Глава 6 Мы побежим, куда укажут, и съедим, что велят

Глава 6

Мы побежим, куда укажут, и съедим, что велят

Полбитвы выиграно — на вас смотрят. Внимание к рекламе привлечено. Ровно на одну секунду, а порой и меньше. За это время человек оценивает раздражитель и решает, стоит ли объект его внимания или это случайная помеха и можно продолжить дальше пережевывать свою мысленную жвачку. Что же такого за эту секунду нужно сказать среднему человеку, чтобы он не отвернул головы кочан?

И учтите, что рекламщики работают по площадям, а не по конкретным целям. Каждый из нас знает, что сказать своему знакомому, чтобы привлечь его внимание, потому что интересы и болевые точки знакомых мы знаем. А вот что сообщить незнакомцу, да еще дистанционно? За какие струны его дергать?

За общие для всех струны — другого выхода нет. Если мы работаем на массу, мы должны эту массу изучить. Эта масса состоит их схоже-различных единиц, при этом индивидуальность (различность) людей нас не интересует, она нам только вредит, а схожесть — весьма и весьма волнует!.. Вновь обратимся к базовой конструкции.

Человек—стадное животное. Это очень полезный эволюционный механизм, который является следствием общефизического принципа наименьшего действия. Иными словами, стадность позволяет экономить усилия. Решение принимает один, остальные просто бегут за ним, не раздумывая. Это выигрышно. Если ты в стае, ты не пропадешь. Точнее, пропадешь с меньшей вероятностью. Когда хищник гонится за одним зверем, есть немалый шанс, что он его поймает и сожрет. Но если звери бегут стаей, этот шанс для каждого уменьшается во столько раз, сколько особей в стае.

Поэтому бегать лучше стаей. И поэтому за поведением других особей в стае нужно внимательно следить. Если кто-то сорвался и побежал, то, наверное, он сделал это не зря и потому стоит рвануть за ним. Хуже не будет, а лучше — очень вероятно.

Эта стадность — характерная черта любого народа. Точнее сказать, стадность — то зерно, из которого проклюнулся росток племени, а из него уже вымахало дерево народа. Выглядят они по-разному — зерно и дерево. Но генетика и у семечка, и у дерева одна. А что такое гены? Это программы. И если программы, сбивающие особей в стаю, а людей в народ по сути своей одни, то грех было бы ими не воспользоваться, чтобы заработать денег, не так ли?

Именно на использовании стадности основан уже мимолетно упомянутый нами феномен моды. Великий феномен, раскрутка которого позволила обновлять парк одежды в шкафах современных граждан быстрее, чем она успевает изнашиваться.

— Перестань это носить, это ужасно, — периодически говорит моя жена.

— Почему? Тут нет еще ни одной дырки!

— При чем тут дырки? Это уже не актуально. Никто уже не носит такое.

— Да мне наплевать.

— Плюй, сколько хочешь. Но тебе надо купить новый свитер. Срамотища! А еще писатель!..

На том же стадном, а точнее, иерархическом инстинкте (стадо ведь иерархично) основана та реклама, которая предлагает товар от лица общественных кумиров. Иерархический инстинкт немного отличается от стадного. Стадный инстинкт — это стремление держаться в куче, делать как все, и быть как все. А иерархический инстинкт — это врожденное стремление подчиняться вожаку и вообще старшему по иерархии. Стадность и иерархичность — две стороны одной медали.

Люди инстинктивно готовы следовать за лидером! Это хорошая новость. Потому что если лидер сегодня носит или рекомендует это, значит завтра очень многие этонепременно наденут. А послезавтра, глядя на них и подчиняясь стадному инстинкту, этонаденут и остальные. И еще будут смеяться над тем, кто одет не по моде.

Человеку знаменитому люди поверят скорее, чем никому не известному гражданину. Потому что когда вещает авторитет, инстинкт подчинения отключает критичность. Ибо в животном мире критичность — помеха на пути выполнения приказа. И за эту помеху можно крупно поплатиться. Поэтому действия вожака просто исполняются. Человек устроен сложнее зверя, а общество сложнее стаи. Но инстинкты никто не отменял, они работают. А вместе с ними работает основанная на них реклама.

Поразительный пример влияния авторитета, полностью выключающего критичность, приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». У пациента болело ухо. Доктор прописал ему капать лекарство в больное правое ухо. И по докторской привычке все сокращать, вместо «капать в правое ухо», накарябал «капать в пр. ухо». По-английски получилось так: «place in r.ear», что переводится как «капать в зад». Ни у больного, ни у медсестры не закралось ни тени сомнения, куда нужно капать: капали, как доктор прописал, — в анус.

