Упражнение

Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.

В результате выполнения этого упражнения у вас получится «картина», очень близкая к тому, что вы прочитаете ниже. Возможно, придется прояснить некоторые цепочки ваших ассоциаций, чтобы точнее выявить мотивы покупки. Но поверьте, если такое упражнение проделает большое количество людей, то на основе их ответов можно будет четко выделить восемь следующих мотиваторов покупки.

Мотиватор «комфорт». Понятие «комфорт» для разных потребителей разное: один и тот же товар одним человеком оценивается как комфортный, другим может быть куплен по иным мотивам. Нет определенного перечня «комфортных» товаров, но существует ряд продуктов, при продаже которых акцентируют внимание именно на этом критерии. Показательный пример – обувь. Каркас презентации обуви может выглядеть так:

• завязка. Рассказываем о проблеме – неприятные ощущения от неудобной обуви. Это вызывает усталость, нервное напряжение, раздражительность и, как следствие, – непродуктивность работы, плохое настроение. Зачем вам это нужно?

• кульминация. Как показывают исследования, часто дискомфорт, связанный с плохой обувью, является неосознанным. Если обувь натирает – это очевидное неудобство, но бывает так, что обувь не натирает и все равно неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Усталость, рассеянное внимание, невозможность сосредоточиться, раздражительность и напряжение нарастают – коэффициент полезного действия стремительно падает, вы неэффективно тратите свое время, а значит, теряете деньги;

• развязка, она же решение. Наша обувь обладает уникальными характеристиками: анатомическая «дышащая» подошва, удобный супинатор, специально разработанная форма и пр. – и это наше конкурентное преимущество.

Так работает мотиватор «комфорт». В результате у вас должна получиться яркая, эффектная презентация. Провести ее нужно в красивом зале, с хорошим лектором, запоминающимся визуальным рядом и пр.

Важный момент: даже если ваш продукт специально не нацелен на повышение уровня комфорта, в презентации все равно можно акцентировать внимание на этом критерии.

Мотиватор «Уверенность, надежность, безопасность». Защитные сигнализации, металлические двери, средства самообороны, сейфы люди покупают для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество.