Методы ценообразования в рознице

Методов установления цены очень много, однако мы рассматриваем те, которые применимы к розничной торговле.

1. «Средние издержки плюс прибыль»

Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Данный метод ранее широко применялся в розничной торговле. Стандартный размер наценок 15–35 %, и чем больше объем продаж, тем обычно меньший процент наценки устанавливается. Но сейчас все чаще компании используют более сложные и более точные методы установления цен, потому что этот метод при своей простоте не учитывает состояние спроса и конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Минусы: метод абсолютно негибкий и не дает возможности быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.

Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены на рынке или когда конкуренция минимальна.

2. «Расчет цены на основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним из наиболее интересных моментов в установлении цен и пороговых значений продаж. С одной стороны – да, необходимо найти пороговые значения цены, объема продаж и затрат, которые позволят зарабатывать больше, чем тратить. Но есть ограничения, в первую очередь связанные со спросом и прогнозами затрат.

Категорийный менеджер в расчете безубыточности прямо не участвует (для этого есть финансовая или бухгалтерская служба или отдел аналитики), но сам механизм работы этого метода он знать должен – все возможности и ограничения метода (рис. 2.7).

Рис. 2.7

Суть безубыточности: необходимо установить тот минимальный объем продаж, который обеспечит нам получение прибыли. Для этого необходимо рассчитать постоянные затраты, которые мы будем нести каждый месяц (неделю, квартал), необходимый план товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда будут входить также расходы на закупку товара).

Постоянные издержки – затраты, которые не зависят от интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, расходы на уборку, местные налоги, зарплата сотрудников (оклады), постоянная реклама и т. п.

Переменные издержки – затраты, которые зависят от интенсивности товарооборота. Это закупка товаров (чтобы что-то продать, надо сначала это купить), транспортные расходы, акции по стимулированию сбыта, премии сотрудникам и т. д.

Суммарные издержки — постоянные плюс переменные издержки.

Валовый доход – выручка, общая величина средств, получаемых при продаже всего объема товара за период.

Точка безубыточности – уровень продаж, при котором нет ни прибылей, ни убытков.

Предельная прибыль (маржинальный доход или прибыль) – выручка (валовый доход) минус переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП) – доля маржинальной прибыли в общей валовой выручке.

или

или

Пример. Постоянные затраты магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 20 тыс. руб. Переменные затраты (в том числе и на закупку товара) составят 120 тыс. руб. Объем валовой выручки планируется 160 тыс. руб. в месяц.

НПП = ((160 000–120 000) / 160 000) ? 100 % = 25 %.

Норма предельной прибыли составит 25 %, это означает, что средняя торговая наценка должна обеспечить такую прибыль и должна быть равна 33,334 % (1– (160 000 / 120 000) ? 100 % = 33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:

ТБ = 20 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 80 000 руб.,

или

ТБ = 20 000 / 25 % = 80 000 руб.,

или

ТБ = (20 000 / (160 000–120 000)) ? 160 000 = 80 000 руб.

Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 80 тыс. руб. в месяц. Это означает, что Ласточке нельзя снижать оборот менее 80 тыс. руб. в месяц, иначе ее расходы превысят доходы.

Но если постоянные затраты Ласточки увеличатся (в связи с расширением штата, например) и возрастут до 40 тыс. руб. в месяц, это будет означать, что пороговая выручка станет

40 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 160 000 руб.,

что практически равно общему потенциалу магазина (общий потенциал магазина мы предположили, исходя из проходимости и потенциального спроса). И если затраты еще возрастут, Ласточка рискует вылететь в трубу. Магазин начнет работать себе в убыток.

И только теперь, вычислив потенциал и пороговую выручку, мы можем составлять план продаж и распределять его по категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности и определение целевой прибыли.

Цена в точке безубыточности обеспечивает пороговый уровень продаж, нужный для покрытия суммарных издержек.

