Глава 11 Интернет

Глава 11

Интернет

Давайте начнем с самого быстроразвивающегося медиасредства – Интернета.

Интернет все еще остается главной «коммерческой тайной» современного рекламного бизнеса. Среди нас есть люди (кто бы мог подумать!), которые тайно пожинают в Сети богатый урожай. Настало время сделать их секрет достоянием общественности!

Почему некоторые рекламодатели продолжают отрицать значение Интернета? На мой взгляд, скептическое отношение к его потенциальным возможностям лишено оснований, тем более что они дают огромные конкурентные преимущества. Существует множество неопровержимых аргументов, примеров и убедительных подтверждений того, что Интернет – самое важное из трех самых быстроразвивающихся медиасредств, потому что он позволяет:

• охватить больше потребителей, чем другие СМИ;

• выполнять больше функций, чем другие СМИ;

• объединять больше людей, чем другие СМИ;

• обеспечивать более эффективный поиск, чем другие СМИ;

• удовлетворять потребителей, имеющих самые разные интересы;

• развивать самые разные формы рекламы;

• лучше изучать потребителей, чем другие СМИ;

• больше продавать.

Три четверти американцев имеют доступ к Интернету. Это наводит на мысль, что кому-то выгодно скрывать от нас правду, состоящую в том, что Сеть – это все что угодно, но только не третьестепенное периферийное медиасредство [1].

В своей книге «Любовь – убийца приложений» (Love is the Killer App, Crown, 2002) Тим Сандерс (Tim Sanders) пишет о «бизнес-любви», основанной на триаде «знания – сети – участие».

В новой экономике, движимой технологиями, успех зависит от того, насколько интенсивно специалисты обмениваются знаниями, используют «контактную сеть» и демонстрируют искреннее участие.

Разумеется, я старался, чтобы моя книга полностью соответствовала этим принципам. Но как быть с теми, кто сидит с каменным лицом игрока в покер, не давая никому заглянуть в свои карты? Можно ли заставить их делиться знаниями с коллегами по работе? Я знаю множество примеров быстрого и успешного достижения целей и задач, стоящих перед рекламодателями. Почему бы мне не поделиться с вами своими знаниями? К сожалению, я не могу этого сделать. У меня нет на это разрешения. И, если бы я был клиентом, я, вероятно, поступал бы точно так же. С какой стати я должен хотеть, чтобы в замшелый подвал, где живет старый маркетинг, просочился луч света? Кто будет спорить с тем, что рекламодатели должны делиться своими конкурентными преимуществами? Я!

Многие продавцы хотят жить за счет других. Они хотят брать, а не давать. Они хотят получать первоклассные «разведданные» (прежде всего от представителей медийного сообщества), подкрепленные результатами исследований потребительского рынка и конфиденциальной информацией, ничего не предлагая взамен. Но в то время, когда будущее рекламы туманно и неопределенно, все представители отрасли должны проснуться и попытаться спасти положение. Политика закрытых дверей, которой твердо придерживаются такие компании, как Coke (и ее маркетологи), не соответствует количеству получаемой профессиональной информации. PR-отделы стали сборищами корпоративных лгунов, преследующих только свои шкурные интересы.

Но все эти хитрые маневры не могут служить вечной защитой. Прозрачность Интернета подталкивает филантропов в области знаний к еще более интенсивному использованию Сети, а это рано или поздно приведет к тому, что скупердяи, не желающие делиться информацией, останутся в прошлом.

С каждым днем мониторинг и трекинг конкурентов становятся все более изощренными. На встречах представителей отрасли царит атмосфера сотрудничества, отраслевые СМИ способствуют распространению опыта, а отраслевые инициативы помогают коллективному использованию интеллектуального багажа.

Я думаю, что бредовая гипотеза (рекламодатели якобы хотят использовать Интернет в качестве тайного оружия) не совсем верна. Точнее было бы сказать, что возможности Сети пока еще используются недостаточно, но ситуация изменится, хотя, конечно, кто-то будет использовать их в своих эгоистических интересах. Я всего лишь хочу посеять в вас сомнения и заставить вас задаться вопросом: может быть, конкуренты знают нечто такое, о чем вы и не подозреваете?

Вот что я думаю о своей любимой игрушке – Интернете.

Правда об Интернете

Интернет – хамелеон современного маркетинга. Еще 50 лет назад, когда легендарный Эрни Ковач [2] назвал телевидение «медиасредством», оно не было уже новым и весьма далеким от совершенства. Использование понятия «медиасредство» по отношению к Интернету некорректно, поскольку он является чем-то большим. В действительности Интернет настолько совершенен, что все просто «тащатся» от него, и это мешает трезво оценить его. Ситуацию усугубляет множество безответственных шарлатанов, из-за которых в Интернете не прекращается поток всплывающих окон и другой рекламы, сплетен, спама и другого мусора. И тем не менее Интернет открывает массу возможностей для компаний и брендов.