Такова сила авторитета. Она работает сама по себе. За то и получает известная личность деньги от рекламщиков, что является носителем некоего волшебного свойства, отделенного от самой этой личности (вспомним постулат психолога Петровского). Свойства, которое, как ключик, отмыкает звериные инстинкты толпы. Именно это свойство и покупается. Почему люди тянутся к известным личностям с полуоткрытыми ртами, почему они толкают друг друга локтями и говорят: «Глянь, глянь, кто идет! Сам N!» В чем «самость» этого N? Что отличает N от других людей? Только тот факт, что N известен большему количеству граждан, чем слесарь Пупкин. И эта простая известность приводит к возбуждению, толканию локтями и просьбам об автографе. Это очень глупо. Но это работает! Почему? Стадно-иерархический инстинкт. Не было бы его, отношение публики к людям известным было бы таким же, как к неизвестным.

Однако иногда рекламщикам выгоднее сделать упор не на инстинкт подчинения, а именно на стадность, и тогда в рекламу проникают принципиально иные персонажи — простые люди. Соседи. Такие же, как ты. Если люди кругом пользуются такой вот пастой, то почему бы тебе не быть вместе с народом? Если все кругом христиане, почему бы тебе не стать им? К чему отрываться от коллектива? В зависимости от массовости и характера товара его предлагают нам то через инстинкт стадности, то через инстинкт подчинения. Либо толпа, либо авторитет.

Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду единомышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.

Будет странно, скажем, если Алла Пугачева начнет рекламировать нечто специфическое, например, сортовой прокат или порошок от накипи в стиральных машинах. Она в этом ни черта не понимает! Иными словами, в этой области она не авторитет. А вот совершенно простой усатый мужик, работающий мастером по починке стиральных машин, — авторитет! Он мастер, он чинит эти машины, он знает, что в них засыпать, чтобы они не сломались — такова логическая цепочка, которая мельком проносится где-то в мозгу телезрителя. И зритель в этом промельке совершенно не замечает, что от цепочки оторвалось одно звено — мужик на телеэкране вовсе не мастер, а актер, которого пригласили сыграть мастера в рекламе. Фактически он, как и Пугачева, ни черта в этом не понимает! Но зритель исправно попадается на крючок, замаскированный яркой облаткой рекламного сюжета.

Тот же эффект доверия вызывает появление в рекламном ролике человека в белом халате. Никто не утверждает, что этот человек — врач или ученый, халаты продаются в магазине свободно и в них может нарядиться каждый. Но зритель акцентирует внимание на сюжете и не думает о том, что происходило за кадром. Он сам себя ненароком обманывает, принимая артиста в халате за «специалиста». Сам ошибся — сам виноват. Простой народный человек вообще думает головой очень плохо и с трудом отделяет актера от его роли. В США, например, долгое время шел сериал «Доктор Маркус Уэлби», в котором главную роль играл актер Роберт Янг. За то время, что тянулся сериал, актеру пришло несколько десятков тысяч писем, в которых авторы просили у «доктора» медицинского совета. Потом этот эффект использовали рекламщики. Они нарядили Янга в белый халат, и он рекламировал какие-то таблетки. Продажи выросли! Ибо рекламировал «признанный доктор».

Кстати, таким «специалистом на доверии» может быть не обязательно «доктор» или «ученый». Если речь идет о хлебе, артист в рекламном ролике может сняться в роли хлебороба на тракторе, а если о рыбе — в роли рыбака. И тогда в простых мозгах представителей народа, смотрящих рекламу, невольно сложится нехитрая псевдологическая конструкция: кто же лучше рыбака понимает в рыбе?.. Раз рыбак советует, нужно купить эту консерву.

Другой разновидностью рекламного псевдоспециалиста является домохозяйка (точнее, актриса, играющая роль домохозяйки). Народный человек проглатывает совет экранной домохозяйки как рекомендацию «своего». Типа соседка посоветовала, ей же помогло. В роли «своего человека» вообще может выступить кто угодно, в зависимости от целевой аудитории рекламы. Для молодежи — парни с плеерами в ушах. Для представителя среднего класса — экранный представитель среднего класса. Для плебея, ездящего на «Жигулях» на свои шесть соток, — такой же плебей на «Жигулях» (типаж актера подбирается соответственно; см. рекламу «Да застраховал я!..»). Здесь одновременно используется и стадность (люди моего круга пользуются этим), и авторитет постоянного пользователя (он пользуется, значит, знает).

