск информации о ценах – конкретные действия покупателя, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непреднамеренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].

Отношение покупателя к качеству информационного обеспечения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.

Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью покупателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информации. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное потребительское поведение (complex buying behavior) означает высокую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хорошее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетается с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.

Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены. Английский термин price consciousness используется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличенной ролью цены для покупателя. Но изначально он понимался как степень осознания цены, степень здравого, осознанного ее восприятия, действительного понимания соотношения цены и выгод [Gabor, Granger, 1961]. Сам А. Габор, оставаясь в реалиях своего времени, считал, что покупатель не запоминает цен, когда не придает им большого значения. Но для него степень осознанного восприятия цен означала нечто большее. А. Габор полагал, что если покупатель запоминает цены, то это еще не доказывает, что он осознанно их воспринимает. Осознание – это результат больших когнитивных усилий и требует, в частности, соотнесения цен с выгодами.

В разных моделях покупательского поведения существует свой способ соединить информацию о затратах с информацией о выгодах. Такое соединение называют иногда информационной интеграцией (information integration) [Priya, 2006], что можно рассматривать и как часть когнитивной модели поведения. Таким образом, цена в конечном итоге должна встраиваться в общее восприятие ценности. Логически это верно, хотя механизмы этого различны.

В качестве ключевого звена в представленной логической цепи мы рассматриваем покупательскую оценку цены. Оценка цены (evaluation)[23] – это формирование субъективных представлений покупателя о том, как соотносятся цены, заявленные продавцом, с той базой оценки, которую он для себя выбирает. В качестве результата оценки можно рассматривать некоторое суждение покупателя о том, что цены высокие, низкие, справедливые и т. п. Это ключевой вывод, на который опирается покупатель, принимая решение о покупке. Подробнее об этом речь пойдет ниже. Пока же отметим, что запомнившиеся покупателю цены могут стать той «линейкой», которую он «прикладывает» к наблюдаемым ценам, чтобы произвести оценку.

Фактор доверия самому себе здесь также имеет значение. Доверие всегда связано с ситуациями неопределенности, недостаточной информированности. Доверие как часть когнитивного процесса – это степень уверенности покупателя относительно того, что его оценочное суждение правильно.

Многие авторы прямо связывают оценки и суждения покупателя с запоминанием цен [Tversky, Kahneman, 1973]. Не следует, однако, связывать процесс оценки исключительно с запоминанием. Есть суждения, основанные на обращении к памяти (memory based), и суждения, сформированные непосредственно на месте оценки (on line) [Hastie, Park, 1986].

В эпоху информационных технологий большее значение приобретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовиться к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомленности (knowing) может быть разным.

Большая часть опросов покупателей о знании цен была связана с товарами повседневного спроса. Обработка ответов давала предсказуемый результат: чем чаще покупается товар, тем лучше покупатель знает цены. Тогда, казалось бы, для новых товаров и для ситуаций большого временного интервала между повторными покупками (товаров длительного пользования) знание цен должно быть низким. Однако далеко не все исследования подтверждают существование такой зависимости. Молодые покупатели, ожидающие технических новинок, неплохо изучают ценовые предложения. Более того, потребители слабо ассоциировали цену для товаров длительного пользования с качеством, и, наоборот, потребительское восприятие взаимосвязи цены и качества товаров краткосрочного пользования оказалось более сильным [V?lckner, Hofmann, 2007].

Применительно к оценке можно говорить о том, что у покупателя складывается некоторая предпочтительная линия поведения (как провести оценку цен продавца), но на практике покупатель одновременно использует несколько направлений, применяя разные варианты информационного обеспечения собственных выводов.

Ценовая удовлетворенность покупателя (price satisfaction) – часть его общей удовлетворенности (customer satisfaction), которая понимается в маркетинге как степень соответствия ожиданиям клиента. Ориентация на потребителя, собственно, и предполагает достижение удовлетворенности покупателя. Об удовлетворенности клиентов качеством и уровнем сервиса в маркетинге сказано гораздо больше, чем о состоянии удовлетворенности, связанном с ценами, хотя и этот аспект поведения покупателя не остался без внимания [Bolton, Drew, 1991; Matzler et al. 2004; Voss, Parasuraman, Grewal, 1998; Diller, 1997; Diller, 2008a, ch. 4; Тарасевич, 2010, гл. 3, 4].

Ценовая удовлетворенность, как и любое чувство, может быть проанализирована с содержательной точки зрения (почему и как она возникает, из чего складывается, от чего зависит) и эмоциональной (какие эмоции вызывает, как человек сам себя ощущает и как характеризует свое состояние).