Для того чтобы помочь вам познакомиться с лицевой стороной медали, я вынужден обратиться к обратной ее стороне, то есть указать причины, по которым рекламодатели, рекламные агентства, менеджеры и владельцы СМИ игнорируют потенциал Интернета.

Интернет – не СМИ

Интернет заслуживает самого пристального внимания по одной простой причине – потому что в нем толпами собираются ваши потребители. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Он набрал критическую массу, и как медиасредство он позволяет охватить столько потребителей, что лучшего и желать нельзя.

• Количество посетителей MSN, сетевого сервиса Microsoft, превышает общее количество читателей семи крупнейших американских газет [3].

• Количество посетителей iVillage (14 819 000 человек) превышает количество читателей печатных версий журналов Vogue и Vanity Fair (соответственно 9 480 000 и 4 757 000 человек), а также пользователей кабельных сетей WE и Oxygen (соответственно 11 333 000 и 13 011 000 человек) [4].

• Через «КПП» корпорации Ford в Интернете (три портала) «проезжают» более 40 млн мужчин в возрасте от 25 до 54 лет. (Нужны ли данные о размерах аудитории других СМИ для этой демографической группы?)

Интернет не оказывает эмоционального воздействия

Это спорное утверждение. В разделе II я уже писал о том, что в рекламе эмоции считаются панацеей. Те, кто разделяет это убеждение, считают, что маленькие дети и щенки всегда заставляют аудиторию охать и ахать при воспоминании о такой прозаической вещи, как туалетная бумага. Если реклама вызывает те или иные эмоции, это еще не значит, что она оказывает эмоциональное воздействие. От коэффициента рекламного воздействия зависит объем продаж и причины, по которым мы покупаем большинство товаров и услуг (за исключением, может быть, туалетной бумаги – вы предпочитаете либо однослойную, либо двухслойную). Для того чтобы пробудить интерес потребителя к бренду, нескольких дешевых штампов мало.

Я не сомневаюсь, что вам приходилось принимать участие в игре, популярной на рекламных вечеринках. Вы должны вспомнить название пива, которое вы пили в последний раз; марку автомобиля, который вы недавно арендовали; марку часов, которые вы недавно купили. При этом вы должны указать свойства товара или элементы бренда, которые заставили вас сделать выбор. Играя в эту игру, понимаешь, что решение чаще всего принималось на основе нескольких туманных соображений и зависело не только от качества карбюратора, наличия подушек безопасности для пассажиров на заднем сиденье или уровня шума в салоне. Так или иначе, трудно точно сформулировать, что именно заставило вас выбрать бренд corona (пиво), компанию Hertz (прокат автомобилей) или Rolex (наручные часы). Все дело было в эмоциональном отношении. Эмоции в лучшем случае лишь косвенно были вызваны слоганом рекламного ролика или имиджем бренда, которые, как предполагалось, должны были привлечь ваше внимание.

Но в жизни все не так. Имеет место эмоциональное несоответствие между претенциозными обещаниями рекламы и суровой реальностью опыта. Бренд Coke C2 способствует увеличению веса (может быть, не так уж сильно). Все современные автомобили обеспечивают разумный уровень безопасности. Продавцы в «Макдоналдс» никогда не улыбаются.

Эмоции – это то, что вы получаете от последней технической новинки для обмена сообщениями, если у вас нет другого источника наслаждений. Короче говоря, если вы ничего другого не можете, показывайте в рекламе гугукающего младенца.

Но перестаньте ругать Интернет!

Интернет не поддается измерению

На самом деле Интернет слишком хорошо поддается измерению. Он опирается не на потенциальных пользователей.

Это постоянно обновляемое медиасредство, обеспечивающее ежесекундно обновляющимися данными мелочно-дотошных, страдающих одержимостью и неврозом маркетологов (а таких среди них 99 %).

Эффективность использования Интернета можно измерить в показателях привлечения пользователей, взаимодействия с аудиторией и даже количества сделок и окупаемости инвестиций.

Дэвид Огилви и Марк Твен (я предоставляю им право поставить точку в дискуссии) считали, что исследования, показатели и статистика как фонарный столб: за него можно просто держаться, чтобы не упасть, как это делают пьяницы, а можно использовать для освещения. К сожалению, «профи» электронной рекламы отступают перед натиском клиентов, зацикленных на коэффициенте окупаемости инвестиций и так и не избавившихся от недовольства, которое они постоянно испытывали в годы дефицита данных.

Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей

Объем первой интерактивной анимационной рекламы в Интернете, позволяющей потребителям участвовать в ней, составлял 12,3 килобайта. Возможно, вам это ни о чем не говорит, но за 10 лет мы настолько далеко ушли вперед, что если приравнять сегодняшние возможности Сети к 30-секундному ролику, то продолжительность первой интерактивной рекламы составила бы всего 0,5 секунды. Вы можете представить себе послание, которое передается так быстро? Вам придется это сделать, поскольку именно в течение полсекунды большинство зрителей смотрит сегодня телевизионную рекламу, прежде чем нажать на кнопку быстрой перемотки или переключиться на другой канал.

Мы живем в мире широкополосной связи. Более 50 % потребителей, имеющих доступ к Интернету у себя дома, подключены к Сети через обычные телефоны, выделенные линии, высокоскоростные кабельные соединения или цифровые абонентские линии. В офисе доступ к Сети имеют 90 % пользователей. Скачать музыкальный альбом или художественный фильм за несколько секунд или минут так же легко, как послушать радио или посмотреть телевизор.

Интернет – это только всплывающая реклама

Во многих отношениях именно вы (да-да, именно вы, уважаемые рекламодатели!) создали бурный поток всплывающей рекламы лекарств из змеиного жира, шпионских фотокамер и казино. Вообще-то, по данным Nielsen/NetRatings AdRelevance, на долю всплывающей рекламы приходится лишь от 5 до 7 % всего объема рекламы, а по данным DoubleClick – всего 2 %, но вы можете и не знать об этом.

Реклама в Интернете все еще кишит паразитами, которые появляются только по ночам, и, если вы поставляете или рекламируете этих «тараканов», стыдитесь! Вам должно быть стыдно и в том случае, если вы – представитель серьезной компании или ее рекламного агентства и не рекламируете свой серьезный бренд в Интернете. В этом случае вы повинны в том, что реклама в Интернете так пуста. Ваш бренд покинул свой пост, ушел в «самоволку», и его место заняли те, кто привык питаться дерьмом. То же самое происходит и в кабельном телевидении. Когда серьезные бренды наносят мощный финансовый удар по рекламе ножей Ginsu и прочей дряни («выкрасить и выбросить»), которая демонстрируется на крупнейших кабельных каналах до трех ночи, они мгновенно вытесняют ее. У сетевого телевидения есть только одна приятная особенность – реклама лучших брендов транслируется в прайм-тайм, а всех прочих – в другое время.

К всеобщему облегчению, похоже, Интернет начал двигаться в этом направлении.

Интернет – убежище для аферистов

Считается, что всплывающая реклама плоха еще и тем, что она ассоциируются со спамом, аферами и разного рода пирамидами, в которые ничего не подозревающие престарелые леди вкладывают все свои сбережения. Члены королевской семьи Нигерии отчаянно пытаются вывезти из страны сотни миллионов долларов (какое счастье, что они решили обратиться именно к вам!). Список можно продолжать бесконечно.

Однажды на организованной известным инвестиционным банком конференции инвесторов я обратился к аудитории, включающей менеджеров и управляющих вкладами и страховыми фондами, примерно с такими словами: «Если вы спросите меня, какой главный вывод вам следует сделать на нашей встрече, я отвечу: “Электронная коммерция (интернет-маркетинг) и электронная реклама – это совершенно разные вещи. Просто так уж вышло, что они появились одновременно”».

В то время всему виной была жадность и невежество, но они живы и поныне. Сегодня, как и тогда, так называемые маркетологи решают израсходовать более половины всего рекламного бюджета на один рекламный ролик для матча Суперкубка (как компания Computers.com, которой по каким-то непонятным причинам более нет с нами). Как и тогда, бал правят венчурные капиталисты, а не серьезные компании.

Как инструмент рекламы Интернет делает только первые шаги. Он, как младенец, учится ходить. История медиасредств говорит о том, что все они прошли определенную эволюцию. Как правило, первопроходцами в области новых коммуникаций становятся неистовые распространители порнографии и азартных игр. Для таких компаний Интернет – виртуальные Багамы. Стоит ли удивляться тому, что старт интерактивной рекламы был не слишком удачным?

Между прочим, мы можем кое-чему поучиться у компаний, занимающихся поставкой порно и азартных игр. Мы презрительно относимся к этим шарлатанам, но ведь именно они меньше всего сопротивляются изменениям. Большинство из них стремится использовать не только новое, но и хорошее. Естественно, по самой своей природе они делятся с ханжами из списка Fortune 500 несколько «прокисшим» опытом, но тем не менее именно авантюристы прокладывают путь для серьезных компаний.

Серьезные бренды рано или поздно используют свои коллективные ресурсы (финансы, таланты, деловые связи и капитал бренда) для того, чтобы вытеснить из Сети «низшую расу» – компании-копрофаги, у которых нет финансовых ресурсов для длительной конкуренции.

Интернет по-прежнему ассоциируется со шпионскими фотокамерами и схемами мгновенного обогащения, звона и пустых обещаний, завлекающих простофиль. Но ситуация потихоньку меняется. Сеть превращается в новую Таймс-сквер – до скрипа чистую и исповедующую семейные ценности. И наконец, Интернет становится любимым объектом благотворительных пожертвований таких брендов, как Nike, IBM, Srarbucks, AT & T и даже Wal-Mart, которые «спускают» туда свои финансовые излишки (а их пока еще достаточно много).

Интернету нужен прайм-тайм

Факт то, что сегодня рекламодателям уже не обойтись без Интернета. Он всегда будет «плавильным котлом». Если домашняя страница Джо Блога может конкурировать с корпоративными примочками стоимостью в миллионы долларов, значит, нужно всегда быть начеку. Для категоризации контента, поставляемого круглосуточно и без выходных в течение всего года, бессмысленно использовать такие ориентиры, как «обязательный просмотр» и прайм-тайм.

В настоящее время полным ходом проводятся эксперименты, призванные доказать или опровергнуть эту гипотезу. Примером может служить одновременная трансляция по телевидению и в Интернете (на сайте Yahoo!) пилотной программы компании Showtime «Упитанная актриса» или повторение на AOL лучших эпизодов телесериала «Отчаянные домохозяйки», демонстрировавшегося на канале ABC. В последнем случае точное время показа (с соответствующими стимулами для выхода на сайт в определенное время) не устанавливалось, но введение программ интернет-трансляций представляется неизбежным.

Я думаю, что нет и не может быть четкого разделения интернет-сайтов и интернет-коммуникаций на разные «ярусы», предназначенные для корпоративных пользователей и маленьких семейных предприятий, работающих для рядовых потребителей. Неизбежная консолидация в киберпространстве приведет к тому, что несколько избранных сетевых собственников займут лидирующие позиции в своей категории. Маловероятно, что этот процесс будет значительно отличаться от эволюции телевидения. Главное различие в том, что потребление контента в Сети носит нелинейный характер (как в журналах или кинофильмах). Скорее оно напоминает игру в пинбол, когда глаз вслед за шариком мечется из стороны в сторону. В течение одного визита в Сеть потребитель может долгое время провести на старом уважаемом сайте, таком как WebMD, а затем перескочить на какой-нибудь блог, где кто-то поделится с ним своим личным опытом.

Интернет меняет рекламный бюджет

Извините, но с этим я ничего не могу поделать. Интернет не только хамелеон современного маркетинга, но и форменный каннибал.

Использование разнообразных СМИ – важный аспект поведения потребителей. Одновременное потребление нескольких СМИ – это их мирная инициатива: они предлагают всем СМИ, соперничающим за их внимание, жить в мире и согласии. Но это лишь оттягивает кровопролитие. Кроме того, использование сразу нескольких СМИ ничего не стоит, если нет общей идеи, позволяющей объединить все части в единое целое.

В этом смысле Интернет такой же каннибал, как цифровые видеозаписывающие устройства и видеоигры. Дело не в объеме потребления, а в том, что он привлекает больше внимания, а значит, является опаснейшим конкурентом за этот самый драгоценный товар в мире.

Структура потребления СМИ (и, следовательно, распределение расходов на рекламу) зависит не только от рекламодателей и поставщиков рекламы. Внимание потребителей им не принадлежит, у них нет никаких прав на него. Это война всех против всех, и приходится конкурировать буквально со всеми: с маркетологами, брендами, СМИ и даже с потребителями (ведь некоторые люди так любят общаться с друзьями и знакомыми!).

В первой части главы мы пришли к согласию относительно того, что Интернет больше, чем просто медиасредство.

Интернету внутренне присуща объективность. Он представляет нейтральную совокупность товарных предложений, которые потребители могут принимать или отвергать. Таким образом, маркетинговый императив состоит в том, чтобы понять, когда именно следует активно выходить в Сеть, и в нужный момент сделать все возможное.

Мне кажется, что я достаточно убедительно опроверг представление о том, что Интернет якобы не способен служить инструментом брендинга, лишен объективности и не имеет перспектив с точки зрения рекламы.

Думайте, как использовать Сеть!

Отказ от использования Интернета – попытка избежать неизбежного. Сеть – это идея, и время этой идеи уже пришло. Она меняет процесс создания, защиты и сохранения брендов. Ценность Интернета определяется рядом факторов.

Интерактивность

Реклама в Интернете считается интерактивной, так как Сеть позволяет работать в диалоговом режиме и качественно меняет взаимодействие между продавцами и потребителями.

В главе 10 говорилось о необходимости переосмысления креативности на основе четырех методов воздействия на потребителя: звук + графическое изображение + видеоизображение + интерактивность = полное участие (рис. 11.1).

Радио воздействует только на органы слуха. Возможно, именно поэтому его сторонники вынуждены уповать на Небеса (то бишь на спутниковую связь).