Авторитет, как уже сказано, понятие относительное. И если та же Пугачева прорекламирует крем от морщин, сказав, что она им пользуется, это будет выстрел в кассу: во-первых, авторитетно (кому, как не ей, знать, небось уже все перепробовала!), а во-вторых, каждая особь желает продвинуться вверх в иерархии — это тоже инстинкт. И обладание кремом, как у авторитета, почти ставит особь на ту же ступень, возвышает до уровня кумира. Тех денег и славы, что у Пугачевой, у мелких людишек никогда не будет, но хотя бы крем. Иллюзия взлета за небольшие деньги.

Впрочем, не такие уж небольшие… Чем принципиально отличается дорогущий крем против морщин или целлюлита от детского крема, вазелина или простого ланолина? Да почти ничем. Но стоит намного дороже. Никто ведь всерьез не верит, что какой-то там крем поможет увеличить грудь, избавиться от жира на бедрах и уж тем более от морщин. Но поскольку стимул велик, велика и вера в чудо. А чудо стоит денежек. Производители кремов продают не крем, крем стоит копейки — они продают надежду! И вот последняя-то стоит денег.

…Еще один интересный момент, касающийся авторитетов. Как влияют прогресс, развитие цивилизации на инстинктивное поведение человека? Больше становится людей, слепо ведущихся на поводке инстинкта, или меньше? С развитием разума критичность растет? Вроде бы, да. Цивилизация должна повышать уровень критичности индивидуумов как основную черту разумности. Падение уровня религиозности в развитых странах Европы это подтверждает: люди все меньше склонны верить просто так. К тому же растет уровень индивидуализма людей. Это с одной стороны. А с другой, чем разнообразнее и сложнее становится социум, чем больше в нем разных специализаций, тем в более узкой области компетентен каждый человек.

В первой части книги было довольно подробно показано, что нынешний информационный мир требует от специалистов все бол ьших знаний и талантов. Многие люди, чтобы не выпасть из профессиональной колеи, учатся всю жизнь, читая профессиональную литературу, ходя на курсы. Но чем больше времени уделяешь одному предмету, тем меньше его остается на другие. И порой в далеких от его профессиональных интересов областях человек обнаруживает постыдные провалы. Это полтыщи лет назад можно было быть эрудитом и даже специалистом во всех областях — придумывать вертолеты с подводными лодками и писать джоконд. Сейчас это практически невозможно.

Ну а раз человек практически ни в чем не специалист, значит он во всем вынужден полагаться на мнение авторитетов, что вполне естественно. Человек не знает, что с ним происходит, и какие корешки и травы ему нужно есть, чтобы полегчало. Он идет к специалисту. Человек не знает, как устроен телевизор и вызывает для ремонта другого человека — который знает. Когда-то я сам менял масло, колодки и делал мелкие «починялки» в своей машине. Более того, шутка приятеля о том, гоняю ли я машину в сервис, чтобы поменять свечи, была настоящей шуткой и вызывала у меня адекватную реакцию. Уж свечи-то любой поменять сможет! За что деньги платить? Глупо как-то… Теперь для меня глупо другое — самому менять масло, свечи и колодки. Теперь я открываю капот только для того, чтобы залить незамерзающую жидкость. А последняя попытка поменять свечи привела к открытию, что в моем инструментарии просто нет для этого необходимых ключей. Свечи сидят в глубоких колодцах, куда с моим ключом не подлезешь, и даже пластмассовую крышку на двигателе мне снять нечем — болты можно открутить только особой тонкостенной головкой, которую нужно где-то искать, покупать. У нас отбирают функции.

И если по телевизору мне говорят, что кожа быстрее стареет при дефиците гликоз-амино-гликанов или бета-гликанов, восполнить которые поможет только «наш крем», мне нечем крыть: у меня нет инструментария. Я вынужден верить. Не пойду же я ради крема заканчивать пятилетний курс биологии в МГУ. Экономя собственное время, я вынужден верить ученым словам, которые звучат так весомо-непонятно, что поневоле внушают трепет.

Использование непонятных слов придает любому (в том числе и рекламному) сообщению налет учености и, соответственно, авторитетности. Для цивилизации нет большего авторитета, чем наука, а для дикости нет большего авторитета, чем бог. И в разных странах нужно апеллировать к разному. Однако здесь нужна осторожность. Авторитет бога, который на Западе используется в рекламе только для создания комического эффекта (реклама с юмором), в отсталых странах напрямую вводить в рекламу нельзя — сочтут кощунством. А вот договориться с отцами церкви, чтобы они благословили товар — милое дело. Кто из нас не видел в продаже воду или вино, «благословленное» церковью или каким-нибудь местным патриархом? На дураков действует. И, значит, имеет право на существование.

Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какие тексты были учеными признаны лучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.

Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему. Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал.

Чем дальше в лес — тем толще партизаны. Чем дальше по дороге прогресса, тем больше люди заостряются на предельной специализации. Иными словами, человек, не будучи специалистом практически ни в чем, кроме своей узости, вынужден делегировать свое мнение специалистам. То есть наше мнение по абсолютному большинству вопросов — это уже не наше мнение. И это уже не смешно. Напротив, смешон угрюмо-подозрительный человек с манихейским мышлением, который ничему не верит, во всем подозревая заговор (спецслужб, рекламщиков, международных концернов, мировой закулисы) и стремящийся во всем разобраться сам. А остальные люди. Мы просто полагаемся на специалистов. Сказал доктор, что нужно ограничить себя в потреблении куриных желтков, значит, так оно и есть. Сказал механик, что нужно менять рулевую рейку в сборе, значит нужно. Будем менять. Или попробуем поменять механика, если не жалко времени. Делегирование своего мнения другим ограничивает наши усилия и экономит время (возможно, за счет денег, но эти деньги мы потом возместим на своем основном месте работы, где уже мы сами являемся делегатами чужих мнений).

Вот вам блестящий (по результативности) пример использования авторитетных мнений для технологий «массового поражения». Многим памятна реклама пищевых добавок и витаминов с использованием имени Лайнуса Полинга — нобелевского лауреата в области химии. Сам Лайнус Карл Полинг был хорошим добрым человеком. Он изучал природу химической связи методами квантовой механики, определил величины ионных радиусов и правила образования ионных кристаллических структур. Имел массу работ в области биохимии и иммунохимии. Кроме того, Лайнус был страстным борцом за мир и одним из инициаторов созыва знаменитых Пагоушских конференций.

Но все это гроша ломаного не стоит, поскольку никому неизвестно и неинтересно. Зато Полинг получил Нобелевскую премию. А что такое нобелевка, уже знают все. Поэтому фармацевтическая фирма Irvine Naturals выкупила у наследников Лайнуса Полинга право использовать его имя в рекламе. Наследники и правообладатели продали Лайнуса. И дух нобелевского лауреата Лайнуса Полинга поскакал в лихую кавалерийскую атаку на рынок. В России в составе эскадрона Полинга скакали, размахивая саблями своей известности, Лариса Долина и Андрон Кончаловский — в качестве дополнительного прикрытия и подкрепления: все-таки имя Лайнуса Полинга у нас знают гораздо меньше, чем на Западе… В одном только 2001 году фармацевтическая фирма истратила на эту рекламу 75 миллионов долларов. Результат: после атаки нобелевского авторитета объем продаж компании Irvine Naturals вырос в восемь раз. Снимаю шляпу.

К сожалению, знаменитость стоит очень дорого. Конечно, хорошо было бы, чтоб Горбачев рекламировал трусы нашей фабрики, но ведь он заломит такую цену! Никакими трусами не окупишь. И тогда в дело идет эрзац-авторитет. Искусственный заменитель живого авторитета. Например.

«Нашу губную помаду „Макспротектор“ используют при съемках все ведущие голливудские актеры…»

«Именно наши Х рекомендованы лучшими специалистами в области Y для Z».

Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) — ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом — обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает.

Есть еще и такой ход — назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля.

Поскольку наш мир, — я имею в виду развитый мир, естественно, — характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.

В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель — выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.

Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе — «Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы — Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся подражать кому-то, то есть строят свою жизнь по чужим моделям, стараясь не отклоняться от кем-то когда-то вычерченной линии поведения. Вторые полагают, что главное в жизни — получить одобрение общества и принадлежать к некоей группе, классу или, если хотите, стаду. Для третьих характерно стремление прибиться к какой-нибудь высокопрофессиональной группе… Согласитесь, все три группы — прекрасный материал для работы! Пластилин для формирования среднего (читай, потребительского) класса.

