Постскриптум Вперед, в племена

Синди Гэллап любит цитировать фразу: «Все мы ненавидим рекламу вообще, но очень любим рекламировать конкретно».

И это правда. Мы терпеть не можем рекламу, когда она не для нас, не про нас и вообще нам неинтересна. Но попробуйте-ка поговорить со мной, непосредственно со мной, о чем-то, что вызывает у меня живой интерес, – и вы мне сразу понравитесь.

Это касается не только рекламы, а раскрывает истинную подоплеку нашего отношения к политикам (они нам ненавистны, за исключением тех, которые «для нас и про нас»), к продуктам, к судебным тяжбам, к правительственным агентствам и даже к детским праздникам («как бесят своим ором те противные мальчишки за соседним столом, пороть их некому!», но если те же дети пришли поздравить нашего сыночка – «славные сорванцы, такие непосредственные, пускай их пошумят, праздник ведь!»).

Благодаря существованию многочисленных групп по интересам мы получили возможность общаться совершенно иными, чем прежде, способами. Вместе с тем этим группам требуется принципиально иной тип организации – такой, который способен предоставить особенное, а не тривиальное и ширпотребное.

Что есть тривиальное? Средство для мытья посуды. Семейный автомобиль. Coka-Cola. Все это ширпотреб. Пожалуйста, не пытайтесь обряжать банальности в тогу особенного. Все равно они особенным не станут. Эдак вы не об оригиналах заботитесь, а льете воду на мельницу ревнителей массовости.

Ваши политики тривиальны. Ваши методы работать с публикой до обыденности унылы. Это инстинкт, выработанный поколениями поклонения массовости, заставляющий печься о большинстве, сосредоточенном посередине, где вздымается «горб» гауссовой кривой, и игнорировать оригиналов, что жмутся к краям.

Я считаю, что история Tom’s Shoes недопонята нами и имеет смысл пересмотреть ее уроки. Блейк Майкоски открыл торговлю обувью, руководствуясь простой, но весьма радикальной идеей: всякий раз, как он продаст пару обуви, точно такую же пару он передает бесплатно босоногому жителю какой-нибудь развивающейся страны.

Вот и все. Такая вот простенькая бизнес-модель. Никакой тебе рекламы, стимулирования продаж, шумихи.

Понимаете ли вы, что этот пример не имеет ничего общего с историей о беременной слонихе из антверпенского зоопарка?

Идея Tom’s – особенная, а слониха, пускай и ожидающая потомства, – это тривиальность, приманка для масс.

Блейк понимает, что его обувь (и его история) – не для всех. На самом деле она рассчитана на сплоченную группу – племя, если хотите, объединяющее людей с общими интересами, общей страстью и определенной манерой общаться друг с другом. Пускай кто-то один из племени купит ботинки у Майка, но потом он же – а не Майк, не его компания и не его реклама – расскажет об этой чудной затее соплеменникам. Tom’s Shoes собирает урожай, когда затея «покупая, помогать обездоленному» проймет кого-то, а сама компания по большей части так и остается для мира невидимой и неслышной.

Это вполне устраивает Блейка. И поклонников Tom’s Shoes тоже. Но такое никогда не устроит Pepsi, Taco Bell или Dreamworks. Они все еще сбиваются с ног в поисках беременной слонихи!

Оттого и испытываем мы такой напряг на работе, что не оставляем попыток воссоздать массовость прежних дней. Эта безудержная погоня за прошлым толкает правительства, неправительственные организации, предпринимателей и, конечно, крупные компании, пускаться на самые экстравагантные уловки, чтобы загнать нас назад, в лоно конформизма. Однако горстка одиночек разглядела другой путь. Они трудятся на благо оригиналов, стремясь утолить их жажду особенного.

В том-то и вызов, который бросает вам будущее, – научиться делать продуктивную и полезную работу для племени, при содействии племени и вместе с племенем, которому вы интересны и дороги. Найти желающих и организовать их в племя, добиться их доверия и повести туда, куда они хотят и куда им надо.

Многим не дают покоя лавры выдающегося антрепренера, шоумена и отца американского цирка Финеаса Барнума (разве что с цирком посовременнее). Полноте, разве это цель – повторить его достижения? Настоящая цель – найти и организовать сообщество оригиналов, сосредоточить на них свои заботы, обслуживать, обхаживать и направлять их – людей, признающих и принимающих собственную индивидуальность, а не борющихся с ней.

Одна-единственная подвижка в нашей культуре – от нормального среднего к оригинальному – отворила заслон и выпустила на волю могучий поток креатива, новаций и творчества. Теперь дело за вами.