Глава 4
Глава 4
Претенденты на роль покупателей и продавцов не располагают полной информацией друг о друге.
Билл Гейтс «Дорого в будущее»
Чем отличается мафия от конкурента?
– С мафией можно договориться.
Мудрость
Если будет день, значит тень не в счет.
Если – харакири, то кривым мечом.
Если тушат свет, значит грех, так грех,
Если – минарет, значит выше ВСЕХ!!!
Э. Шклярский «Пикник»
Убить конкурента II
Долой стереотипы
Ну что, мой дорогой читатель, после того, как ты научился воровать идеи, узнал, чем маркетинг отличается от… да просто маркетинг отличается, мы с тобой свергли гуру Траута, неужели ты еще чего-то боишься? КОНКУРЕНТОВ???
Не надо бояться! Недавно на моем тренинге «Продажи-Драйв» одна из участниц меня спросила: «У нас возникла следующая проблема. В магазин, который покупает нашу продукцию, повадились ходить конкуренты. Видите ли, они хотят, чтобы их аналогичный товар тоже появился в ассортименте. Что нам делать?»
ЧТО??? Что делать??? «Респект, провинция!» – как говорит столица. Приехали!!! А вы думали, что всегда будете единственными на полках? Да?! О, ужас!!! Здравствуй, антимонопольный комитет! Вообще, откуда такая уверенность в своей незаменимости? Самоуверенность откуда? Неужели заплатили 1 000 000 долларов владельцу магазина? И договорились со всеми покупателями о том, что до конца своей жизни они будут брать только вашу продукцию? Нет?
А зря. Теперь придется делиться! И с такими вопросами вас скоро с рынка товаров «попросят». Я плачу, провинция! Вы еще не знаете, что такое сетевые магазины. И скольких трудов стоит войти туда, а скольких денег! Эти катаклизмы наступают, ждите: в 2010 году в каждом городишке появится сеть московских или питерских магазинов. Москва надвигается! Ой, не надо мне говорить, что мы ее не пустим, поддержим местного производителя!.. «Предприниматели, объединяйтесь на борьбу с московско-питерскими захватчиками!» Вас даже никто ни о чем не спросит. Они придут незаметно! Как только у вашего мэра начнется строительство нового особняка, ремонт главной площади города, а в вашу администрацию грузовиками повезут новейшую компьютерную технику, начальник отдела по земельным участкам поменяет свой «Жигуль» на «Nissan», то знайте, ОНИ УЖЕ ПРИШЛИ! И против этого нет противоядия!
Давайте научимся достойно конкурировать, по-нашему, «по-провинциальному». Ведь в столице и не догадываются, что мы их ждем!!!
Небольшое отступление. «Чистая прибыль поисковой интернет-системы Google выросла во втором квартале более чем в 2 раза, по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Этот показатель превзошел ожидания аналитиков и составил 721 миллион долларов. Выручка компании за то же самое время выросла на 77 % – до 2,46 миллиардов долларов. Продажи увеличились на 9 %. Как говорится в заявлении Google, «впечатляющий» рост прибыли произошел во многом благодаря запуску на различных рынках новых услуг и продуктов. Финансовые результаты работы Google были опубликованы уже после окончания торгов в Нью-Йорке. По итогам сделок, заключенных уже после закрытия нью-йоркской биржи, был зафиксирован уверенный рост котировок акций компании.
Yahoo! один из основных конкурентов Google, напротив, представил пессимистичный взгляд на свои финансовые перспективы в 2006 году. Этот фактор, а также задержка с разработкой нового рекламного поискового сервиса привела к стремительному падению котировок акций Yahoo!.
На Google приходится 44 % поискового рынка США. Вместе с тем, более 40 % объемов продаж компании приходятся на рынки вне США.
По информации Reuters на 29 августа 2006 г.»
К чему это? – спросишь ты. Неужели непонятно?
Когда я увидел эту новость в Интернете, то радости моей не было предела. Молодцы ребята! Если они смогли залезть в эту паутину и потеснить таких монстров, как Yahoo! то кто мешает мне занять ту нишу в бизнесе, которую я действительно хочу занять? И уже не Москва надвигается, а – столица бойся – провинция идет!
