Формирование ассортимента магазина

Формирование ассортимента магазина

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает. Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы – в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти «в ногу со временем». Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы:

? Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, то какие нужно оставить, а какие убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

? Может быть, закупим коньяк ХО, в прошлом году как-то раз к нам в ларек заехал покупатель на «мерседесе», спрашивал французский коньяк?

? 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

? Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. Рассмотрим пример из практики. Продуктовый магазин, расположенный в пригороде небольшого города с населением около 300 тыс. жителей, имеет площадь около 170 м2. В ассортименте около 2000 наименований, в основном продукты питания на каждый день: молочные продукты, хлеб, вода, колбасы, заморозка, крупы и макароны, кондитерские изделия и т. д. Магазин располагается рядом с автобусной остановкой, вокруг – деревянные дома. После двух случаев «заезда» довольно обеспеченных граждан, совершивших, по оценке сотрудников магазина, покупки на внушительные суммы, было решено закупить элитный крепкий алкоголь: виски, коньяк, дорогую водку. Закупили, но больше обеспеченные граждане не заезжали, и через год магазин решал, что же им делать с этим товаром. А местные жители, глядя на дорогой алкоголь в закрытом стеклянном шкафу, постоянно раздражались: «Как дорого, кто ж такое купит!» Вывод: прежде, чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам.

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям:

? широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

? глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

? сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

Формирование ассортимента магазина и управление им зависит от:

? стратегических целей компании;

? особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

? имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.).

Зачастую к формированию ассортимента подходят по принципу «закупим и посмотрим, как пойдет». Результат такого подхода хорошо известен многим: магазин превращается в музей, а товары – в музейные экспонаты, которые можно рассматривать, не заходя за ограждение. Другая крайность – доверять словам торговых представителей, которые искренне считают, что их товар самый лучший и самый ходовой. Не факт, что товар, быстро распродающийся в магазине в соседнем районе, будет пользоваться такой же популярностью и у ваших покупателей.

Для формирования ассортимента магазина нужно составить и определить следующие позиции.

I. Товарный классификатор – структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина [10] (табл. 2.1, 2.2). Традиционно товарный классификатор состоит из пяти уровней иерархии. Каждый уровень может иметь собственное название, хотя это не является обязательным.

1-й уровень (часто определяется как класс товаров) – высший уровень обобщения, например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или « одежда » и «обувь» — то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах.

2-й уровень (часто определяется как товарная группа) – это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. ( Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»).

3-й уровень (часто определяется как товарная категория [11] ) – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

4-й и 5-й уровни (часто определяются как субкатегории или сегменты категорий) – это товары, объединенные по некоторым внутривидовым характеристикам. Например, молоко в рамках своей категории делится по виду молока ( коровье, козье, буйволиное ); по типу обработки ( стерилизованное, пастеризованное, топленое ); по жирности. Туфли делятся по материалу изготовления на туфли из натуральной кожи, туфли из искусственной кожи, туфли из ткани и т. д. Кроме того, туфли могут быть поделены по стилю – классика, спорт, комфорт, вечерние и т. д. Телевизоры, к примеру, подразделяются на телевизоры с жидкокристаллическим экраном, плазменные телевизоры и электроламповые телевизоры. Также телевизоры разделяются по размеру экрана. Важно, что в качестве основания для выделения 4-го и 5-го уровней товарного классификатора должны быть взяты наиболее важные свойства (характеристики) товара. При этом некоторые товары могут иметь 3, 4 или 5 уровней в иерархии товарного классификатора, т. е. 5 – это максимальное количество уровней.

Таблица 2.1. Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) [12]

Продукты питания

Одежда

Мебель

Бытовая техника и электроника

Ювелирные украшения

Таблица 2.2. Образцы ассортиментных перечней Продукты питания

Одежда

Мебель

Бытовая техника

Ювелирные украшения

На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет «универсальных», или стандартных товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеет свой собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «Диабетическое питание» и «Здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 м2) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями. И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды будет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.

При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем, при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.

Правильно:

Автомасла:

? автомасла импортного производства;

? автомасла отечественного производства.

