Приложение 1: NPS и eNPS

NPS (Net Promoter Score) и eNPS (Employee Net Promoter Score) – это показатели, показывающие лояльность и готовность целевой аудитории рекомендовать вашу компанию друзьям или коллегам. В случае NPS целевая аудитория – ваши клиенты. В случае eNPS – ваши сотрудники.

Существует много разных способов измерять лояльность клиентов, но большой плюс исследования NPS – простота.

В классическом варианте опроса вы задаете всего два вопроса, а пользы от исследования очень, очень много.

Что дает проведение опроса NPS/eNPS

Исследование NPS позволяет выявить соотношение промоутеров (лояльных клиентов и сотрудников), пассивных (нейтралов) и детракторов (критиков).

Промоутеры довольны вашей компанией. Они не уходят к конкурентам, реже обращаются с жалобами и активно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

Пассивные к вам равнодушны – они считают, что вы оправдали ожидания, но не превзошли их. Они не будут писать о вас хвалебные отзывы или рекомендовать вас, но и ругать тоже не будут.

Детракторов вы раздражаете, вы им не нравитесь (по тем или иным причинам), и они готовы вам это припомнить.

Они могут уйти к конкурентам, будут писать жалобы, отговаривать знакомых к вам обращаться или с вами/у вас работать.

В ходе исследования NPS вы получаете:

1. Статус каждого респондента (промоутер/пассивный/детрактор).

2. Индивидуальную обратную связь (что конкретный респондент про вас думает).

3. Общую оценку индекса NPS.

Условия проведения

Своими силами измерить NPS можно, обеспечив должный уровень объективности:

1. Вы должны опросить всех (или критически большую часть) клиентов/сотрудников.

2. Опрашивающий не должен быть менеджером, обслуживающим опрошенных клиентов, или непосредственным руководителем (он должен быть независимым лицом, которому опрашиваемые не постесняются/не побоятся сказать правду).

3. Опрашивающий должен понимать смысл исследования и уметь направить респондентов в нужную сторону (например, при личном разговоре он должен уметь считывать язык жестов собеседника).

Лучше всего проводить исследование по телефону – так вы почти всегда получите честную обратную связь.

По этой причине проводить исследование NPS самостоятельно проще компаниям, у которых менее 150 клиентов.

Если вам повезло и клиентов у вас больше – лучше обратиться к профессиональному подрядчику (рекомендуем компанию «Клиентомания» и ее генерального директора Алёну Грачеву).

Проведение исследования

Шаг 1. Сформулируйте вопросы

В классическом варианте исследования NPS всего два вопроса.

Первый дает вам оценку NPS.

Второй – индивидуальную обратную связь.

Первый вопрос звучит так:

«Насколько велика вероятность по шкале от 0 до 10, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге, где 0 – “точно никогда не порекомендую”, а 10 – “обязательно порекомендую”?».

Второй вопрос, который обязательно нужно задать: «Почему вы поставили именно эту оценку?»

Третий (бонусный) вопрос, который вы можете задать:

«Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10?»

Его стоит задавать тогда, когда респондент на первый вопрос поставил вам оценку 7 или выше (в противном случае вы еще больше раздражаете ваших критиков) – он позволяет «вытянуть» еще немного полезной обратной связи.

Вы можете видоизменять вопросы под свою компанию и под цели (для eNPS – «насколько вероятно, что вы порекомендуете знакомому устроиться на работу в нашей компании»), главное, чтобы респондент понимал критерии, по которым он должен дать ответ.

Шаг 2. Подготовьте базу респондентов для опроса

Подготовьте базу данных респондентов, которых нужно опросить.

В идеале в нее должны войти все ваши клиенты/сотрудники или как минимум бо?льшая их часть.

Для NPS вам потребуются:

1. Название компании.

2. Имя и должность сотрудника.

3. Его контакты (как минимум номер телефона).

Для eNPS возможно также разбить сотрудников по подразделениям – так вы сможете померить не только eNPS всей компании, но и каждого отдела.

Шаг 3. Проведите опрос и зафиксируйте ответы

По каждому из опрошенных вы должны получить: 1. Его оценку (0–10).

2. Подробную обратную связь.

Всегда проверяйте:

1. Если оценка низкая, а ее причину вам не называют – скорее всего, респондент не понял первый вопрос. Еще раз уточните, что вы проверяете готовность вас порекомендо вать (иногда респонденты оценивают возможность возникновения такой ситуации – это не про NPS).

2. Ваша главная задача – получить подробную обратную связь. Если слышите, что клиент или сотрудник стесняется что-то сказать, успокойте его, скажите, что цель исследования – повышение эффективности вашей работы, а не «охота на ведьм» (особенно в eNPS – давать обратную связь относительно начальника побаивается каждый первый). Дожимайте.

Шаг 4. Посчитайте показатель NPS

Чтобы посчитать показать NPS, вам нужно посчитать процент промоутеров от общего числа опрошенных клиентов и вычесть из него процент детракторов (нейтралы в расчетах не учитываются).

Вы получите показатель от –100 до +100.

Разумеется, в каждой отрасли свои «нормы» для NPS, но усредненно можете оценивать ваш показатель так:

Больше 15 – вы как все. Улучшайтесь!

Больше 40 – очень хорошо. Вас любят, но есть куда стремиться!

Больше 80 – вы эталон клиентоориентированности. Так держать!

Меньше 0 – точно нужно что-то менять (иногда бывают отрасли, где у всех компаний на рынке NPS ниже ноля).

Сам показатель NPS не дает вам большой пользы, но позволяет отслеживать динамику. Если от года к году NPS растет – вы на правильном пути.

Шаг 5. Работа с обратной связью

Чтобы NPS рос, вам придется работать лучше.

Вам повезло – по каждому (каждому!) опрошенному клиенту у вас уже есть выписанные возможности для роста.

Проверьте, не повторяются ли какие-либо претензии.

Постарайтесь в первую очередь исправить ситуацию с ними – часто это признак систематической проблемы.

А потом идите по обратной связи от каждого клиента – и постарайтесь исправить названные ими «косяки».

То же самое касается и eNPS – чаще всего жалобы сотрудников будут совпадать.

Разумеется, возникнут и неадекватные требования (от сложных клиентов) либо рекомендации, которым вы по каким-либо причинам последовать не сможете. Исправить их не в ваших силах, но постарайтесь найти причину возникновения недопонимания. Если есть специфика, которую клиенты не понимают, их нужно обучать.

И, разумеется, если вы что-то исправили благодаря обратной связи клиента или сотрудника, поблагодарите его. Не обязательно дарить подарок (хотя это зависит от масштабов исправленной проблемы), но любому будет приятно, что к его мнению прислушались и словами дело не ограничилось.

Если вы грамотно обработаете обратную связь, показатель NPS/eNPS гарантированно увеличится.

Проводите NPS и eNPS, только есл и готовы меняться к лучшему.