А сначала давайте, почитаем, что пишут о конкуренции популярные маркетологи, авторы известных книг.
Начнем, конечно, с нашего любимого дедушки Траута. Почему-то в последнее время на различных семинарах по маркетингу все разговоры о конкуренции завязываются с упоминания незабвенной дедушкиной книги «Маркетинговые войны». Опровергать ее-не хочется тратить время, а то можно и всю жизнь провести в переписывании «дедулиных трудов» и адаптации их к 21 веку. Не стоит это того. Будем создавать свои правила. А, кстати, ты знаешь, что B.C. Высоцкий стал писать свои песни, потому что ему не хотелось разучивать чужие?
Итак, «Маркетинговые войны»: «Нужно ориентироваться на покупателей…
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство. Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его Величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм…
…и на конкурентов
Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.
ПЛАН МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО
В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.
Возможно даже, наступит день, когда этот план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны)».
Так что, провинция, познакомьтесь с трудами Траута, интересно-то все равно будет. О, какой мы дедуле бонус дали! Ладно, мистер, это вам за 22 закона…
Далее возьмем не менее спорных, но интересных дяденек Риддерстрале Йонаса и Кьелла А. Нордстрема.
Итак, «Бизнес в стиле фанк»: «Но Западе мы выросли с верой, что чем больше, тем лучше. Это не обязательно ток. Тем не менее, куда ни глянь, всего становится все больше и больше. Больше товаров, больше рынков, больше людей, больше конкуренции. «Больше» – реалия нашей жизни.
В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Если задуматься, большая часть того, что вы производите, может быть приобретена у каких-нибудь других производителей, и для того, чтобы их найти, достаточно просто воспользоваться телефонным справочником «Желтые страницы» или поисковой системой в Интернете. Если у вас есть уникальная идея, не пройдет и двух недель, как конкуренты стянут ее. Когда 3 миллиарда человек пытаются построить общество, подобное вашему, конкурентная борьба быстро достигает точки кипения, но даже не надейтесь, что огонь будет убавлен.
Есть только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество.
Но, должны вас предупредить, уникальность ваша и достигнута должна быть уникальным путем.
Новое поле брани для конкурентных сражений – это не качество двигателя или кондиционера, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование. Интеллект и неосязаемые активы. И, конечно же, люди. Люди делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.
Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки».
Ну и, наконец, что думает о конкуренции Игорь Манн «Маркетинг на 100 %»: «Представление маркетинга в виде битвы – это крайность. Если это война, то кто-то должен проиграть. А если это будете вы?
Мне кажется, что конкуренты – это благо. Они держат нас в тонусе, заставляют думать (некоторые – на шаг вперед), трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее. С конкурентами жить интересней».
ВОТ, ЧТО О КОНКУРЕНЦИИ ДУМАЮТ УВАЖАЕМЫЕ В МАРКЕТИНГЕ ЛЮДИ!
Надеюсь, для кого-то что-то уже прояснилось. Теперь, если ты думаешь, что мебельный магазин может только конкурировать с другим мебельным магазином, то это еще одно твое заблуждение. Например, IKEA конкурирует с турфирмами. Но об этом пишут во многих книгах по маркетингу, и мы повторяться не будем.
А теперь о том, как можно конкурировать. (Это просто заметки на манжетах, но, может, они тебя на что-то натолкнут!)
1. Мадонна сняла клип с Бритни Спирс. А на одной из вечеринок взяла и поцеловала девочку взасос. Очень часто мы видели Мадонну в футболке с именем другой звезды – DIDO.
Бритни Спирс
2. «Вы были когда-нибудь в Лувре? Почему в одних залах пусто, а около «Моны Лизы» всегда много народу?», – пишет Сет Годин. – «Хотя после выхода «Кода да Винчи», уверен, толпы стоят и возле «Тайной Вечери». Почему?
3. Лоуренс Луэллен, изобретатель бумажных стаканчиков, долго не мог продвинуть на рынок свою продукцию. Пока однажды не пришла идея рассказать людям о том, что больше всего инфекций передается через посуду общественного пользования. Чего только стоила картинка, где был изображен явно больной человек – на последней стадии туберкулеза – пьет из кружки общественного крана, а рядом стоит невинная молодая женщина и ожидает своей очереди.