Неправильно:

Автомасла:

? автомасла импортного производства;

? автомасла отечественного производства;

Или, к примеру, нельзя в рамках бытовой техники выделять крупную бытовую технику, мелкую бытовую технику, аудио-видео технику и компьютерную технику, поскольку крупная и мелкая бытовая техника выделены на основании размера (габаритов) техники , а аудио-видео техника и компьютерная техника – на основании предназначения. В этом случае логично вместо крупной и мелкой бытовой техники выделить кухонную технику и технику для дома.

Также крайне важно, что в классификаторе НЕ МОГУТ БЫТЬ уровни иерархии с названиями: «устаревшие», «неликвиды», «стоки», «старое», «разное», «то, что подлежит выводу из ассортимента», «то, что никуда не вошло» и т. п. В случае если оказывается, что имеются товары, которые «никуда не влезли», скорее всего, требуется пересмотр оснований классификации. Желательно этого не допускать, заранее продумывая, насколько название уровня может включить или не включить в себя все предполагаемые товарные позиции. Маркировка неликвидных товаров, товаров, подлежащих выводу из ассортимента и т. п. должна осуществляться в информационной системе компании иным способом, к примеру, можно ввести так называемый «статус товара», который может иметь несколько вариантов:

? актуальный товар (подлежащий продаже в магазинах сети),

? устаревший товар (закупки не осуществляются, идет распродажа существующих остатков),

? новый товар (товар, недавно введенный в ассортимент на «испытательном сроке»),

? неактуальный товар (товар, полностью выведенный из ассортимента),

? сезонный товар (товар, подлежащий продаже только в определенные периоды).

Также важно правильно формулировать названия уровней в товарном классификаторе: они не могут называть, к примеру, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой, определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории. Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) проведения эффективного анализа ассортимента.

Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары? Например, перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника» – относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».

II. Ассортиментный перечень (ассортиментная матрица) – это перечень наименований товаров для заполнения всех без исключения ячеек в «корзине» товарного классификатора. Этот перечень – величина непостоянная, так как всегда происходят какие-либо изменения: вывели товар из ассортимента, ввели новый и т. д.

Для удобства в ассортиментный перечень можно ввести колонки «поставщик», «категорийный менеджер» и др.

Ассортиментный перечень подразделяется на три вида:

1) ассортиментный минимум, или так называемый «базовый» ассортимент, т. е. перечень товаров, подлежащих продаже во всех магазинах сети;

2) ассортиментные перечни форматов/регионов/магазинов, т. е. перечни товаров, подлежащих продаже в магазинах определенного формата, или определенного региона, или же конкретного магазина;

III. Матрица «Поставщик-товар» – это уже список конкретных товарных позиций и всех поставщиков, которые эти товары поставляют. Актуально только для тех магазинов, у которых много поставщиков на один вид товара. Если магазин моно-или мультибрендовый, то такая матрица не составляется. Такая матрица является инструментом для закупок товара и управления поставками (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Матрица «Поставщик товара»

IV. Доли товарных групп/категорий/субкатегорий и товарных позиций в ассортименте – сколько должно быть представлено тех или иных товаров в процентах от установленного общего количества представляемых в магазине наименований товара.

Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.

В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % ассортимента – непродовольственные товары. В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента.

В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте на последнем месте.

Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:

? изделия из серебра – около 10 %;

? изделия из золота без вставок – около 20 %;

? изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;

? изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;

? изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;

? изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %.

Далее, внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например, изделия из золота без вставок делятся:

? на цепи – 25 %;

? подвески – 20 %;

? кольца – 20 %;

? серьги – 15 %;

? браслеты – 10 %;

? колье – 7 %;

? пирсинг – 3 %.

V. Ассортиментный минимум товара, или «базовый» ассортимент, – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина независимо от сезонных изменений ассортимента. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от товарной специфики и формата магазина. Например, в норме – при полной ассортиментной матрице – должно быть пять видов жакетов с требуемыми характеристиками, а минимально – два.

То же самое и в примере с продуктами питания: например, соки представлены в магазине пятью брендами в определенных пропорциях (30 %, 25 %, 20 %, 15 %, 10 %). Бренд № 1 должен иметь линейку из семи основных видов сока: апельсиновый, яблочный, вишневый, томатный, персиковый, ананасовый, виноградный. Ассортиментный минимум – наличие первых четырех видов сока.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.