Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. На данном рынке клиенты демонстрируют поразительную одержимость ценами, хотя разброс в ценах здесь невелик и не превышает 1 % между высшим и низшим значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.