2.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя платить

Одна из ключевых задач маркетинга применительно к ценообразованию заключается в том, чтобы раскрыть механизмы поведения покупателей и показать возможности оптимизации ценовых решений с учетом их поведения. Изучение закономерностей формирования цен покупателей – одно из центральных направлений маркетинговых исследований. Понимание внутренних механизмов, обеспечивающих готовность покупателя заплатить определенную сумму денег, и факторов, которые могут повлиять на эту готовность, открывает возможности управления этими процессами со стороны компаний. На конкурентных рынках покупателя нельзя заставить сделать свой выбор, но можно подобрать комбинацию элементов маркетинговых программ, и выбор будет сделан добровольно.

Содержание того, что можно понимать под ценой, которую согласен заплатить покупатель, в конкретной ситуации покупки становится более емким. Это естественно, т. к. уровень абстракции в ходе анализа понижается.

При изучении продуктового рынка в целом на первый план выходит понимание итогового результата его развития: сколько единиц продукта может быть продано при установлении определенного уровня цен на единицу продукта. Обращение к отдельному покупателю (или их сегменту) требует большей конкретизации. Покупатель будет совершать покупки в широком диапазоне цен. Соответственно, содержание диапазона приемлемых для покупателя цен надо конкретизировать.

Из всего диапазона возможных значений цены, с которыми будет связана покупка, наибольший интерес всегда представляло верхнее значение этого диапазона применительно к единице продукта. В англоязычной экономической литературе его называют ценой резервирования покупателя (consumer's reservation price)[24].

История этого термина восходит еще к началу ХХ в. В маркетинговой литературе сегодня чаще используется в том же значении выражение «готовность покупателя (потребителя) платить» (consumer's willingness to pay) или просто «готовность платить» (willingness to pay – WTP).

Термин «готовность платить» известен с начала XX в., но первоначально употреблялся при анализе общественных благ. Содержание этого термина достаточно точное. Речь идет не о желании покупателя (желание может быть связано со стремлением получить продукт даром), а о реальной готовности платить, которая характеризуется прежде всего максимальным значением величины цены, что, в свою очередь, отражает представление покупателя о ценности продукта.

Поэтому появившиеся в русскоязычной литературе варианты перевода выражения reservation price как «цена покупателя» не лишены смысла [Фэррис и др., 2009, с. 262]. Формирование цен покупателя – это прежде всего формирование его представления о максимально высокой цене, на которую он согласен.

Однако проблема диапазона приемлемых цен при этом не исчезает. Даже в понимании цены резервирования существуют, по крайней мере, три интерпретации:

? как максимальная цена, при которой (или ниже) покупатель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];

? как минимальная из тех цен, при которых покупатель откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];

? как цена, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].

Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatterjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что поведение покупателя достаточно вариативно. Владение информацией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация работы с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.

Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового варианта поведения в условиях совершенной информации (чем дешевле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя зачастую работают именно так.

Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диапазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.

Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупательской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестендорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он воспринимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настолько высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.

Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемлемых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.

Однако крайние значения – не единственный вариант классификации цен покупателя. Ничто не мешает, например, провести градацию с точки зрения вероятности совершения покупки в условиях конкурентного выбора. Внутренние цены можно разделять на те, которые используются в процессе оценки заявленных цен предложения, и те, которые не участвуют в ситуации конкретной оценки. Их можно разделить с точки зрения информации, на которую опирался покупатель.

С учетом сказанного попытаемся построить общую принципиальную модель формирования внутренних цен покупателя. Будем исходить из того, что целевой рынок идентифицирован. Необходимо понять, как формируются индивидуальные цены и цены целевых сегментов, на какие цены можно рассчитывать сразу и после изменения других элементов маркетинг-микса, какова эластичность спроса по цене, что может оказать на нее влияние и каковы последствия определенных ценовых решений.

Изучение особенностей формирования цен покупателей – комплексная проблема, решаемая с учетом особенностей развития конкурентной ситуации на рынке и влияния государства на развитие рыночных отношений. Для компании задача сводится к выявлению зависимости Цена покупателя = f (факторы на стороне предложения, факторы внешнего окружения) с учетом всех особенностей восприятия покупателем рыночного предложения в условиях конкурентной среды. Можно сформулировать иначе: если мы что-то предлагаем, то на какую цену мы можем рассчитывать? Что следует изменить, чтобы воздействовать на ситуацию? Обратная сторона этой зависимости – оценка интенсивности спроса при заданных ценах D = f (P) и его эластичности Ер!.