Печатные издания делают ставку только на зрительное восприятие. Наверное, поэтому они страдают паранойей (что вполне понятно) и неврозами (тоже понятно) и постоянно конфликтуют между собой (а этому уже нет оправданий).

Телевидение воздействует на все три органа чувств. Возможно, именно поэтому на него расходуется львиная доля бюджетов брендов.

Четвертый метод воздействия – интерактивность. Это совершенно новое явление. Оно полностью меняет воздействие на зрение, слух и осязание и превращает их в единый сплав. Интернет – единственное медиасредство, способное использовать все четыре способа

Рис. 11.1. Эволюция медиасредств с точки зрения воздействия на потребителя

воздействия на потребителя. Наверное, именно поэтому его встречают в штыки те, кто ощущает исходящую от него угрозу, и с распростертыми объятиями – те, кто предвидит будущие возможности.

Все предшественники Интернета могли похвастаться лишь отдельными элементами интерактивности. Некоторые из них могли бы указать на то, что интерактивность начинается тогда, когда потребители получают возможность переключения на другой канал или использования пульта дистанционного управления. (Это напоминает известную отговорку «курил, но не затягивался», но я не об этом.) Возможность участия в любом случае вновь делает рекламу релевантной. Возвращение же рекламы с небес на землю сокращает разрыв между продавцами и потребителями.

Голосование за любимую рекламу Pepsi – незатейливый, но эффективный метод предоставления потребителям возможностей участия. Если потребитель щелкнул кнопкой мыши один раз, это говорит о его заинтересованности, а если он продолжает это делать, значит, его интерес растет.

В целом так называемые традиционные медиасредства вписались в книгу интерактивности благодаря использованию таких инструментов, как «сделай что-нибудь». Например, участие зрителей в популярной телевизионной игре «Кто хочет стать миллионером?» может выражаться в подсказках игрокам (при помощи программы AOL Instant Messsenger) (рис. 11.2). Телевидение и радио стремятся вовлечь зрителей и слушателей, предоставляя им возможность позвонить по телефону или связаться по электронной почте, чтобы задать вопрос или высказать свое мнение по различным проблемам.

И все-таки ни одно современное медиасредство не может использовать интерактивность в рекламе с такой эффективностью, полнотой и легкостью, как Интернет.

Набор представлений

Можно сделать три выпада в сторону горе-теоретиков (я имею в виду не тех специалистов, которые думают иначе, чем я, а только тех, кто слишком увлекается обобщениями), считающих, что потребители, покупающие товары в Сети, чем-то отличаются от покупателей, игнорирующих Интернет. В действительности это не так. В пользу этого говорит как огромное множество данных, так и (что гораздо важнее) здравый смысл. Все вы знаете электронных потребителей: это вы сами.

Горе-теоретики попались в ловушку своих собственных стереотипов, полагая, что потребители используют Сеть только как средство навигации и выполнения функциональных операций

Рис. 11.2. Задавайте вопросы зрителям, то есть вовлекайте

их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет

стать миллионером? » и AOL

(исследования, проверка фактов, покупки и другие практические действия, лишенные эмоциональной окраски). Но это далеко не все, что дает Интернет. Сеть быстро стала средством развлечений. Примером может служить показ лучших передач кабельного канала ESPN на сайте ESPN Motion, специально разработанный широкоформатный контент на сайте Amazon.com, а также контент, поставляемый в связке с известными брендами (Reebok и Lincoln Mercury корпорации Ford).

Может показаться, что я сам себе противоречу, когда сначала пишу о мгновенном удовлетворении (см. главу 7, раздел 6), а затем о развлечениях. Но нельзя забывать о том, что потребители сами знают, хотят ли они откинуться на спинку кресла и наслаждаться бесконечным мельканием контента или заказывать книги на Amazon.com на «раз-два-клик!». Набор представлений потребителя постоянно меняется в зависимости от его конкретных потребностей. Значит, не существует четкой границы между двумя состояниями: когда человек откидывается на спинку кресла, лениво поглядывая на экран, и когда он склоняется к монитору и внимательно смотрит на него.

Сегодня обеденный перерыв (занимающий в «зале славы» медийных штампов почетное место рядом с автоматом с газировкой и временем, проводимым за рулем автомобиля) часто используется для развлечений. Например, популярное шоу «Перекрестный огонь», в котором Джон Стюарт [5] остроумно высмеивает Такера Карлсона [6], можно посмотреть вообще без рекламы (по крайней мере, без транслируемой в эфире). В данном случае одного рекламного ролика, предваряющего контент, более чем достаточно.

Между прочим, за обменом любезностями между Дж. Стюартом и Т. Карлсоном (одна из лучших передач кабельного канала) наблюдает гораздо больше пользователей Сети, (около 2,3 млн человек), чем телезрителей (550 тыс. человек) (по данным Nielsen за третий квартал).