Третья группа получила название «Внутренне направленные». Их немного, менее 20 %. Этих людей больше интересуют внутренние потребности — либо потому, что внешние материальные проблемы уже решены, либо просто в силу психического нездоровья, например. Здесь опять-таки были выделены три подгруппы. Представители первой — крайние индивидуалисты, для которых важнее всего отличаться от других, выделить свою самость не только из мира неживой природы, но и из мира таких же, как они сами — людей. Вторая подгруппа составляла людей, которые всячески стремились к разнообразию жизни. Это увлекающиеся натуры, они могут увлечься буддизмом, или макраме, или полетами на авиетках. Наконец, третья подгруппа — социально озабоченные фанатики, которых распирает от чувства долга и социальной ответственности за весь мир, поэтому они «сдвинуты» на спасении голодающих негров, синих китов, окружающей среды. И этому посвящают свою жизнь (именно говоря о них, я упомянул психическое нездоровье).

Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи — 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу — весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое — когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать. Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по велению моды, другое — когда нищая сумасбродка едет лечить и просвещать этих самых голодранцев. Последний случай — это случай самовыключения человека из цивилизованной социальной системы. Это нас не интересует.

А вот высший слой народа, то есть та подгруппа второй группы, что названа Стремящиеся — это прямые кандидаты в 20 % верхушки общества. И если их карьерно-денежные стремления завершатся успехом, им уже можно будет простить увлечения всякой ерундой типа негров, китов или буддизма. Они свою лепту в копилку цивилизации уже внесли.

Эта программа тотального исследования нации получила название VALS (от «Values and Life Styles» — «Ценности и жизненные стили»). В дальнейшем рекламная индустрия разработала более совершенную методику — VALS-2, была также изобретена методика VOL и другие. После охвата североамериканского рынка эти прикладные исследования были перенесены в Западную Европу, а затем и в Восточную, в том числе и в Россию, а также в Азию. Важность мероприятий по исследованию стилей жизни простых россиян подчеркнул один из руководителей российской исследовательской компании «РОМИР Мониторинг» Петр Залесский: «Стиль жизни занимает центральное место в потребительском поведении, поскольку он влияет на потребности человека, и, наоборот, потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни».

В России, помимо прочих, были выделены следующие забавные категории — «Казаки» и «Русские души». «Казаки» отличаются рисковостью характера и повышенной склонностью переходить черту. В их среде имеет смысл рекламировать автомобили «BMW», коньяк «Remy Martin» и сигареты <>… А, скажем, для «Русских душ» более перспективными товарами были «Жигули», сигареты «Marlboro» и водка «Smirnoff». Почему? Об этом чуть позже.

А сейчас вернемся к национальным особенностям других народов. То, что делают с различными народами различные исследовательские организации по различным методикам, называется психографическим сегментированием рынка. Дело это полезное, потому что помогает продвигать товары, позволяя лучше прицелиться. Отметим две принципиально важные вещи, которые продемонстрировали эти беспрецедентные исследования.

Первая из них состоит в том, что в каждой стране абсолютное большинство людей безрассудно готовы следовать за толпой. Влияние стада на особь чрезвычайно велико. В Америке когда-то был поставлен следующий эксперимент, наглядно демонстрирующий это.

Людей поочередно сажают в большую совершенно темную комнату и зажигают точечный источник света. Точечный — значит маленький, который нельзя соотнести ни с какими знакомыми размерами и до которого поэтому нельзя определить расстояние. Иногда использовался огонек сигареты. Истинное расстояние до источника знал только экспериментатор, оно равнялось 15 футам, то есть 4 метрам 60 сантиметрам (далее расстояния указаны только в метрической системе).

Сначала каждый испытуемый определял это расстояние поодиночке, при этом разброс оценок был от 25 см до 5 м! Затем испытуемых загоняли во тьму всех вместе, зажигали на некоторое время огонек, гасили, и люди обсуждали свои «кажимости», ориентируясь на мнение других людей и под влиянием этого мнения корректируя свое. За несколько заходов группе удавалось прийти к консенсусу. Таким образом возникала групповая норма, которая держалась примерно в течение года. То есть участники этой группы и через год после эксперимента, будучи помещенными в темную камеру с точечным источником, продолжали утверждать то, о чем когда-то договорились.

Эту серию экспериментов через некоторое время подхватили и продолжили другие исследователи. Только в группу ничего не подозревающих людей они вводили провокатора, который во время обсуждения давал заведомо нереальные цифры, сбивая итоговый результат. После того как группа приходила к консенсусу, провокатор выходил из игры и вместо него подсаживался «свежий» человек со своим мнением, отличным от группового. Группа убеждала его, что верен их ответ, и человек под влиянием общего мнения соглашался: «Не могут же все ошибаться, а я один быть прав!» Никто не знал, что общая норма была сильно искажена провокатором. Но эта искаженная норма исправно держалась в эксперименте на протяжении нескольких сменяемых «поколений» испытуемых!

