ВикиЧтение

ВикиЧтение

Новое оружие маркетинговых войн
Эл Райс, Лаура Райс, Татьяна Лукьянова

6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»

6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»

Во втором примере с «экологически чистым мясом» мы находим позиционирование аналогичным образом. Когда потребитель задаст себе вопрос: «Почему я должен предпочесть именно эту сеть мясных магазинов?» – он с легкостью найдет в своем сознании ответ: «Потому что здесь я найду мясо скота, выросшего в экологически чистых районах. Поскольку там по определению не должно быть отравленного воздуха и кормов с вредными химическими добавками, это мясо не должно навредить здоровью – моему и моей семьи». Эта коммуникация также требует обязательного участия «визуального молотка», чтобы не затеряться в рекламном шуме из миллионов сообщений на разные темы.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читайте также

6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?

6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым? Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей «специалиста по

Боязнь чистого листа

Боязнь чистого листа Вы собираетесь подготовить коммерческое предложение, садитесь за стол, включаете компьютер, открываете текстовый редактор, и… ступор. Перед вами чистый лист. Вы не знаете, с какой стороны к нему подойти. Вы даже можете начинать писать, но постоянно

Урок на салфетке № 8. "Шипение жарящегося мяса помогает продавать бифштексы"

Урок на салфетке № 8. "Шипение жарящегося мяса помогает продавать бифштексы" Еще одно название этого урока, которое мы иногда используем, — "Разжигание пламени". Представьте себя в походе. Вы без труда заметите, что если разметать поленья в костре, то огонь погаснет. Снова

Позиционирование

Позиционирование Позиционирование решений можно поручить маркетеру (см. приложение 1).Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое

Позиционирование

Позиционирование Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться.Как?Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование.

35 МЕТОД РАСЧЕТА ЧИСТОГО ПРИВЕДЕННОГО ЭФФЕКТА

35 МЕТОД РАСЧЕТА ЧИСТОГО ПРИВЕДЕННОГО ЭФФЕКТА Метод расчета чистого приведенного эффекта основан на сопоставлении величины исходной инвестиции (IC) с общей суммой дискон–тированных чистых денежных поступлений, гене–рируемых ею в течение прогнозируемого срока.

Что лучше – быть вольной собакой или иметь кусок мяса каждый день? Сказка про двух собак[6]

Что лучше – быть вольной собакой или иметь кусок мяса каждый день? Сказка про двух собак[6] Жили-были на живодерне[7], среди множества других собак, две молодые собаки разных пород. В жилах одной текла кровь кавказской овчарки, а другая была колли. Так случилось, что они не

Начните с чистого листа

Начните с чистого листа Один из лучших инструментов для стимулирования творческих способностей – начать размышлять над вопросом с чистого листа. О нем мы говорили в предыдущих главах. Этот способ снимает и сознательные, и неосознанные ограничения с вашего

Начните думать о жизни с чистого листа

Начните думать о жизни с чистого листа Как мы уже говорили, этот образ мышления подводит черту под всеми прошлыми решениями и обязательствами. Подумайте: если бы вам пришлось начинать все заново, имея ваши нынешние познания, чем бы вы не стали заниматься? Этот вопрос

Говорите от чистого сердца

Говорите от чистого сердца Несколько лет назад мне довелось слушать выступление Уолли Эймоса, основателя компании – производителя печенья Famous Amos. Его речь была посвящена борьбе с неграмотностью среди взрослых. Сам Эймос жертвует довольно много времени и денег,

Содержание

Предисловие
Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн
1.1. Что такое маркетинговая война?
1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?
1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны
1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток»
1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание
1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?
1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»
1.8. Целевая аудитория бренда
1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов
1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов
1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке
Выводы
Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий
2.1. Как живет обычный маркетинг
2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
2.3. Подлость зонтичных брендов
2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
2.5. Обычная структура продажи
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
2.7. Идем продавать диван
2.8. Торговый представитель обучает «розницу»
Выводы
Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда
3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда
3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?
3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?
3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?
Выводы
Глава 4. Что делает бренд прибыльным?
4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи
4.2. Хорошие прибыльные продажи
4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды
4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России
4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы
Выводы
Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда
5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?
5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека
5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация
5.4. Закон психологического реактивного сопротивления
5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации
5.6. Закон ярлыка
5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль
5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса
5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте
5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория
5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами
Выводы
6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное
6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования
6.3. Кейс «Мясо или рыба»?
6.4. Наш лучший друг – психология специализации
6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?
6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»
6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»
6.10. Создание «визуального молотка»
6.11. Ребусы
6.12. Название
6.13. Бренд – это обещание
6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»
6.15. Цена
Выводы
Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе
7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»
7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!
7.3. Окна для среднего класса
7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом
7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…
7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии
7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!
Выводы
Заключение