Сеть создает идеальные условия для продавцов, обеспечивая соответствие рекламных посланий набору представлений потребителей. Ее воздействие усиливается на фоне 30-секундных роликов, подчеркивая их недостатки.

Вовсе не обязательно, что потребители, пытающиеся избежать повседневной рутины (шопинг в Gap, переход с прокладок на тампоны, рефинансирование ипотечных кредитов и семейный поход в ресторан Olive Garden), в половине десятого вечера будут настроены на нужный лад. Возможно, именно поэтому большинство из них, только заслышав музыку, сопровождающую рекламный ролик, мгновенно переключаются на другой канал или отправляются в туалет. Виной тому не просто отсутствие релевантности или неправильный таргетинг. Даже если само рекламное послание сделано абсолютно правильно, для рекламы выбрано неправильное место и неправильное время.

И наоборот, сознание потребителей всегда настроено на волну Интернета, поскольку человек дает свое согласие на участие в рекламе.

Разрешительный маркетинг

Концепция разрешительного маркетинга (этот термин ввел Сет Годин), к несчастью, оказалась подшитой в папку с наклейкой «Электронная почта», к которой пришпилена записка: «Скажите парням из ИТ-отдела, чтобы они подумали о том, не следует ли отказаться от дублирования функций». Разрешительный маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимались несколько отделов. Чрезвычайно важно, кто именно руководит рекламой. Интернет – идеальный инструмент разрешительного маркетинга (с того момента, когда потребители входят в Сеть, и до той секунды, когда они запрашивают дополнительную информацию). Интернет еще молод и незрел и поэтому способен изменить рекламу и обмен сообщениями. Из-за широкого распространения свободного от рекламы контента вы можете и не догадываться об этом, но некоторые потребители еще помнят, почему реклама так важна. Сеть дает уникальную возможность переосмыслить весь процесс рекламы, мгновенно вознаграждая внимание потребителей и делая рекламу желанной.

Если этого не произойдет, в Интернете будет доминировать кучка людей, старающихся впихнуть в рекламную паузу максимальное количество роликов. А этот путь ведет в никуда.

Затраты времени

Время, без сомнения, – новая валюта мира рекламы. Базовая величина – эквивалент 30 секунд (100 единиц рекламного времени).

От того, смогут ли рекламодатели преодолеть ограничения, налагаемые этим отрезком времени, зависит, смогут ли они приблизить свои бренды к потребителям.

Я предлагаю вам выполнить одно упражнение. При этом постарайтесь сохранить объективность (знаю, знаю – вы даже не будете пытаться). Попробуйте написать на листке бумаги, сколько времени, по-вашему, средний потребитель тратит на просмотр средней рекламы в различных СМИ (укажите минимальную,среднюю и максимальную величину в секундах).

Минимальные отрезки времени указывают на то, что ни одно СМИ не имеет гарантированной защиты от апатии потребителей. Вы должны ощущать свободу в выборе СМИ и в зависимости от своих предпочтений проявлять жесткость или мягкость. Например, если вам нравятся печатные СМИ, вы можете считать, что читателю приходится перелистывать страницы, и, значит, на какое-то мгновение реклама может привлечь его внимание. Каждое СМИ по-своему использует этот «момент истины». Телевидение дает возможность дать первую или последнюю рекламу. Печатные издания могут использовать врезки и последнюю страницу обложки. Наружная реклама выигрывает от плотного трафика. Радио… Мы еще вернемся к этому. Интернет позволяет использовать на удивление много тактических приемов для привлечения внимания потребителя. Завладев его вниманием на короткое время, можно остановиться и переждать.

Средние затраты времени указывают на используемые, а максимальные – на потенциальные возможности.

Поскольку Сеть все еще пребывает в младенческом состоянии, ее возможности огромны. Количество времени, которое потребитель может израсходовать на различные коммуникации, не ограничено. Реклама может быть представлена в виде гиперссылки (может быть, вы не знаете, но сегодня они действуют очень хорошо), что позволит потребителю тратить на нее столько времени, сколько он захочет (чего он не может делать, когда проезжает мимо билборда на скорости 100 км/ч и в обязательном порядке просматривая телевизионные ролики). Инновации – неотъемлемый элемент Сети, и возможность создания нового жизнеспособного рекламного бизнеса никогда еще не была настолько близка к реальности.

Рассмотрим несколько практических примеров.

1. Технология Ultramercial – это продажа рекламного пространства на условиях предоплаты, открывающая потребителям доступ к высококачественному контенту в обмен на их время и деньги (в данном случае нас интересуют только затраты времени.) Эта форма разрешительного маркетинга работает так хорошо потому, что наглядно демонстрирует ценность высококачественного контента в денежном выражении. Такая реклама воспринимается потребителями как уважительная, потому что дает им возможность выбора и предполагает, что они достаточно умны для того, чтобы оценить выгодность сделки. Примерно такую модель использует WeatherBug: бренды представляются потребителям на их условиях.