Вот что такое народные обычаи и традиции. Это зачастую совершенно бессмысленные установления, за которые люди, тем не менее, готовы умирать. Двумя перстами креститься или тремя? Большая разница, оказывается!.. Французский классик социопсихологии Гюстав Лебон, к которому мы еще не раз вернемся, так писал о групповых предрассудках: «Если какой-нибудь народ допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколений, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствованию…»

Стадность, то есть насущная потребность быть окруженным такими же особями — настолько мощный инстинкт, что его проявления порой просто удивительны. Человек, конечно, не муравей, который в одиночестве просто физически существовать не может — умирает. Робинзон Крузо в одиночестве не умер. Но умом все отшельники двигаются кардинально! Нормально функционировать в полной изоляции люди не могут настолько, что у них очень быстро начинается смещение в психике. Выглядит это достаточно странно: как пишут в ученых книгах, если человек надолго остается в одиночестве, его психика начинает «выделять» партнера из себя. Эксперименты в сурдокамере это показывают со всей очевидностью. Человека помещают в эту самую камеру, где он находится в полном одиночестве, и даже экспериментаторы не общаются с ним. Испытуемому не с кем говорить, и он начинает все больше и чаще говорить сам с собой — сам спрашивает, сам отвечает. Ему начинают слышаться голоса. Собственные мысли он начинает воспринимать как чужие, пришедшие извне. Некоторым начинает мерещиться, будто в сурдокамере, кроме них есть еще кто-то.

Грех было бы не использовать в рекламе столь сильный инстинкт, не правда ли? Люди могут путать свои мысли с чужими, а чужие со своими! Разве это не чудесная лазейка для рекламного влияния?

Многие граждане самоуверенно утверждают, что реклама на них никак не воздействует, что они ее не запоминают, не помнят… Но если положить перед таким человеком рекламируемые товары и попросить описать их, большинство людей опишут эти вещи именно так, как это делает реклама, и припишут им те свойства, которые приписывает реклама. При этом они думают, что высказывают собственные мысли.

Потребность в диалоге настолько сильна, что в психологических экспериментах было показано следующее: рекламные ролики, в которых информация доводится до зрителя в режиме диалога двух собеседников, действует лучше, чем ролики, где информация доносится с помощью монолога. Ролики-диалоги 70 % испытуемых характеризовали словами «понятный», «убедительный», «интересный», «информативный», «оригинальный», «притягивающий», «неагрессивный», «правдивый», «энергичный».

Вторая важная особенность, показанная при помощи психографического сегментирования наций, состоит в том, что, несмотря на всю разность национальных обычаев, прослеживается следующая закономерность: богатые люди самых разных национальностей имеют больше сходства, чем бедные. Именно плебейские слои населения несут в себе национальные черты этноса. Этот факт, подтвержденный эмпирически, можно было бы вывести и из теории, как это сделал я в книге «Судьба цивилизатора», заявив, что между парижанином, нью-йоркцем и москвичом разница меньше, чем между москвичом и жителем глухой русской провинции.

Чем глуше — тем тупее и народнее.

Умному читателю здесь нужно уяснить для себя следующую вещь: как только человек перечеркивает свою индивидуальность и начинает отождествлять себя с народом, он функционально глупеет, становится более ригидным (негибким) и потенциально уязвимым для самой разной пропаганды — политической, мистической или торговой. Поэтому радетели за счастье народное и прочие защитники не личностных, а групповых интересов, например фашисты, всегда так отчаянно глупы. Беда еще в том, что многие особи нашего вида просто не имеют яркой индивидуальности и являются народом в худшем смысле этого слова… Однако диалектически каждая вещь имеет как отрицательные, так и положительные черты. И в плюсах здесь то, что стадообразными проще управлять.

Выше я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») — «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ — машина сутенера…» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.

Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара — рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)… Люди потребляют не часы… Не спиртные напитки… Они потребляют легенды.

Легенды, сопутствующие товару.

Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал — это вкусно.

Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.

За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие — „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество…»

На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.

То же самое происходит с газировкой и всем прочим. Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) проводило слепое тестирование разных газировок на добровольцах. Все добровольцы умерли. Шучу. Вот краткое описание эксперимента, который осуществляли «по методу холл-теста методом попарных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка вслепую. Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают. В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям. На втором этапе исследование проводилось открыто. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения. Исследование показало, что рекламные характеристики напитка… и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному».

