Глава 4 Ценовая дискриминация – сегментирование на основе чувствительности к цене

Практический пример 4.1

Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.

Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.

«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.

Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.