2. Технология Intro Message («Вводное послание») – ежедневное полноэкранное рекламное послание, появляющееся на 10 секунд на главной странице. Впервые эта модель была использована MarketWatch (Dow Jones). Это, может быть, лучший формат рекламы в Сети, поскольку такое послание появляется непосредственно перед началом работы в Сети (а не во время ее). Оно позволяет использовать все свойства монитора, но не предусматривает возможности «углубиться» в него при помощи щелчков кнопкой мыши (хотя потребители могут в любой момент отказаться от него) – ведь потребитель работает в Сети не ради развлечений в «гареме» поставщика, а ради получения контента.

3. Понятия «участие потребителя» и «навязчивость рекламы» могут показаться взаимоисключающими, но на самом деле они таковыми не являются. Попробуем показать, что значит навязываться с участием, с помощью примера. Представьте себе, что в баре мужчина подходит к сидящей за стойкой женщине (если хотите, можете изменить пол героев этой истории) и с ходу делает ей непристойное предложение. Скорее всего, утром он проснется от боли в одном месте. (Возможно, ему повезет, но это скорее исключение из правил.) Назовем этот подход прямым откликом.

Однако если наш герой сначала вежливо представится, будет вести себя пристойно, то он может удалиться в уголок и быть уверенным в том, что, если женщина пожелает продолжить разговор, она сама его найдет. У него есть все шансы провести ночь с женщиной, но не сразу, а лишь после того, как они получше узнают друг друга. Велика вероятность того, что их отношения будут серьезными. Назовем это брендингом.

Второй сценарий отражает одну из возможностей Сети: способность на короткое время привлечь внимание потребителей, а затем отступить в ожидании инициативы с их стороны. Это новый этап разрешительного маркетинга. Это умный маркетинг, то есть каждый контакт с потребителем носит серьезный характер и по определению предполагает взаимный интерес. Этим разрешительный маркетинг выгодно отличается от коммуникаций, действующих по принципу «Толкай!».

Щелчок кнопкой мыши может служить сигналом, что потребитель согласен на звуковую рекламу, увеличение изображения во весь экран и другие формы навязчивой рекламы.

Телевидение в Сети

По иронии судьбы Интернет спас 30-секундные ролики от забвения, дав продавцам возможность «пересадить» свою (слегка принаряженную) любимую рекламу в Сеть. Естественно, это вызвало гнев у пуристов. Они начали кричать о предательстве, а также использовать выражения, которые вряд ли пропустили бы строгие редакторы издательства Wiley & Sons.

Миграция телевизионных роликов в Интернет стала возможной благодаря широкой доступности и небывалой скорости передачи данных при помощи широкополосной связи. Если можно скачать художественный фильм, пока пьешь чашечку кофе-латте в кафе Starbucks, или практически мгновенно купить музыкальный альбом, неудивительно, что скромный 30-секундный рекламный ролик тоже занял свое место на информационной магистрали. Разумеется, вряд ли дело дойдет до того, что на каждый час работы в Сети будет приходиться 23 минуты рекламы (как на сетевом телевидении), но вполне возможно (и, как выясняется, допустимо), что каждый выход в Интернет будет сопровождаться показом ролика.

У потребителей есть оружие гораздо более мощное, чем пульт дистанционного управления, – это компьютерная мышь, а также (в качестве радикальной меры) опция «Закрыть». И, что еще важнее, количество времени, в течение которого пользователь смотрит рекламу, прежде чем нажать на эту кнопку, можно измерить, и это уже делается. Поэтому переход к оплате только рекламы, реально дошедшей до потребителей, – только вопрос времени. (Уважаемые представители медийного сообщества! Не надо меня ненавидеть. Я должен был сказать то, что сказал. Что мешает вам продавать дороже такую рекламу? Ее все равно будут покупать!)

На работе более 90 % американцев пользуются беспроводным соединением. Доля пользователей, имеющих беспроводное соединение дома, недавно перевалила за 50 % (считается, что это критическая масса). Эти данные говорят сами за себя, особенно учитывая корректность загрузки объемных рекламных файлов. Они загружаются в фоновом режиме, когда потребители не используют свои компьютеры.

Благодаря широкополосному соединению все увидели, что телевидение не было «убийцей приложений». В действительности им является видео, особенно сейчас, когда его так легко использовать.

