2.3. Анализ бизнес-стратегий

Задача бизнес-стратегий – определить конкурентные преимущества в каждом стратегическом сегменте. Они призваны ответить на вопрос: «Какие конкурентные преимущества нам нужны или у нас есть?»

С одной стороны, компания может развить важные конкурентные преимущества, ориентируясь на рынок. В этом случае она использует так называемый рыночный подход. Он связан с возможностями и угрозами рынка, и в нем учитываются только эти описательные результаты SWOT-анализа. Другими словами, при данном подходе мы смотрим снаружи внутрь компании: ее позиция на рынке или в конкурентной среде – принципиально важный момент, определяющий ее успех (концепция «стратегии как позиционирования»[27]). В центре внимания здесь – клиент, рынок или отрасль, и ключевые вопросы таковы: что я должен предложить, чтобы преуспеть? Какие конкурентные преимущества мне для этого нужны? С этой точки зрения существующие компетенции фирмы не являются решающим фактором.

С другой стороны, компания может развить конкурентное преимущество, исходя из ресурсов. Этот подход, известный как ресурсный, рассматривает только сильные и слабые стороны фирмы и описательные выводы SWOT-анализа, на основании которых они оцениваются. Такой взгляд «изнутри наружу», опираясь на ресурсы конкретной компании, призван найти рынки, на которых можно было бы достичь наибольших результатов при имеющихся компетенциях. Здесь ключевой вопрос следующий: какие конкурентные преимущества у меня есть? Возможности, существующие во внешнем для компании мире, не рассматриваются. Такой взгляд лежит в основе концепции «стратегии выхода за пределы и распределения», которая подразумевает постановку сложных целей и их достижение посредством инновационного использования ресурсов[28].

Рыночный подход мы рассмотрим применительно к парадигме «структура – поведение – эффективность» и пяти силам Портера. Концепция ключевой компетенции, соответственно, служит объяснением ресурсного подхода.