4. Мне недавно рассказали про одного еврея, который очень интересно зарабатывал деньги. Он ездил по разным городам, находил самую крутую компанию. Ну, если бы он приехал в мой Котлас, то непременно разместил бы в самой читаемой газете «Юг Севера» объявление следующего содержания: «Все, кто когда-либо пострадал от продукции цеха «Стрела», просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд:……». И кто бы первый позвонил этому дяде? Конечно, я и попросил бы за хорошую плату снять объявление. Нет, в своей продукции я уверен, но имидж стоит дорого. Нужно ли тебе дать такое объявление о своем конкуренте, решать тебе.
5. Когда в книжном магазине я выбираю книгу, то больше меня привлекает издания с картинками, даже если это литература по маркетингу. На всякий случай подумай, достаточно ли в твоем бизнесе картинок.
6. Джордж Лукас и Стивен Спилберг объединились и сняли трилогию об Индиане Джонсе. Получилось отличное кино и все на этом хорошо заработали. Это тоже конкуренция. Например, у нас сейчас в колбасном бизнесе 2 конкурента. Более сильного я привлекаю на свою сторону для проведения всего одной совместной акции. После этого продажи третьего сводятся к нулю. А у меня остается всего один конкурент, которого я либо растопчу, либо договорюсь, кто и чем теперь будет заниматься. Скорее всего, достигну соглашения: уж лучше он, чем придет кто-то новый. Ведь нового надо изучать. Жаль, что монополию у нас никто не объявлял.
7. Например, мне просто интересно, а думали ли производители мобильных телефонов, что начнут отбирать продажи у производителей часов? Кто скажет, что это не конкуренция? А что ты сможешь сделать необычного, чтобы у конкурента упали продажи? Например, если ты издаешь книги по маркетингу, то можно вкладывать туда диск с последним альбомом «ВИАгры». Только кому это нужно? Положи лучше их плакат-удовольствия больше.
8. Создать что-то новое – это всегда огромное конкурентное преимущество. Вспомни, не зря же я тебе предоставил новости о поисковой интернет-системе Google.
9. Я заказывал литературу по маркетингу в книжном Интернет-магазине «Озон». И получил колоссальное удовольствие от работы с ними. Быстрая доставка, любой способ оплаты, мне прислали пластиковую карточку уже с какой-то скидкой, и даже какие-то закладки в подарок моему ребенку. Теперь постоянно получаю рассылки обо всех новинках – приятно, что меня помнят. Стану ли я после такого обслуживания заказывать книги в других магазинах? Хорошая программа лояльности – это тоже не последнее конкурентное преимущество.
10. MTV. Есть чему поучиться. Они отличаются от других. Fan – это замечательное конкурентное преимущество. Если Билл Клинтон выиграл выборы во многом благодаря этому каналу, то это уже о чем-то говорит. Необычное почти всегда побеждает. MTV везде! Рожает Бритни Спирс – они рядом. Майкла Джексона судят – они в суде. Они не бояться ломать стереотипы. Их неординарность – это классное преимущество.
11. Фильм «Сотовый» с Ким Бесинджер в главной роли. Обыкновенный хороший фильм, саундтрек с Nina Simon еще лучше, но основное в том, что главный герой – телефон «Nokia». А Никита Михалков снял фильм «Автостоп». По-моему, это самая лучшая реклама иномарок на отечественных дорогах. А как на это отреагировали конкуренты?
12. И наконец, производители хот-догов могут договориться с производителями булочек для хот-догов. Кто делает сосиски, выпускает упаковки по 10 сосисок, а в упаковке булочек 6 штук. Как тебе такой расклад?
13. Ну нравится мне это число! Так вот, например, сначала талантливые люди собираются в один коллектив, например, ну «Биттлз» (отличный пример, сам удивился). А сколько оттуда вышло звезд после распада? Целых четыре (для тех, кто считает Ринго Стара просто барабанщиком, пусть будет три)! Но поверьте: живется ему даже лучше, чем сэру Полу. Так вот, была одна, а СТАЛО ЧЕТЫРЕ! Для тех, кто умеет считать, прибыль очевидна.