Давайте сравнивать яблоки с яблоками. Если один и тот же видеоконтент можно получать при помощи беспроводного соединения или Интернета, почему в сердцах потребителей (а значит, и в маркетинговых бюджетах) телевидение должно (или может) занимать главное место? (Вопрос риторический, и я не жду ответа. Но если вы горите желанием поделиться своими соображениями по этому поводу, то отправьте электронное сообщение по адресу jaffe@lifeafter30.com или посетите мой блог на сайте jaffejuice.com. Помимо других достоинств, эта книга является интерактивной.) Конечно, между СМИ есть некоторые различия (размеры экрана; расстояние, на котором располагаются зрители; внутренний настрой аудитории), но все это не главное. С каждым днем в Сети становится все больше развлекательного контента. Мониторы становятся все больше. Компания Dell вошла в телевизионный бизнес, а Microsoft старается сделать так, чтобы с одного монитора можно было управлять всеми цифровыми видеоустройствами (прости, Фродо!).

Как показывают результаты опроса руководителей компаний рекламной отрасли, выполненного Американской федерацией рекламы, Сеть дает четыре главных преимущества. Она позволяет следующее.

1. Увеличивать коэффициент окупаемости инвестиций.

2. Использовать новые форматы рекламы для вовлечения потребителей.

3. Совершенствовать таргетинг.

4. Дополнять и усиливать воздействие традиционных медиасредств.

Я хотел бы внести свою лепту и прокомментировать эти ответы.

1. Боюсь, что каждый четвертый респондент не понимает, как именно медиасредство, которое лучше других поддается измерению, обеспечивает окупаемость инвестиций. Я подозреваю, что эти специалисты или не делают ничего серьезного, или делали это плохо, или использовали неправильные подходы. То, что Сеть что-то дает, вполне объяснимо в условиях вакуума (см. пункт 4). Кроме того, для оценки той или иной стратегии или тактики следует использовать правильные показатели.

2. Интернет сам по себе – уже новый формат рекламы. Соответственно, Сеть позволяет использовать множество новых подходов, форматов и даже моделей бизнеса, позволяющих по-новому строить отношения с потребителями, имеющими широкие возможности.

3. Точный таргетинг, особенно с учетом поведения покупателей и конкретной ситуации, полностью меняет представления о выборе целевой аудитории. Но не стоит заблуждаться, думая, что это какая-то новая игра. Да, Сеть позволяет обращаться к узкой аудитории. Но она имеет ту же цель, что и все другие СМИ, – охватить как можно больше потребителей. Ключ к успеху – точный выбор как можно более широкой аудитории. Этому немало способствуют технологии.

4. Я категорически не согласен с тем, что Сеть просто усиливает воздействие традиционных СМИ и ничего более. Я думаю, что распространенное представление о том, что электронная реклама – всего лишь глазурь на пироге традиционной рекламы, – слишком упрощенное. Вся моя книга посвящена недостаткам традиционных СМИ, старого маркетинга и 30-секундных рекламных роликов. И если использовать Интернет только для затыкания дыр или считать его просто новым инструментом традиционной рекламы, то можно оторваться от реальности и остаться на бобах. Несомненно, Интернет будет дополнять и усиливать воздействие традиционных СМИ. Но в то же время он будет новым медиасредством, которое позволит оживить и изменить традиционную рекламу.

Вид сверху

Я всегда считал, что если вы хотите, чтобы изменения стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры, то они должны инициироваться и поддерживаться сверху. Если руководство компании бездействует, изменения практически невозможны.

Как вы думаете, сколько директоров по маркетингу компаний, входящих в список Fortune 500, все еще опасаются Сети?

А сколько руководителей рекламных агентств настроены против Интернета, потому что считают его гораздо менее прибыльным инструментом рекламы, чем другие медиасредства? Как руководители крупнейших СМИ оценивают роль Интернета как инструмента брендинга?

Все течет.

По данным Американской федерации рекламы, сегодня доля расходов на электронную рекламу в медиабюджетах составляет 8,35 %. Ожидается, что к 2007 году этот показатель возрастет до 17 %. Однако гораздо более тревожным является тот факт, что в 2004 году 17,5 % участников опроса вообще не вкладывали денег в электронную рекламу. В соответствии с прогнозными оценками, к 2007 году около половины компаний, руководители которых участвовали в опросе, будут давать свою рекламу в Сети, в то время как другая половина будет использовать другие СМИ. Но, даже если эти прогнозы сбудутся, я боюсь, что «прозревшие» вступят в игру слишком поздно и им придется уступить дорогу конкурентам до 2007 года.

Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.

1. Только реальная кампания позволяет выявить истинную эффективность Интернета. Не бросайте деньги на ветер, то есть на пробную рекламу. Пробная кампания не оказывает должного воздействия и ни о чем не говорит, а значит, не позволяет точно оценить значение Сети как инструмента брендинга.

2. Необходим сравнительный анализ медиасредств, позволяющий оценить качественные и количественные выгоды и последствия использования Сети. Проведите «опрос на выходе» – поговорите с потребителями, выходящими из салона дилера, магазина, зала прилета в аэропорту или кинотеатра, чтобы оценить воздействие Сети на фоне других медиасредств.

Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, – это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.

Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?

Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет – удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.

Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, – менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.