Плюсы: расчет цены основывается на издержках, что позволяет компании иметь гарантированно неубыточный объем продаж. То есть фирма стремится установить ту цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Цена товара в точке безубыточности может быть рассчитана по формуле

(P/N) ? P1,

где Р – постоянные издержки; Р1 – переменные издержки; N – пороговый объем продаж (см. график безубыточности на рис. 2.7 выше).

Это еще один из дефектов метода: пороговый объем будет один для всех товаров в магазине. Но как определить объемы для 5 тыс. или 10 тыс.

товарных позиций? То есть для каждого товара придется построить свой график безубыточности? И еще: цена зависит от объема, а объем – от цены. Получается замкнутый круг.

Минусы: вся методика основана на сравнении средних издержек с получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек невозможно судить то тех пор, пока продажи не будут начаты. Чем больше объем продаж, тем больше издержки;

б) установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает;

в) в розничной торговле практически невозможно посчитать уровень затрат на единицу товара. Если в магазине 30 тыс. наименований товаров, то считать по каждой позиции – нереально. Привести все к единому коэффициенту и распределить по всем товарам общую сумму издержек – неправильно, так как это ни в коем случае не отражает реального спроса и конкуренции.

Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции… невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно и величина средних затрат на его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2002.

Подсчет точной безубыточности возможен только по факту совершения продаж.

Правильным решением будет являться установление минимальных цен, которые позволят компании всегда иметь гарантированный уровень запаса прибыли, обеспечивающий безубыточность бизнеса.

Пример из личной практики. В нашей компании существовала система поправочных коэффициентов, которые и являлись определяющими для установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, поэтому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

3. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные для покупателя, цены назначаются ниже или значительно ниже, чем у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара не рассматриваются; за счет наценки на другие товары компания работает с прибылью. В этом случае демпинговые цены на товар могут сохраняться достаточно долго.

«…Демпинг Евросети может составить 10–20 % от общего уровня сегодняшних цен… “Даже если это конфискат, сейчас никто из производителей не может себе позволить демпинг на их продукцию со стороны одного из дилеров, – сомневается руководитель другой известной сети. – Подобные действия в итоге грозят разрывом отношений с компанией или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда LG обвинила в демпинге компанию Связной и отказалась от сотрудничества с ней». Источник: Teledaynews, март 2006.

Плюсы: резко увеличивается число покупателей, которым данный товар становится доступным. Растет оборот: один покупатель может позволить себе большее количество подешевевшего товара. Подешевевший товар «оттягивает» на себя часть спроса, который в противном случае был бы направлен на приобретение других товаров. Компания приобретает устойчивый имидж «магазина с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, так как нарушается равновесие сил на рынке. Снижается прибыль предприятия. Вернуться на прежний уровень цен будет сложно, так как покупатель ожидает все более дешевых предложений. Цена становится единственным способом удержать покупателя, поэтому снижение цен (и работа на минимальной прибыли) будет основной стратегией компании.

Метод приемлем только для тех компаний, которые хотят охватить большой сегмент рынка и имеют доступ к кредитам или солидным инвестициям.

Рис. 2.8

4. «Сигнальные цены», или метод KVI

Выделение товаров с самой низкой, определяющей уровень магазина и привлекательной ценой для покупателей называется методом «сигнальных цен», или методом KVI (key value indicator – ключевые показатели объема продаж, или ключевые показатели цены). Как правило, это те товары или бренды, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить с другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, средства гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви и т. д. Как правило, это должны быть товары из наиболее продаваемых категорий, и их количество не должно превышать 3–5 % от общего количества товарных позиций (иначе магазин будет терять прибыль).

Этот метод хорош для магазинов с широким ассортиментом, где приобретается большой список товаров – и дорогих, и самых дешевых. В таком случае потери от продажи товара с малой (а то и нулевой наценкой) покрываются за счет продаж другого ассортимента. В магазинах, где среднее число покупаемых товаров в чеке невелико (в магазинах бытовой техники и электроники, например), этот метод нужно использовать с осторожностью, чтобы не получать ущерб от продажи только дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга товары KVI должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должно специально акцентироваться (акцент лучше делать на тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какое ценовое предложение в магазине, каков уровень товара и для какого целевого покупателя товары представлены.

