2.2. Основные направления в маркетинговых исследованиях

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых примерно 20 являются основополагающими, в том числе исследования: макро- и микросреды маркетинга; рыночного спроса; рыночного потенциала и рыночной доли; потребителей; рыночной сегментации; товара (услуги); отношения потребителей к товарной марке; конкурентов; эффективности сбытовой сети; системы стимулирования сбыта; рекламы; ценовой политики.

Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера.

Такое направление, как исследование товара, состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания и т. д.

В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она (макросреда) влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом: политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические.

Микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории) [3]. Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, – это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации.

Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою долю рынка, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами: личностными, социально-культурными, психологическими.

Исследование мотивации очень важно, поскольку дает возможность узнать, как развиваются психологические факторы, связанные с разными человеческими проблемами, и позволяет: узнать больше, чем при опросе потенциальных покупателей; определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью может привести к покупке товара или услуги; найти место выпускаемому товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ, при этом наиболее часто применяются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда.

Исследование товара (услуги) – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара являются оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства услуг, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания.

Исследование товаров (услуг) позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Маркетинговые исследования новых товаров (услуг) складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара (услуги) являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ рынка, большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам: предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки; не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями; название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровня восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют: социально-экономические и демографические характеристики потребителей; знание марки; уровень потребления марки; имидж оцениваемой марки; знание рекламы марки; верность марке (определяется возможность повторных покупок изучаемых товаров).

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т. д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети – определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования (скидки, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др.), можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют рекламодатели и рекламные агентства.

По индивидуальным заказам рекламные агентства могут изучать: знание потребителями марки товара; запоминаемость и понятность рекламного сообщения; отношение к рекламе покупателя товаров. Полученными данными могут воспользоваться и рекламодатели.

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке. Исследованию должны подлежать также функциональные обязанности персонала, с помощью которых можно определить их соответствие основным принципам построения маркетинговой службы предприятия и выявить параллелизм в работе.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что методологические основы общего маркетинга позволяют анализировать маркетинговые процессы в различных областях человеческого знания, прежде всего в сфере образования.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.