Иными словами, напиток, нагруженный этикеткой и рекламой имел совершенно другой вкус, нежели тот же напиток в чистом виде. Реклама реально придает вкус — вот что важно! Причем она может менять вкус товара на прямо противоположный, то есть с отрицательного на положительный! О чем свидетельствуют дальнейшие эксперименты: «…на экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы нормы, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их уже расценивают потребители)».

Таково влияние эмоционального довеска, который прикладывается рекламой к товару. В соответствии с психографией производители делят свои товары, адресуя их конкретным группам населения и наделяя свой товар легендой под стать группе. Некоторые производители джинсов, например, шьют разные штаны. Одна модель — для активных, другая для консерваторов, третья для бизнесменов на отдыхе. То же самое везде. Кабриолеты — людям молодым, экстравертным, богатым, плейбоистым, резким. Консерваторам — «Плимут». Пожилым — «Додж». Если вам необходимо подчеркнуть свой статус и солидность, купите «Кадиллак», а если вы при этом активны и молоды — красный «Феррари». И так далее…

В автомире это началось давно, в 1950-е годы. Как раз в то самое время, когда перед цивилизацией встал вопрос о том, что делать со все возрастающим количеством товаров, дабы избежать очередного кризиса перепроизводства. Именно тогда «Форд» занял психологическую нишу автомобилей для современных, резких людей, любящих перемены. А «Шевроле» оккупировал людей экономных и консервативных, осторожных и не любящих резких движений по жизни… В развитых странах опытные специалисты в области психологии рекламы могут только по марке машины определить, какие сигареты курит ее владелец, чем он бреется, какой у него лосьон после бритья и дезодорант, что он пьет.

Наделение обычной вещи некими психологическими качествами оказалось очень действенным инструментом пропихивания. Крайняя степень этого явления называется брендингом, когда некие чисто человеческие свойства (крутизна, уверенность, решительность и пр.) отделяются от личности в полном соответствии с концепций психолога Петровского и намертво приклеиваются финансовым клеем даже не к товару, а к общему названию группы разнородных товаров. Но о брендинге мы поговорим в отдельной главе. Здесь отметим лишь, что брендинг, как зонтик, покрывает некое товарное пространство, порой избавляя корпорации от рекламы каждого отдельного наименования.

Реклама реально добавляет товару полезные свойства! Помимо практическо-потребительских, товар становится носителем и неких психологических качеств — он греет душу потребителю. Покупая нечто эдакое, человек подтверждает высокое мнение о самом себе, идентифицирует себя с какой-то социальной группой.

Многие люди гордятся своими приобретениями. Кто внушил им эту гордость? Реклама. Поблагодарите ее.

Купив вожделенный и дорогой предмет, люди нередко испытывают эйфорию, приступ самого настоящего счастья. И хоть я говорил, что моя книга не о счастье, выясняется, что товар, созданный изначально для удобства и комфорта, может вызывать кратковременные приступы эйфории. Эта эйфория лучше, чем от наркотиков, согласитесь. А кто подарил людям это счастье? Реклама. Скажите ей спасибо за доставленное удовольствие.

«Человек—это звучит гордо». «Человек создан для счастья, как птица для полета». Видите, все, о чем мечтали и что провозглашали великие гуманисты, сбылось. Спасибо рекламе.

Раньше я сказал, что есть много людей, которые утверждают, будто не помнят рекламу. Я сам такой. Во время рекламных пауз я кликаю пультом, или ухожу на кухню за чаем, или пересаживаюсь на эти пять минут к компьютеру, чтобы ответить на пару писем. Да и вообще я телевизор смотрю очень редко. Мне даже мой приятель отвесил однажды комплимент: у тебя, говорит, фильтр на рекламу стоит, ты ничего не помнишь. Я и сам так думал: откуда мне помнить, если не смотрю и не вижу! Но в один прекрасный день в интернете я увидел пару пародий на пару реклам. А чтобы понять пародию, нужно знать пародируемый объект. И тут выяснилось, что объекты я прекрасно знаю. Собрав небольшой сборничек пародий, я обнаружил, что буквально все пародии, которые я нашел, мне смешны и понятны! Это значит, что, пропуская, как мне казалось, рекламу мимо глаз и ушей, я, тем не менее, ее прекрасно знал! Я вспомнил суть и смысл всех роликов, на которые были написаны эти пародии. И теперь предлагаю их вам. Уверен — вы улыбнетесь каждой. А значит, каждую вспомните, если и не в подробностях, то в основном.