Характерным примером является компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Источник: Касаткин Д. Как установить цену // Финансовый директор. 2004. № 11.

5. «Установление цены на основе уровня текущих цен»

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже его. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли».

Плюсы: простота метода. Кроме того, придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие на рынке. В самом деле, если джинсы в нашем городе везде стоят 2000 руб., то почему мы должны назначать другую цену? Если назначим выше, покупатель не купит. Если ниже – начнутся проблемы с конкурентами…

Минусы: не учитываются затраты компании и издержки. Однако при стабильных рынках и малой конкуренции прибыль компании обеспечена.

Этот метод удобен для стабильных рынков с устоявшимся спросом, где не ожидается прихода конкурентов или поглощений мелких магазинов сетевиками.

6. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – это потребность в товаре, выраженная в денежной форме. Объем спроса – это количество товара, которое покупатели желают приобрести за определенный период (день, месяц, год и т. д.). Влияет на объем спроса:

? цена на этот товар (высокая, низкая, как у всех);

? цена других товаров-заменителей («За углом точно такая же сумочка, но дешевле»);

? количество товара (дефицит или излишек);

? доходы, накопления и сбережения покупателей («Премию выдали, нужно пойти потратить»);

? цены на взаимодополняющие товары («Чипсы дороговаты, но пиво тут дешевле! Так и быть, возьмем все – и пиво и чипсы»);

? реклама и маркетинговая активность компании («Как хорошо, что сегодня распродажа! Возьму две штуки – себе и соседке!);

? сезонные и экономические факторы (зимой спрос растет на шубы, летом – на купальники);

? возраст покупателей, их вкусы и предпочтения, национальные и культурные особенности, социальные различия и т. д.

Степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены называется эластичностью. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при колебании цены, то мы говорим «спрос эластичен». Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать «спрос неэластичен».

Например, спрос на автомобили достаточно эластичен. Если цена на автомобили снизится, то вырастет количество желающих обладать этим благом цивилизации. А вот спрос на бензин, напротив, неэластичен – сколько бы бензин ни стоил, его все равно покупают.

Эластичный – значит «чувствительный к цене». Если цена повышается – спрос падает. Если цена понижается на 1 % – спрос растет больше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Чем ниже цена – тем больше куплю».

Что влияет на эластичность: наличие заменителей (товаров-субститутов и конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15-процентное снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту).

Неэластичный – значит «малочувствительный к изменению цены». Если цена вырастет на 1 % – спрос останется прежним. Если цена падает – роста продаж не происходит или они растут меньше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Куплю при любой цене».

Бытовая необходимость иметь эти вещи повышает неэластичность (бензин, хлеб, услуги связи – куда без них?).

Что влияет: очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным; если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре («срочно куплю за любые деньги») тоже делают товар неэластичным. Уникальность товара или магазина делает спрос неэластичным (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичности Эц:

Эц = ?К/?Ц,

где ?К – изменение величины спроса, %; ?Ц – изменение цены, %.

Коэффициент рассматривается в положительных значениях – это как раз и является проявлением того, что Э стремится к бесконечности (?).

Графически кривые спроса можно представить так (рис. 2.9–2.11).

Рис. 2.9

Рис. 2.10

Рис. 2.11

Как видим, изменение цены влияет на продажи; самое главное, что меняется объем получаемых при продаже денег. В этом и суть метода – эластичность указывает, больше или меньше денег мы заработаем при снижении цен.

Таблица 2.7. Пример расчета для разных товаров, показывающих различную эластичность[20]

Общие закономерности изменения выручки магазина при операциях с ценой с учетом эластичности спроса на товар могут выглядеть так (табл. 2.8)

.

Таблица 2.8

Особенности применения метода: снижение цены может быть справедливо не для всех видов товаров. Например, для престижных товаров слишком низкая цена вызовет падение спроса: начинает действовать «спрос с порогом недоверия» или «престижный спрос» (рис. 2.12, 2.13).