14.13 фишек хорошо, ну а больше лучше: Сделай свой маркетинг более эмоциональным. И пусть конкуренты попробуют это повторить.
Пусть твое сообщение на автоответчике будет более эмоциональным, одежда менеджеров будет отличаться от одежды ребят из инкубатора, прайс будет сам продавать, вывеска будет привлекать, а не повторять тоже самое, что у конкурента на соседней улице, визитки твои захочется показывать всем… (но об этом будет совсем другая книга)
15 Напишите интересную бизнес-книгу о Вашем бизнесе. И не обязательно ее издадут, пусть люди скачивают ее с Вашего сайта. А замечательных примеров вокруг полно одна «Доставляя счастья» чего стоит.
Просто подумай и конкуренты тебя уже не догонят.
Следите за новостями, читайте, смотрите – преимущества рядом! Их только надо разглядеть.
Как мы раньше делали мониторинг конкурентов?
4Р – работает пока
Каждый переделывал на свой лад.
Но мы живем в 21 веке, и, например, Евгений Мачнев в своей книжке «Развлекупки» предлагает Концепцию четырех «И»:
4 «И» будет скоро работать.
Но мы же не собираемся переписывать чужие идеи! Тем более, они родом из столицы! Если у нас не будет чего-то своего, особенного, то в битве за рынок мы явно проиграем. Итак, встречай провинция Концепцию нашего «НЕ»
– нестандартность
– неординарность
– нестандартность
– неожиданность
– неудовлетворенность (своей работой)
– необычность
– неисчерпаемость (идей).
Добавь свои «НЕ» и проведи новое исследование своих конкурентов.
6 «НЕ» – и вы недосягаемы!!!
Только так нужно конкурировать в 21 веке. Да, деньги – это очень весомый аргумент, большие деньги – еще более весомый аргумент. Но поверь, когда ты мыслишь нестандартно, то конкурент будет тебя бояться! Ведь трудно соперничать, когда не знаешь, чего ожидать от противника (или друга, кому кок удобней!). Выбирай! Но теперь провинция готова к приходу столицы!
На крайний случай можно использовать и такие примеры:
«Ричард Брэнсон как-то определил суть своей компании следующим образом: «Virgin – это ценность радости инноваций и осознанный вызов конкурентам». Что-что, а вызовы ему удавались всегда. Чего стоит подрыв усилий десятков маркетологов British Airways. Авиагигант сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня. Virgin Atlantic недолго думая запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: «Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic». Представьте себе, как скрипели зубами в ВА».
Начинайте!
Ну и напоследок еще несколько мыслей. Мы открываем рестораны с дорогой мебелью и с прекрасной кухней, приглашаем за огромные деньги шеф-поваров. Но стоит только нашему официанту нагрубить, и… – клиент уже в другом ресторане! И пусть там мебель хуже, а шеф-повар умеет готовить только солянку да котлету по-киевски, но его там всегда рады видеть, помнят по имени, спрашивают о семье и делают комплимент его спутнице. Клиента там любят, и он отвечает тем же.
А в магазине бытовой техники, например, где я постоянно совершаю покупки, помнят все, что я здесь приобрел, всегда готовы пойти мне навстречу, и даже кредит оформят без паспорта, потому что знают, что завтра я его обязательно занесу.
Стоит ли еще приводить примеры, чтобы вы наконец-то поняли: ГЛАВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – это ВАШИ ЛЮДИ.
SWOT-анализ – дело хорошее, но еще лучше осознавать, что главная твоя сильная сторона – это команда, которая рядом с тобой. С хорошим коллективом ты можешь ожидать не только нашествия столичных магазинов, но и даже пришествия инопланетян. А потому сегодня твоя главная цель – это СОЗДАНИЕ команды.
Как? Смотри главу 5, там все описано!
А в разговоре о конкуренции, на кого ориентироваться – на покупателей или на конкурентов, мне лично все ясно. Я ориентируюсь на свою КОМАНДУ!!!
Удачи!
PS: Однако я не прощаюсь! Мы выходим на финишную прямую!!!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.