Майкл Портер и защита преимуществ

В 1980 г. в США вышла книга Майкла Портера «Конкурентная стратегия» (Competitive Strategy). Она вызвала к себе большой интерес, потому что представляла собой любопытное сочетание устоявшихся взглядов и новизны.

Преемственность: в книге повторены и заново описаны некоторые хорошо знакомые инструменты, например знаменитая матрица БКГ. В этом смысле она представляет собой практическое пособие для консультантов по маркетингу.

Новизна: автор сознательно дистанцируется от трех описанных выше школ и настаивает на преимущественной роли позиционирования компании. Стратегия – это искусство позиционировать свое предложение.

После выхода книги заговорили о появлении школы позиционирования. В ее понимании успех компании зависит от правильного стратегического позиционирования. Но в каждой конкретной отрасли существует не так много выигрышных стратегий. Правильное позиционирование – это прежде всего результат использования конкурентного преимущества, которое нужно защищать. Следовательно, стратегия – это искусство создания и защиты конкурентного преимущества.

В выражении «защита конкурентного преимущества» содержится двоякий смысл, подразумевающий и оборону, и наступление. Создание конкурентного преимущества – это наступательная стратегия, его защита – оборонительная стратегия.

Таким образом, формула Майкла Портера о защищенном конкурентном преимуществе соединяет противоположности, которые разум воспринимает как взаимоисключающие: преемственность и новизну, оборону и наступление, глубину и простоту, реальную теорию и легкость реализации. В этом смысле она служит блестящим подтверждением высказывания Курта Левина: «Нет ничего более прикладного, чем хорошая теория». В конечном счете это кажется довольно очевидным – разумеется, при условии, что перед нами действительно хорошая теория.