Рис. 2.12

Рис. 2.13

Что вы подумаете, если увидите очень дорогие часы, продающиеся со скидкой в 15 %? Многие обрадуются и захотят купить. А если эти же часы будут иметь скидку в 50 или даже 70 %? Правильно: что-то не так. Или сломаны, или подделка. Спрос на такие товары эластичен до определенного предела.

Плюсы: именно эластичность спроса определяет, можем ли мы увеличивать выручку путем снижения цены. При наличии статистики продаж можно делать точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: оценка эластичности основывается на покупательском поведении, поэтому оценка может производиться только по факту. Эластичность позволяет определить, как цена влияет на спрос, но не может учесть другие факторы, важные для оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличие эксклюзивных позиций, комплексность покупки и т. п. Неэффективна в отношении новых товаров и там, где отсутствует статистика продаж при изменениях цен.

7. «Установление цены на основе ощущаемой ценности товара»

Методов исследования покупательского спроса достаточно много. Если компания хочет установить цену на новый товар, которого нет на рынке, то такие методы будут наиболее эффективными. Рекомендуется для проведения исследований обратиться к специализированному агентству. Но механизм исследования требуется понимать, чтобы при заказе услуг по исследованию четко ставить задачи.

Приведем пример, как работает один из методов ценообразования, ориентированного на потребителя, – метод PSM (price sensitivity measurement – измерение чувствительности к цене). Суть метода в том, что цену надо устанавливать такую, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой и не слишком высокой.

В исследовании задается всего четыре вопроса:

1) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки (подозрительно дешево);

2) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку (недорого, удачная покупка);

3) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили (дороговато, но куплю);

4) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки (слишком дорого)?

Покупатели называют четыре цены, соответствующие их представлению о стоимости товара (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Например, тестируется новый продукт, пока не имеющий аналогов, которые могли бы сигнализировать о цене. Образец изделия показывают покупателям, рассказывают о свойствах и предлагают ответить на четыре вопроса о цене. Результаты сводятся в единую таблицу. На основании таблицы строится график, где четыре кривые будут отражать диапазон ответов на четыре вопроса. Точки пересечения кривых покажут диапазон цен, которые будут выбирать большинство опрошенных. В нашем случае цену на изделие можно установить в промежутке между 360 и 450 рублями.

Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).

Рис. 2.14

Данный график отражает результаты опроса. Каждая кривая строится на основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, но куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная аудитория принимается за 100 % – это ось Y, все названные респондентами цены указываются на шкале Х – от минимального к максимальному.

Если минимально названная цена – 85 руб., то это будет означать, что с этой ценой согласны 100 % респондентов (если кто-то назвал цену 100 слишком низкой, то для него 85 – тоже будет слишком дешево). Если кто-то назвал верхнюю цену для вопроса «Дешево» 600 руб., то таких людей будет меньшинство, только 1 %. Так выстроится кривая «Дешево».

По этой же методике строятся и другие кривые.

Точки пересечения этих кривых укажут нижний порог цены, максимальную цену, оптимальную цену и «точку безразличия» к цене (т. е. она кажется покупателям нормальной, не высокой и не низкой). Эти точки и отразят мнение большинства аудитории о цене продукта. Те респонденты, которые называли цены вне точек пересечения – слишком низкие и слишком высокие, будут составлять меньшинство, и их мнение не будет определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет без особых затрат провести исследование восприятия покупателей и получить быструю обратную связь относительно данного товара. Если на рынке нет аналогов исследуемому товару, то метод дает хорошие результаты.

Минусы: если люди слышат вопрос о цене, то сознательно могут занизить цену, понимая, что от их мнения будет зависеть конечная стоимость. В таком случае можно сделать поправку «на хитрость»; опыт показывает, что 10–15 % нужно прибавить к называемой людьми цене.

Покупатели могут и недооценивать новый товар, не видя своей выгоды от его покупки. В таком случае многое зависит от того, как работают интервьюеры и как преподносится товар.

Для формирования представления о ценности товара можно использовать неценовые приемы (рекламные образы, ассоциации, ссылки на авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные выкладки и т. п.).