В маркетинговой модели управления ценообразованием отправная точка процесса установления цен продавцом (price setting) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную потребность. Нет ценности – нет и цены покупателя, которая является выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспринимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.

Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприятия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложения, могут сделать разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты, разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявляет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомобиль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача – понять, как он сможет оценить и сопоставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.

Предлагая покупателю информацию о продуктах, продавец участвует в запуске сложного психологического процесса приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, происходит при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он «увидит» [Гладких, 2005].

На основе этого будет формироваться индивидуальная покупательская оценка ценности предложения. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как способ установления значимости (ценности) элементов предложения для покупателя. Оценка – это способ составить представление о соответствии запросам, ожиданиям, потребностям. Механизм оценки всегда предполагает использование критериев, соотнесение с некоторыми нормами, образцами, что и составляет содержание процесса оценки.

Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе интегральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее – выгоды), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потребность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.

Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение внутреннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответственно, можно выделить два направления оценки – оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.

Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену» продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества используется относительно редко. Об объективности можно говорить только в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупателю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально задуманное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из предположения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у покупателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (perceived product quality).

В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя оказывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (индивидуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму, через которую воспринимается исходная информация. Оценка индивидуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к реальным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то – меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки – своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оцениваемому товару.

Рис. 2.2. Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем

Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем

В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбранный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необходимо более детально раскрывать содержание критерия и способы его применения.

С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».

В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функциональные выгоды индивидуализируются (одного, например, интересует мощность техники, а другого – ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда относятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и совершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отношением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожиданием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacobson, 1989].

Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возможность применить критерий оценки. Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).

Индикатор – это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюдению и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (например, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. Отметим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких ключевых характеристик.

Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки достаточно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все множество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характеристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, количество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на который выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких косвенных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение референтной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.

Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «линейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. Например, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на которую он ориентирован. И эта величина у одного может быть связана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого – с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредственно соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.

Общий критерий задает общий принцип поиска базы оценивания. Частный критерий – это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непосредственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.

Предложенная принципиальная схема не является общепринятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было неразрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х – начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатрибутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характеристикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстрагироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от понимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки.

Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена – это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в системе ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных критериев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации факторов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки выделяет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует, наполняет собственным содержанием. На этом основании формируется индивидуальная референтная база оценки – референтная цена или система индикаторов, которые непосредственно соотносятся с наблюдаемыми ценами.

Покупатель в процессе оценки ценности соотносит качество с ценой, что верно отражает принципиальное содержание процесса. Желание платить основано на том, что оценка качества (выгод) превосходит оценку цены. Но надо уточнить, что соотносится между собой не объективное качество и объективная цена, а субъективная оценка качества и субъективная оценка цены [Emery, 1970, p. 104].

Покупатель не всегда понимает, что на самом деле хочет. Во всяком случае, это понимание непрерывно уточняется под действием обстоятельств и текущего информационного контекста. Но и определившись в предпочтениях, покупателю не просто произвести оценку. Совершенной информацией не обладают даже профессиональные покупатели, при этом всякая оценка относительна. Если меняются представления о референтной базе оценки, то меняется и результат оценки.

Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, графически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).

Цена покупателя, его готовность платить в конкретной ситуации покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторонние тонкие – согласование и перераспределение, односторонние сплошные – причинно-следственные связи, односторонние пунктирные стрелки – обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.

Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует сопоставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые выгоды ассоциируются с некоторой системой маркетинговых характеристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непосредственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формируется на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.

Рис. 2.4. Формирование WTP покупателя, оценивающего предложение продавца

Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.

Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использованием.

Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рассматривать как базовую готовность покупателя платить. Представление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.

Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирования референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагаемых выгод, но и под влиянием множества других факторов, которые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, формируется на основании таких сопоставлений.

Готовность платить формируется, таким образом, под влиянием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения воспринимаемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сделки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит референтным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуационно.

На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.