Стратегия

Стратегия

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.

Очевидно, что основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров), так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Для эффективной продажи мелким рекламодателям в издательском доме отводят легко доступное для визитов помещение, в котором располагается пункт приема объявлений. Так как не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места, то издательский дом может иметь несколько пунктов приема объявлений в разных районах.

В связи с тем, что содержать большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, издательские дома нередко заключают договора с компаниями, специализирующимися на работе с мелкими рекламодателями. Такие компании, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: приходя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию. Такой подход выгоден и каждому отдельному издательскому дому, поскольку, практически не неся никаких лишних издержек, он получает дополнительные рекламные объемы.

Для того, чтобы подачу объявлений мелкими рекламодателями сделать удобной, их также принимают по телефону. Для этого в издательском доме выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью. Ее обслуживает определенное количество операторов, оформляющих заказы.

Продажи через рекламные агентства

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов бизнеса».

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Сотрудники издательского дома должны разъяснять рекламным агентствам редакционную и рекламную политику, ценообразование услуг, предоставлять необходимые рекламные материалы, держать в курсе всех изменений в рекламной сфере и т.д.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Решения рекламными агентствами принимаются более медленно (так как требуют согласований с рекламодателем) и более продуманно, на основе большого количества исследований и расчетов (многие из них следует подготовить представителю издания). При этом работа с агентствами имеет более технический характер, т.к. большинство творческих задач, проблем медипланирования уже решены. Рекламная служба издательского дома в большинстве случаев получает от агентства уже полностью готовые к работе график размещения и материалы.

Рекламные агентства могут помочь не только в прямых продажах рекламы клиентам. Они доносят до сотрудников рекламной службы специфичные запросы клиентов, их пожелания, мнения, которые издательский дом учтет в своей деятельности для повышения ее эффективности.

Продажи «off-line» могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.

Баннерообменные сети включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое затем продает рекламодателям, получая таким образом прибыль. Например, в баннерообменной сети установка «Обмен баннерами 100:85» означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.

Крупнейшие российские баннерообменные сети в 2000-м году осуществляли от 5 до 10 миллионов показов в день. Участие в них относительно выгодно на первом этапе существования сайта, когда количество показов на нем еще недостаточно привлекательно для рекламодателей и рекламных сетей. Т.е. баннерообменные сети существуют больше для взаимной начальной «раскрутки» партеров-участников.

Сети могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации, сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов» и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же, размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем, не все сети подходят всем изданиям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности, на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же – общаться с сайтами напрямую. Соответственно, изданиям лучше организовывать продажи и через сети, и напрямую рекламодателям.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно, агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать их работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Рекламным агентам стоит предоставлять на сайте издательского дома место для персональных страничек, электронный адрес, содержащий название издания. Это придаст солидности агентам, официально укажет на их связь с изданием. Например, petrov@izvestia.ru или sidorov@kommersant.ru. и т.д.

Такой подход позволит в определенной степени контролировать работу рекламных агентов. Лучшие же внештатные рекламные агенты со временем вполне могут стать хорошими штатными сотрудниками.

Принципы распределения клиентов

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

На практике в нашей стране используется несколько принципов распределения:

– географический, когда каждый сотрудник отвечает за клиентов (агентства или агентов) на определенной территории,

– по виду бизнеса, когда один сотрудник отвечает за рекламодателей банковской сферы, другой за рекламодателей – автомобильные компании, третий – за медицинские фирмы и т.д.

– по алфавиту, когда одному сотруднику вверяются компании, первая буква в названии которых находится в определенном диапазоне. Например, «от А до К», «от К до П» и т.д.

– по размеру. Крупные – одному сотруднику, мелкие – другому.

– по фактору времени привлечения рекламодателя. Кто из сотрудников первым договорился, того и клиент.

И т.д.

Наиболее часто используемый принцип в России – по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в конкретном районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок – вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

При географическом принципе распределения определенный регион (квартал, район, город, область, край, страна, мировое сообщество) разбивается на зоны, за каждой из которых (или, в зависимости от ситуации, за несколькими) закрепляется один сотрудник, отвечающий за работу с рекламодателями (агентствами или агентами) в данной зоне. Как правило, в этой же зоне сотрудник и проживает. В таком случае он меньше времени тратит на передвижение к месту работы.

Количество и размер закрепляемого за представителем района (включающего одну или несколько социально-экономических зон) зависит от количества реальных и потенциальных рекламодателей, физической способности человека не просто поддерживать отношения со всеми из них, а являться фактически внештатным сотрудником рекламодателя по рекламным вопросам[4].

Данный текст является ознакомительным фрагментом.