Степень удовлетворенности отражает степень соответствия ожиданиям. Она может быть измерена по аналогии с любой покупательской оценкой, например по шкале Лайкерта: абсолютно не удовлетворен, не удовлетворен, скорее не удовлетворен, воспринимает нейтрально, скорее удовлетворен, удовлетворен, абсолютно удовлетворен.

С точки зрения поведения покупателя в целом, цена встроена во всю цепочку покупательского цикла от осознания потребности до поведения после покупки. Соответственно, и удовлетворенность может возникать сразу, как только покупатель начинает получать или собирать информацию, необходимую для принятия решения и оценки. После покупки ценовые ожидания также могут оправдываться или нет, в том числе как результат новых событий и новой информации [Herrmann et al., 2007].

Среди элементов удовлетворенности сторонники мультиатри-бутивного подхода к ее анализу выделяли, в частности, следующие элементы.

Ценовая прозрачность (price transparency) соответствует общему представлению об информационной прозрачности в экономической теории. Она означает, что покупатель в состоянии получить полное, неискаженное, актуальное и легкодоступное представление о цене продавца.

Ценовая уверенность (price confidence) покупателей в выгодности цены.

Ценовая надежность (price reliability) – характеристика ожиданий покупателя, связанная с тем, что непредвиденные действия компании не будут иметь для него негативных последствий. Покупатель вправе рассчитывать, во-первых, что все предварительные договоренности будут соблюдаться, во-вторых, что он обладает всей полнотой необходимой информации и никакие неожиданные действия, уточнения, изменения цены ему не грозят.

Ценовая безопасность (price security) касается многих аспектов покупательского поведения. Если эта составляющая называется отдельно от ценовой уверенности (не объединяя их вместе), то под этим понимается скорее отсутствие параллельно возникающих негативных последствий, связанных с попыткой заплатить цену, предусмотренную продавцом. Это легко представить, например, в связи с возможными негативными последствиями использования интернет-магазинов (утечка информации, кражи с использованием номеров банковских карт и т. п.).

Ценовое ожидание качества (price quality) – покупательские представления о качестве, соответствующие предложенным ценам.

Относительная цена (relative price) – восприятие цены относительно конкурентных предложений.

Ценовая справедливость, или честность (price fairness), как элемент удовлетворенности покупателя [Herrmann et al., 2007]. Вопрос о том, в чем заключаются покупательские представления о справедливой цене, заслуживает подробного рассмотрения.

Несмотря на существующие в литературе удачные примеры углубленного анализа содержания ценовой удовлетворенности, мы склонны относиться к этой стороне поведения как вопросу, производному от покупательской оценки. Почти все попытки понять, чем, собственно, недоволен покупатель или почему он испытывает состояние восторга, приводят нас к изучению механизмов оценки цен. Названные выше элементы ценовой удовлетворенности покупателя связаны либо с получением и обработкой информации для оценки, включая восприятие покупателем достаточности и надежности информации, его уверенности в правильности выводов, либо непосредственно с содержанием и механизмами оценки цены продавца (ценовое ожидание качества, восприятие относительных цен, ценовая справедливость).

Другая часть состояния ценовой удовлетворенности характеризует поведение самого продавца, его возможность сделать так, что результат оценки себя не оправдает (умышленное сокрытие информации, появление дополнительных жертв у покупателя и т. п.). Соответственно, у компании есть два магистральных направления повышения ценовой удовлетворенности: повлиять на оценку покупателя и исключить обстоятельства, которые могут негативно повлиять на уже сделанную оценку. Последнее болезненно воспринимается потребителем, в чем компании стратегически не заинтересованы.

Заметим, что в литературе известны попытки выделить главные элементы психологического ценового профиля покупателя (psychological price profile). Например, включить в него ценовой интерес, ценовые знания и оценку [Bauer, 2011]. Как нам представляется, все звенья выстроенной логической цепи важны, но показательно, что ценовая оценка рассматривается как один из ключевых моментов поведения покупателя. Следует выделять именно оценку в качестве ключевого, связанного с ценой процесса, оказывающего влияние на поведение покупателя.

Представленная логическая схема, раскрывающая место цены в поведении покупателей, не претендует на абсолютную полноту и совершенство, но помогает упорядочить различные аспекты поведения покупателя, связанные с ценой, и показывает центральное место, которое занимает оценка цены в поведении покупателя.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.