Реклама стала мощным и неотъемлемым фактором культуры.

Итак, тест на запоминаемость несмотримого.

Соберите 1000 оберток от куриных бульонов «Maggi» и выиграйте бесплатное лечение язвы желудка!

В продаже появился новый йогурт для мужчин — «расти шиШка» от Данон.

Фирма «Rich» объявляет: наши зубные щетки пролезут в самые недоступные места. Травмопункт больницы им. Склифасовского предупреждает: это все-таки зубные щетки!

— Какой щеткой вы пользуетесь?

— Обычной пластмассовой.

— А почему не щеткой «Рич интердентал», она ведь может очистить зубы в самых труднодоступных местах!

— А у меня нет зубов в труднодоступных местах!

Ленин вызывает Дзержинского:

— Феликс Эдмундович, необходимо повесить 300–400 контрреволюционеров!

— Владимир Ильич, говорите точно, скока вешать!

На ту же тему:

— Говорите точно, скока вешать в граммах!

— К чему такая точность?

— Потому что это героин, бабушка!

— Это уже третий стакан водяры! Ты же блеванешь, деточка!

— Пап, а ты налей и отойди!

На ту же тему:

— Я Салтыкова и хочу петь как Монсерат Кабалье!!!

— Ты же лопнешь, деточка!!!

В городе Мухосранске провели испытания новой пасты «Блендамед». Дети из школы № 7 чистили зубы этой пастой целый год, послушаем, о чем они говорят сейчас:

— Эй, чувак, у тебя нет немножко зубной пасты? А то меня ломает…

Это моя рука — это ее рука. Это моя нога — это ее нога. Это моя спина, это — ее спина. А вот этогоу нее нет…

Капля никотина убивает лошадь. А капля «Фейри» — жирную лошадь.

Колбаса «Любительская» — любовь с первой палки!

Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они мокрые и шевелятся.

Я так горжусь своим сыном! Он системный программист, пишет на Дельфи и на С++, проектирует SQL-базы и занимается разработкой серверных приложений. Но мальчишки всегда мальчишки. На этот раз он опять принес откуда-то «Дум-2» и опять гоняет по 7-му уровню, забыв про работу и учебу. Раньше я пользовалась обычными средствами: deltree doom2 /Y; F8, Enter, Enter; delete *.* Но у сына всегда находилась резервная копия, или он запускал Unerase. Приходилось стирать заново… От подруги я узнала о format c: /U Format — это просто чудо! С ним от файлов не остается и следа! Теперь я пользуюсь только им! Чисто! Чисто! Чисто! Стирает даже то, что другим не под силу!

Стиморол про-зет для поцелуев с голубыми!..

Обычный дезодорант лишь скрывает запах пота. Новый дезодорант «FА» действует по-другому: он убивает бактерии, всасывается через кожу, проникает в кровь, доходит до нервных клеток, останавливает дыхание. Мертвые не потеют!

В городах Содом и Гоморра снова праздник. Жители Содома открыли для себя «Фэйри», а жители Гоморры по-прежнему пользуются вазелином.

Звонок Путину из компании «Кока-Кола»:

— Извините, а нельзя ли вернуть России красный флаг, только внизу мелким шрифтом пустить надпись: «Always Coca-Cola»?

— Извините, мне нужно посоветоваться с правительством…

Путин кладет трубку, звонит Чубайсу:

— Алло, ты не помнишь, когда у нас контракт с «Аквафрешем» заканчивается?

— Дорогой, ты, наверное, пользуешься «Блендамедом».

— Неужели у меня такие белые зубы?

— Нет, у тебя такие крепкие яйца!..

Пивовар Иван Таранов очень любил пиво пиТ, водку жраТ и мадам Козявкину трахаТ.

— Мама? Вы? А как правильно лук втыкать — так? Или так?

— Доча! Дурью не майся! Возьми огурец!

— ВАУ!!!

Новый «Райд» не только убивает пятьдесят тараканов, но и сводит с ума еще пятерых, заставляя их выбегать на свет и бросаться под тапки!

— Опять без «Energiser»!!! — кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца.

Желудок у котенка не больше наперстка, а как нагадит, так и не поверишь…

— Что нужно вашей кошке для полного счастья, кроме баночки «Вискас»?

— Ну, разве что еще маленькая открывашка…

Наши подгузники впитывают до 30 литров влаги! Ребенок остается сухим, но с места сдвинуться не может!

Tampax. Доставка. Установка.

Изменим «Philips» к лучшему. Жизнь.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.