2.1. Методологические основы исследований в сфере маркетинга

Руководитель организации или предприятия по роду своей деятельности должен принимать различные решения, обоснованность которых в значительной степени зависит от точной и достоверной информации о внешней рыночной среде, которую можно получить путем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.

Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты – это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др. [4].

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорош о знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне – сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

В процессе изучения потребителей выявляются:

• информированность потребителей о товаре (услуге);

• знание ими марок товара;

• потребительское отношение к товару (услуге);

• узнавание товара (услуги);

• внимание к товару (услуге);

• отношение к рекламе;

• привлекательность рекламы и ее эффективность.

Задача исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя творческий подход, по-разному решать вопрос сегментации потребителей.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.

Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой существует мало сведений.

Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, неизучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных кампаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров (услуг), тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто?», «что?», «как?», «когда?», «где?», но не дают ответа на вопрос «почему?». Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют, кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.

Общенаучные методы включают:

• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;

• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;

• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические методы включают:

• линейное программирование;

• теорию массового обслуживания;

• теорию связи;

• теорию вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико-статистические методы;

• экспертизу.

Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:

• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть— восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;

• метод синектики – основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации – соединении не связанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, таким образом, т. е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;

• метод бионики – переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

Методы социологических исследований [6] стали применяться в маркетинге с начала 20-х гг. XX в. Они подразделяются на количественные, качественные и комбинированные.

Количественные исследования проводятся при больших выборках респондентов (не менее 150–200 человек). Респондентам задают вопросы: «сколько? как часто? кто? что? когда?». Такие вопросы не являются дискуссионными и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, а иногда мониторинга. Их результатом являются репрезентативные численные данные. Например, к количественным исследованиям относятся: определение емкости рынка, сегментация рынка, расчет оптимальной рыночной цены, оценка конкурентоспособности товара или услуги и др.

Качественные исследования проводятся при малых выборках. Респонденты отвечают на вопросы: «почему? как? лучше или хуже?». В данном случае ответы подразумевают дискуссионность. Примером качественных исследований является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.

Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.

Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.

Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.

Теория игр и теория массового обслуживания применяются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, исследования отношения покупателей к товарной марке, для прогнозирования рыночной доли предприятия.

Линейное и нелинейное программирование применяется в тех случаях, когда нужно принять оптимальное решение, например при формировании наиболее выгодного ассортимента товаров при ограниченных ресурсах или при определении оптимального варианта доставки продуктов потребителю.

Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, с его помощью прогнозируется объем продаж нового товара в зависимости от различных факторов: цены, уровня затрат на рекламу, потребительских свойств, уровня качества и т. д.

Хотя экономико-математические методы играют большую роль, их нельзя считать универсальным средством при проведении маркетинговых исследований, поэтому наряду с ними применяются методы, в которых используются опыт и интуиция, т. е. эвристические. Примером являются различные экспертизы, или методы экспертных оценок. В некоторых случаях, при недостатке необходимой информации, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Об одном из методов экспертных оценок – методе «мозгового штурма» – уже говорилось выше (в некоторых случаях он называется методом коллективной генерации идей).

Методы экспертных оценок чаще всего используются для прогнозирования маркетинговых ситуаций в будущем при отсутствии статистических данных или их недостатке, а также для измерения различных событий, которые нельзя оценить с помощью других методов.

При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм и предприятий, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.

Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы [6]. Психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагностика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний при оценке эмоциогенности рекламы).

Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры. Так, было установлено, что разное соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию: преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. В США используют индексы Флеша, один из которых – это индекс легкости прочтения. Отмечается, что в целом уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс – это показатель интереса публики, который основывается на мнении, что чем больше в тексте личных высказываний, таких как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики.

После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кампаний оценивается изменение отношения потребителя к продукту или бренду. Такие замеры называются анализом эффективности комплекса маркетинга. Для этого измеряют запоминание, эмоциональную оценку и степень желания приобрести товар или воспользоваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (в частности, рекламы) на каждом из уровней:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• волевом, который является областью поведения, действия.

Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа-Робинсона и Старча [2].

Метод Гэллапа-Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.

Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.

Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.

Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т. п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда [2]. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для использования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны. Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией [5].

Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп. Суть метода – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Число участников в группе – 6—12 человек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (ведущим). Области применения фокус-групп: получение предварительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, товарных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Групповая дискуссия может дополняться проективными вербальными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Завершение предложений. Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т. п.

Свободные и направленные ассоциации. Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т. п. Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т. п., а также снятие напряжения, расслабление участников.

Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т. п.

Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то «нечеловеческим». Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т. п. Вариант антропоморфизма – персонализация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т. д.

Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ролевая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно использование невербальных групповых техник: коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.